Šis ir kiti panašūs įvykiai paskatino Prancūzijos KEDGE verslo mokyklos asocijuotąjį rinkodaros profesorių Dennisą Herhauseną ir skaitmeninio įmonės turto tyrimų srityje dirbančius jo kolegas susidomėti skundais socialiniuose tinkluose. „Įmonės naudojasi socialinėmis platformomis, tačiau atrodo, kad neturi nuoseklios strategijos, kaip elgtis su žinutėmis, kuriuose klientai išreiškia nepasitenkinimą, – teigia jis. – Kai vienas žmogus įkelia skundą, o prie jo prisijungia ir kiti, gali kilti tikra audra. Norėjome šį naują reiškinį suprasti geriau.“
Jis su kolegomis neseniai atliko tyrimą ir peržiūrėjo 472 995 neigiamas žinutes, nuo 2011 m. spalio iki 2016 m. sausio įkeltas į 89 „S&P 500“ indeksui priklausančių JAV įmonių viešas „Facebook“ grupes. Remdamiesi ankstesniais tyrimais, kurių rezultatai leidžia spėti, kad skundo daromas poveikis priklauso nuo siuntėjo emocijų ir santykių tarp siuntėjo bei gavėjų, jie pasinaudojo kompiuterine teksto analize ir nustatė kiekvienoje žinutėje išreikštų jausmų intensyvumą. Kad įvertintų žinutės autoriaus ir internetinės bendruomenės santykius, jie suskaičiavo, kiek kartų šios dvi šalys bendravo tarpusavyje – kuo didesnis apsikeitimų žinutėmis kiekis, tuo stipresni santykiai ir didesnė tikimybė, kad žinutės autorius daro įtaką kitų nuomonei. Jie taip pat įvertino, ar nepatenkinto kliento žinutės buvo lingvistine prasme panašios į kitą tos internetinės bendruomenės turinį.
Tada tyrėjai išanalizavo kiekvienos įmonės pateiktus atsakymus ir patikrino, kaip jos siūlė (jeigu apskritai siūlė) nepatenkintam klientui atsilyginti; įvertino, kiek empatijos išreikšta atsakyme ir kiek vietos skirta pasiaiškinti; o jei atsakymas buvo ne vienas, patikrino, ar atsakymai labai skyrėsi. Kad patikrintų, ar nepatenkinto kliento žinutė buvo populiari, tyrėjai apskaičiavo kiekvienos žinutės įkvėptų komentarų, paspaudimų „patinka“ ir pasidalinimų su kitais skaičių ir palygino jį su bendruomenės vidurkiu. Daugiau negu įprasta atsakymų ir pasidalinimų sulaukusios žinutės buvo laikomos populiariomis.
Atlikę šias užduotis tyrėjai sudarė rekomendacijas, kaip pastebėti galimą pavojų ir užkirsti jam kelią bei kaip sumažinti žalą, jei žinutė vis tiek tapo populiari.
KAIP PASTEBĖTI, KURI ŽINUTĖ GALI TAPTI POPULIARI. Iš beveik pusės milijono tyrime peržiūrėtų žinučių išpopuliarėjo 15 762 žinutės – 3 proc. Tyrėjai pastebėjo keletą joms visoms būdingų savybių. Labiau už kitas išpopuliarėjo žinutės, kuriose buvo išreiškiami stiprūs jausmai – ypač „didelį susijaudinimą“ sukeliantys jausmai, pavyzdžiui, pyktis, baimė, nerimas ir pasišlykštėjimas. Žinutėms populiarėti taip pat padėjo tvirti ryšiai tarp žinutės autoriaus ir bendruomenės bei lingvistiniai bendruomenės ir autoriaus žinučių panašumai – abu šie veiksniai dar padidino tikimybę, kad intensyvius jausmus reikšiančios žinutės išpopuliarės. „Jei aktyvus bendruomenės narys pareiškia: „#sunaikinkimimone“ naudodamas labai panašią kalbą, kaip ir kiti bendruomenės nariai, tokia situacija įmonei gali būti labai pavojinga“, – tikina tyrime dalyvavęs Babsono koledžo rinkodaros profesorius Dhruvas Grewalas.
KAIP UŽKIRSTI KELIĄ GALIMOMS AUDROMS. Pirma tyrėjų išvada tokia – įmonėms į neigiamas žinutes reikėtų atsakyti kaip galima greičiau. „Blogiausia, ką galite padaryti, tai klientą ignoruoti“, – teigia D. Herhausenas. Jei taip elgsitės, padidės tikimybė, kad prie skundo prisidės ir kiti vartotojai. Didžioji dalis tirtų žinučių (70 proc.) iš įmonės sulaukė bent vieno atsakymo. Atsakymus galima suskirstyti į penkias pagrindines kategorijas: įmonės pasiūlė pasikalbėti privačiame kanale (61 proc.); atsiprašė (53 proc.); pasiaiškino (8 proc.), išreiškė užuojautą (6 proc.) ir pasiūlė atlyginti žalą (3 proc.).
Kuri taktika buvo veiksmingiausia? Atsiprašymai ir prašymai pasikalbėti privačiu kanalu paprastai padeda sumažinti tikimybę, kad žinutė labai išpopuliarės – bet svarbu, kad šie atsakymai būtų pateikti iškart. Tačiau tyrėjai labai nustebo pastebėję, kad pasiūlius nepatenkintam klientui atlyginti žalą, rezultatas buvo neigiamas. Ekspertai nesutaria, ar norint išspręsti klientų skundus pasiūlymas atlyginti žalą naudingas – pasak tyrėjų, gali būti, kad nepatenkintas klientas jį gavęs nurims, tačiau jei įmonė žalą atlyginti sutiks iškart, tą pamatę kiti bendruomenės nariai pasinaudos proga platinti savo skundus, tikėdamiesi, kad irgi gaus kokią nors kompensaciją.
Apskritai galima daryti išvadą, kad skubiai išreikšti empatiją naudingiau, negu teisintis. Tačiau buvo ir viena išimtis – žinutės, kuriose išreiškiami neįprastai intensyvūs didelį susijaudinimą keliantys jausmai. Jei klientai labai nepatenkinti, empatiškas atsakymas gali dar labiau juos įaudrinti, o racionalus ir faktais paremtas pasiaiškinimas – nuraminti.
KAIP SUMAŽINTI ŽALĄ, JEI NEIGIAMA ŽINUTĖ IŠPOPULIARĖJA. Žinoma, kartais skundų suvaldyti nebeįmanoma, todėl tokiais atvejais įmonėms reikia sugalvoti kitų strategijų. Tyrimas atskleidė, kad jei žinutė išjudino ir kitus internetinės bendruomenės narius, įmonės bandymai suvaldyti padėtį atsiprašant arba pasiūlant bendrauti kitu kanalu ne tik nepadeda, bet ir gali įpilti dar žibalo į ugnį. Pasak tyrėjų, kartais nepatenkinto kliento noras atsikeršyti laikui bėgant išauga, o kivirčą anksčiau sekę ir atomazgos pamatyti negalintys bendruomenės nariai susierzina. Taip pat svarbu paminėti, kad vėliau pateikus pasiūlymą kompensuoti žalą galima užkirsti kelią žinutės populiarėjimui, tačiau kartu reikia pateikti ir paaiškinimą, kas nutiko. Kompensacija be pasiaiškinimo gali būti palaikyta tyliu kaltės pripažinimu.
Galų gale, jei padėtis blogėja, įmonei reikia pasistengti, kad kiekvienas atsakymas būtų skirtingas ir žinutėse paeiliui tiek pateikti pasiaiškinimus, tiek išreikšti empatiją. „Kartais už socialinius tinklus atsakingi darbuotojai paprasčiausiai naudojasi jau parašytu scenarijumi – todėl visi jų atsakymai vienodi, – teigia D. Grewalas. – O tai aiškiai parodo, kad įmonė iš tiesų problemos nesprendžia.“
Vieno visiems atvejams tinkamo metodo suvaldyti neigiamas žinutes internete nėra, bet įmonės gali labai daug išlošti sureaguodamos greitai ir tinkamai. Tyrėjai skaičiuoja, kad veiksmingas atsakymas neigiamos žinutės populiarumą gali sumažinti nei iki 11 proc. Tai gali reikšti šimtus ar net tūkstančius mažiau paspaudimų „patinka“ ir pasidalinimų žinute, o taip gerokai sumažinama žala įmonės reputacijai ir turtui.
+++
„Tramdyti tokius incidentus – tai kontaktinis sportas“
Stephenas Hahnas-Griffithsas – Bostone įsikūrusios reputacijos vertinimo ir valdymo įmonės „RepTrak“ vykdomasis prekės ženklų reputacijos stebėjimo skyriaus viceprezidentas. Anksčiau jis ėjo vyriausiojo strategijos vadovo pareigas įtakingose reklamos agentūrose bei dirbo klientų įsitraukimo srityje su tokiomis įmonėmis kaip „Coca-Cola“, „Expedia“ ir „Allstate“. S. Hahnas-Griffithsas pasikalbėjo su „Harvard Business Review“ apie strategijas, padedančias išvengti socialinių tinklų konfliktų ir juos suvaldyti. Toliau pateikiamos redaguotos pokalbio ištraukos.
K: Ką sulaukus neigiamos žinutės įmonei reikėtų daryti pirmiausia?
A: Jei klientas apimtas jausmų išreiškia tikrą pyktį, įmonei reikia įvertinti grėsmę ir apgalvoti, kokia strategija tinkamiausia. Reikia suprasti, kas kalba ir ką tas žmogus sako. Ar šis asmuo internetinei bendruomenei daro didelę įtaką? Ar tai – tik iš musės daromas dramblys, ar tikras pavojus? Tokios žinutės išplisti gali labai greitai, tad nuspręsti, kaip elgtis, įmonės turi tik keletą minučių (daugiausiai iki poros valandų).
K: Jei toks svarbus greitis, galbūt praverstų naudoti pokalbių robotą?
A: Pokalbių robotas gali padėti laimėti laiko, tačiau labai svarbu, koks bus žinutės turinys. Kyla pavojus, kad atsakymas pasirodys standartinis – o automatiškas atsakymas parodo, kad įmonei trūksta empatijos, tad viskas tik dar pablogėja. Taip pat kyla pavojus suteikti nepagrįstų lūkesčių. Pasinaudoti robotu naudinga tam, kad praneštumėte, jog įmonė klientą išgirdo ir kaip įmanoma greičiau su juo susieks. Tačiau jei neteisingai prižadama, kad įmonė problemą išspręs greitai, arba suteikiama nepagrįstų vilčių dėl to, kokių veiksmų ji imsis, padėtis gali dar pablogėti.
K: Gal galite duoti itin sėkmingo atsako pavyzdį?
A: Kai kavinė „Panera“ praeitais metais iš valgiaraščio pašalino prancūzišką svogūnų sriubą, prekės ženklo bendruomenė pašėlo. Tada kavinių tinklas atsakė, kad sriubos iš valgiaraščio nepašalino, o tik skyrė vietos sezoniniams patiekalams, bei pateikė datą, kada sriuba bus grąžinta. Be to, kai įmonė sriubą grąžino, gudriai pavertė incidentą reklamos kampanija: sukūrė ir internete išplatino vaizdo įrašą, kuriame serialo „Biuras“ („The Office“) veikėją Phyllis vaidinusi aktorė suvaidino socialinių tinklų koordinatorę ir garsiai perskaitė keletą pikčiausių „Twitter“ žinučių. Taip incidentui suteikta lengvumo ir nerūpestingumo, o internetinė bendruomenė pasijuto išgirsta ir įtakinga.
K: O itin blogo atsako pavyzdį?
A: 2019 m. prieš žiemos šventes „Peloton“ sulaukė daugybės piktų atsiliepimų pasirodžius reklamai, kurioje vyras padovanoja moteriai prabangų įmonės dviratinį treniruoklį. Kai kurie žiūrovai manė, kad reklama parodo lyčių ir klasinę nelygybę bei pateikė kitokios kritikos. Atsakydama įmonė paruošė pranešimą spaudai, kuriame pareiškė, kad yra nusivylusi, jog kai kurie žiūrovai nesuprato reklamos perduodamos žinutės – ir taip sukėlė dar vieną audrą. „Peloton“ net nebandė nepatenkintiems žiūrovams parodyti empatijos ar pasiaiškinti. Jai reikėjo iškart atsiprašyti ir nutraukti reklamą, be to, bendrauti su „Peloton“ prekės ženklo bendruomene internete, o ne išplatinti labai dėmesį patraukiantį pranešimą spaudoje.
K: Įmonės veiklą socialiniuose tinkluose valdantys darbuotojai dažnai būna jauni. Ar ankstyvame karjeros etape galima susidoroti su tokiomis sudėtingomis užduotimis?
A: Šis reiškinys gana naujas, todėl visos kartos patirtį turinčio darbuotojo rasti neįmanoma. Daugumą incidentų išspręsti greičiausiai galėtų dvejus ar trejus metus patirties turintys darbuotojai, tačiau jiems reikia paruoštų scenarijų, kuriuose būtų aptariami šiame tyrime minėti atvejai. O itin emocingos žinutės turėtų būti perduodamos vyresniems vadovams – vienas fronto linijoje pastatytas žmogus visko neišspręs. Tai aktualu ne tik didelėms įmonėms, bet ir visoms viešai bendraujančioms įmonėms. Suvaldyti internete kilusius konfliktus – tai kontaktinis sportas. Norint tai padaryti teisingai reikia būti itin atidiems ir turėti greitai reaguoti pasiruošusią komandą. Tam reikia ne tik robotų, bet ir žmonių, galinčių kuo greičiau parodyti empatiją ir išspręsti problemą.