Kai klientai ieško nuolaidų internete, atrodo, kad išlošia visi: prekės ženklai, mažmeninės prekybos įmonės, prekybos agentai ir platintojai parduoda daugiau, o pirkėjai randa gerų pasiūlymų. Kas čia blogo?
Štai kokia kyla problema: bandydamos konkuruoti su žemomis kainomis internete, fizinės parduotuvės dažnai būna priverstos atsisakyti paslaugų ir prekių, kurių tikisi klientai. Kartais jos atsisako didelio pelno neteikiančių produktų ir stendų parduotuvėse bei nebeteikia mokymų darbuotojams, nors šios priemonės jų pardavinėjamiems prekės ženklams visada būdavo labai naudingos. Be to, jos gali pakelti tam tikrų prekės ženklo gaminių ar rečiau internete prieinamų prekių kainą arba imti prašyti mokesčio už anksčiau nemokamai teiktas paslaugas. O didelių nuolaidų suvilioti klientai kartais ima pirkti iš neteisėtų, „pilkajai rinkai“ priklausančių tiekėjų internete, kurie pateikia neteisingos informacijos apie produktus arba parduoda prastos kokybės ar suklastotas prekes. Be to, kartais pirkėjams pareiškiama, kad iš pilkosios rinkos pardavėjų pirktų prekių garantijos negalioja. Visa tai gali sumažinti perkės ženklo vertę, pakenkti klientams bei sumažinti pasitikėjimą teisėtais pardavėjais.
JAV ir Kanadoje prekiaujantys prekės ženklai gali nuo to apsisaugoti sukurdami ir įgyvendindami politiką, kuri atgraso nuo bandymų reklamuoti ir pardavinėti įmonės produktus neteisėtai. Tinkamai tokią politiką įgyvendinantys prekės ženklai (pavyzdžiui, „Apple“, „Bose“, „Samsung“, „Olympus“ ir „Viking“) savo gerą įvaizdį išlaiko iš dalies todėl, kad jų pasiūlymai ir nuolaidos beveik visur tokios pačios. Jei internete ieškosite nukainoto „iPhone 11“, beveik neabejotinai nieko nerasite. Klientai neradę gerų tam tikrų produktų pasiūlymų gali susierzinti, tačiau išmintinga politika galų gale tiek apsaugo juos pačius, tiek pasitarnauja prekės ženklams.
Pasinaudoję dešimtmetį A. Israeli vykdytais kainos politikos tyrimais ir E. Zeleko patirtimi kuriant kainų politiką šimtams klientams ir kitiems verslams savo prekes pardavinėjančių prekės ženklų, aptarsime, kaip geriausios savo kategorijos įmonės kuria ir įgyvendina tvirtą kainų politiką. Be to, patarsime, kaip nepažeisti antimonopolinių įstatymų – o tai labai svarbu, nes ribą tarp teisėtos politikos taikymo ir neteisėto kainų nustatymo galima peržengti ir netyčia.
KAM SKIRTI DĖMESĮ
Nerimaudamos, kad bus nustatinėjamos kainos, daugelis šalių (tarp jų Australija ir Europos Sąjungos šalys) uždraudė bandymus nustatyti ar daryti įtaką perpardavimo kainoms. Tačiau JAV ir Kanadoje įmonės gali teisėtai įgyvendinti kainų politikos programas dviem būdais: susitarus (kai prekės ženklas ir pardavėjas susitaria dėl mažiausios pardavimo arba nuolaidų kainos) arba įvedus vienašališką kainų politiką (kai prekės ženklas kainas nustato pats). Antrasis būdas verslams daug patogesnis, nes prekės ženklai gali bet kuriuo metu priimti ir keisti kainų politiką neprašydami pardavėjų sutikimo. Be to, tinkamai naudojant vienašalę politiką beveik nėra rizikos pažeisti JAV antimonopolinius įstatymus tiek federaliniame, tiek valstijų lygmenyje. Kanados įstatymuose skirtumas tarp susitarimų ir vienašalės politikos nesvarbus, tačiau siekdamos lankstumo įmonės dažnai taiko vienašalę politiką. Dėl to, kad vienašalė politika – geriausias pasirinkimas abiejose šalyse, šiame straipsnyje sutelksime dėmesį į ją.
Kainų politiką galima suskirstyti į du plačius tipus. Mažiausios perpardavimo (arba mažmeninės prekybos) kainos (MPR) politika gamintojams suteikia galimybę nustatyti žemiausią kainą, kuria produktas gali būti reklamuojamas ir parduodamas. Mažiausios reklamavimo kainos (MAP) politika skirta tik reklaminiams pasiūlymams. Abu tipai gali būti taikomi visiems pardavėjams (fizinėms ir internetinėms parduotuvėms, platintojams ir prekybos agentams) arba tik pardavėjams internete.
Tinkamai priimama ir naudojama MRP ir MAP politika JAV įteisinta jau beveik šimtmetį (tuo tarpu MRP susitarimai teisėtais laikyti maždaug dešimtmetį, o MAP susitarimai tokį statusą turi mažiausiai nuo 1987 m.) Kanadoje tokia politika ir susitarimai įteisinti 2009 m. Tačiau reikia atkreipti dėmesį, kad kainos politika vis tiek gali sukelti įtarimą ir patraukti JAV antimonopolinius įstatymus saugančių agentūrų dėmesį, jei nustatoma, kad ji – tik prekės ženklo ir pardavėjų susitarimas dėl pardavimo kainos.
Vienašališka politika paprasčiausiai paskelbiama prekės ženklo ir neprivalo būti pasirenkama sudarant sutarimą arba vykdant derybas tarp šalių. Prekės ženklas mažiausią kainą ne nustato, o „pasiūlo“ arba „rekomenduoja“. Prekybininkai gali nustatyti norimą kainą, tačiau jei ji nesiekia prekės ženklo minimumo, jie gali būti nubausti – netekti nuolaidų, paskatų, pasiūlymų ar net prieigos prie prekės ženklo gaminių. Nors mažiausia kaina tik siūloma, neatsižvelgus į šį pasiūlymą galima patirti nemažai nuostolių. Galbūt atrodo, kad šis skirtumas svarbus tik teisininkams, tačiau jis padeda visiems sandorio dalyviams išvengti nemalonumų, nes norint pradėti teisminį tyrimą gali užtekti vien įtarimo, kad kaina nustatoma neteisėtai.
Žinoma, prekės ženklai tiesioginę įtaką gali daryti tik teisėtiems pardavėjams – tiems, kuriems prekės parduodamos tiesiogiai ir su kuriais pasirašyta aiškiai jų santykių sąlygas nurodanti sutartis. Neteisėti perpardavėjai, kurie perka produktus iš trečiųjų šalių ir juos pardavinėja pigiai, dažniausiai nesirūpina dėl kainos politikos, o jiems grasinti, kad atimsite finansines paskatas ar prieigą prie produkto, tėra laiko švaistymas. Juk jie vis tiek negauna paskatų ir apskritai neturi teisės pardavinėti prekės ženklo produktų. O galimybė netekti prieigos prie prekės ženklo jų taip pat negąsdina, nes jie jau turi slaptą kanalą gauti jo prekių. (Turbūt nenustebsite išgirdę, kad norint veiksmingai palaikyti kainos politiką visų pirma reikia užblokuoti produktų tiekimą pilkosios rinkos perpardavėjams ir imtis kitų teisinių priemonių, pavyzdžiui, paduoti juos į teismą dėl autorinių teisių pažeidimo arba apgaulingos reklamos).
GERIAUSIOS PRAKTIKOS
Jei vienašalė kainos politika naudojama tinkamai, ji gali tapti galingu įrankiu – tačiau ji dažnai naudojama netinkamai, todėl ir rezultatai būna nekokie. Neseniai A. Israeli atliktas tyrimas su aštuoniais MAP politiką naudojančiais gamintojais atskleidė, kad neteisėti pardavėjai įmonės politiką pažeidė maždaug pusėje atvejų; politiką 20 proc. atvejų pažeidė net ir teisėti pardavėjai.
Čia aptarsime keturis pagrindinius žingsnius, reikalingus norint sėkmingai įgyvendinti kainų politikos programą – planavimą, kūrimą, įgyvendinimą ir stebėjimą bei apsaugą. Šis procesas gali pasirodyti labai ilgas ir sunkus, bet jei viską darote tinkamai, pirmuosius tris uždavinius reikia atlikti tik vieną kartą, o sukurta politika galioja gana ilgai. Dėl to šiems uždaviniams atlikti įmonėms nereikia ilgalaikės specializuotos teisinės ir verslo srities pagalbos. Tačiau stebėjimas ir apsauga turi būti vykdomi nuolat, todėl prekės ženklai dažnai pasitelkia trečiąsias šalis, kurios praneša apie pažeidimus ir kitaip padeda užtikrinti, kad politikos bus laikomasi.
O dabar pažvelkime į geriausias įmonių praktikas (vis dėlto atkreipkite dėmesį, kad MRP ir MAP politiką įmonės turėtų pritaikyti konkrečioms aplinkybėms).
PLANAVIMAS. Paprastai kuo prekės ženklas patrauklesnis, tuo labiau pardavėjai nori jį nukainoti, kad pritrauktų klientų (koks pardavėjas nenorėtų pasigirti, kad turi pigesnių „Coach“ rankinių ar „Goodyear“ padangų?). Taigi kuo vertingesniu laikomas prekės ženklas, tuo svarbiau, kad jam būtų sukurta stipri kainos politika. Žinoma, jei pardavėjai perkės ženklo nevertina taip, kad bijotų jo netekti, kainos politika jiems nebus labai svarbi. Kai palyginus nedidelis prekės ženklas „Birkenstock“ pasiskundė, kad „Amazon“ pernelyg atlaidi neteisėtiems pardavėjams, o vėliau nustojo tiekti platformai savo prekes ir uždraudė tą daryti savo teisėtiems pardavėjams, „Amazon“ tik truktelėjo pečiais. Platformoje daugybę neteisėtų „Birkenstock“ pardavėjų galima rasti iki šiol.
Sugalvojus protingą kainų politiką, prekės ženklai privalo užtikrinti, kad svarbiausios vidaus suinteresuotosios šalys pritaria ilgalaikiams tikslams saugoti prekės ženklo vertę ir išlaikyti santykius su skirtingų pardavėjų grupe, net jei tai už tai gali tekti sumokėti. Tokie tikslai gali būti nesuderinami su trumpalaikiais tikslais siekti didesnių pajamų ir pelno bei būti nepalankūs pardavėjams, kurių atlyginimas nustatomas pagal pardavimų kiekį – ypač tada, kai norint apsaugoti kainų politiką reikia atsisakyti bendradarbiauti su prekės ženklui svarbiais, bet taisykles pažeidžiančiais pardavėjais. Siekti užsibrėžtų tikslų privalo visi proceso dalyviai – nuo vyriausiųjų vadovų iki rinkodaros, pardavimų ir finansų skyrių.
Galų gale prekės ženklai turi įsitikinti, kad atsakingi asmenys turi reikiamus įrankius, biudžetą ir užtektinai ryžto pranešti pardavėjams apie kainų politiką. Dažnai nutinka, kad pardavėjai nežino prekės ženklo taisyklių arba mano, kad jų laikytis nebūtina – o tada galima sakyti, kad prekės ženklo politika išvis neegzistuoja.
KŪRIMAS. Kadangi norint sukurti gerą politiką dažnai reikia specializuotos teisinės arba verslo ekspertizės, dauguma perkės ženklų šiame etape paprašo trečiųjų šalių pagalbos. Peržiūrėję šimtų įmonių MRP ir MAP politiką pastebėjome daugiau skirtumų negu panašumų. Kartais visos politikos nuostatos telpa viename puslapyje, bet geresnės nuostatos paprastai būna išsamesnės ir aiškiai nurodo, ką perkės ženklas leidžia (pavyzdžiui, teikti nemokamo pristatymo paslaugas) ir ką draudžia (pavyzdžiui, pardavinėti prekes kartu su kitais produktais). Politika gali būti lanksti arba griežta, konkreti arba apibendrinta, parašyta draugišku neformaliu stiliumi arba grėsmingu teisiniu žargonu.
Tačiau mažų mažiausiai reikia įgyvendinti reikalavimą, kad politika turi būti užrašyta, o ne pateikta žodžiu. Nesijuokite – kai kurios įmonės į savo politiką žvelgia taip, tarsi ši būtų aplink laužą pasakojamos pasakos, ir taip apie ją informuoja pardavėjus. Dėl to kyla teisinė ir verslo rizika bei gali susidaryti įspūdis, kad prekės ženklas į pažeidimus žvelgia nerimtai. Be to, turi būti aiškiai nurodoma, kam taikoma politika (didmeninės prekybos atstovams ar galutiniams pardavėjams (pavyzdžiui, mažmeninės prekybos įmonėms ir prekybos agentams) ar abiem), kur ji taikoma, kokius apima produktus, kokie veiksmai leistini, kokia veikla bus laikoma pažeidimu ir kokios bus pažeidimų pasekmės.
Kad ir kokia būtų politika, kainos apribojimų nesilaikymas visada bus laikomas pažeidimu, tačiau daugelis kitų su kaina arba reklamomis susijusių veiksmų (pavyzdžiui, nuolaidų kuponų teikimas, nemokamas pristatymas arba pardavimas su kitomis prekėmis) gali būti leidžiami, todėl juos būtina paminėti. Politikoje gali būti aptariami ir su kaina nesusiję aspektai, pavyzdžiui, kaip prekės ženklas reklamuojamas (galbūt naudojant tik patvirtintą vaizdinę medžiagą ir nurodant, kad teisės saugomos), kokiuose pardavėjų tinklalapiuose gali būti parduodamos prekės ženklo prekės ir ar galimas jų eksportas. Šiuos klausimus būtina aptarti labai aiškiai – ypač nurodant, kokios bausmės bus taikomos už pažeidimus.
Atrodo, kad tai gana paprasta. Tačiau daugelio įmonių politika neatitinka net šių būtiniausių reikalavimų. Pavyzdžiui, A. Israeli tyrime, kuriame peržvelgta beveik 500 įmonių MAP, paaiškėjo, kad tik 41 proc. jų tiksliai nurodyta, kokios bus pažeidimų pasekmės. Jei politika neaiški, ypač kalbant apie bausmes, įmonės gali pasirodyti bailios ar neryžtingos, tad pardavėjai tarsi skatinami išbandyti, ar galės išsisukti nuo bausmės.
Svarbiausias tikslas – priversti pardavėjus paklusti grasinimų iš tiesų neišpildant. Prekės ženklas turėtų aiškiai nurodyti, ką tikrai padarys, jei pardavėjas sulaužys taisykles, ir ką gali padaryti arba pasilieka teisę padaryti. Pasekmės turėtų būti automatiškos ir pakankamai griežtos, kad pardavėjams nekiltų pagundos juokauti. Dažna klystama, nes kalbama tik apie konkrečiai neįvardytas „sankcijas“ ir „atsakomuosius veiksmus“, todėl pardavėjai mano, kad už pažeidimus sulauks tik perspėjimo.
Įmonė „Garmin“ savo MRP politikoje vartoja tinkamą griežtą toną. Iš pradžių informuojama, kad pirmą kartą prasižengus visi užsakymai bus nutraukiami šešiems mėnesiams, o paskui nurodoma: „pažeidimui įvykus antrą kartą visi pardavimai... platintojui ar pardavėjui bus nutraukiami neribotam laikui.“ (pasvirąjį šriftą pridėjo straipsnio autoriai).
Geriausiose politikos nuostatose aiškiai pasakoma, kad pažeidėjai rizikuoja netekti prieigos prie įmonės. Kartais visiškai nutraukti santykius grasinama jau po pirmojo nusižengimo, tačiau dažniau bausmės su kiekvienu nusižengimu griežtėja. Pavyzdžiui, po pirmojo nusižengimo pardavėjas gali gauti reikalavimą pašalinti turinį iš savo tinklalapio, po antrojo – 60 dienų netekti prieigos prie kai kurių arba visų prekės ženklo produktų, ir taip toliau. Daugelis įmonių susikuria sistemą, kurioje baudžiama už tris arba keturis nusižengimus, o po jų vykdoma didžiausia bausmė – santykiai visiškai nutraukiami. A. Israeli atlikti tyrimai atskleidžia, kad įmonių, kurių taisyklės konkrečios, o bausmės su kiekvienu nusižengimu didesnės, taisyklės laužomos kur kas rečiau, negu įmonių, kurių politika neaiški. Tačiau jei leidžiama įvykdyti pernelyg daug pažeidimų (paprastai daugiau negu keturis), politika gali būti neveiksminga, nes susidaro įspūdis, kad prekės ženklas neketina rimtai laikytis savo taisyklių.
Kad ir kiek nusižengimų leidžia prekės ženklai, jie turėtų nedviprasmiškai pademonstruoti, kad stebi pardavėjų elgesį ir įvykus pirmajam arba tolimesniems pažeidimams nelaukdami imtis veiksmų. Kai kurie prekės ženklai reguliariai atleidžia už visus nusižengimus ir ištrina visų pažeidėjų istorijas, o kartais netgi savo politikoje nurodo, kad tai padarys praėjus tam tikram laikui (pavyzdžiui, viena santechnikos įrangos gamintoja teigia, kad už nusižengimus atleidžia kas 18 mėnesių). Nors kartais netikėtai atleisti už nusižengimus gali būti reikalinga, geriau šia tema nekalbėti, nes pranešus, kada bus atleidžiama, pardavėjai skatinami nusižengti, ypač artėjant numatytam atleidimo laikotarpiui.
Galų gale politika turi būti aiški, tačiau ne tokia griežta, kad surištų prekės ženklui rankas ir ne tokia sudėtinga, kad prekės ženklas nenorėtų jos įgyvendinti. Gera politika turi būti lanksti, pavyzdžiui, kartais laikinai sušvelninti taisykles vienam arba visiems pardavėjams, kad šie galėtų vykdyti sezoninius ar kitokius išpardavimus ar teikti nuolaidų kuponus bei kitus gamintojų pasiūlymus.
ĮGYVENDINIMAS. Kaip jau minėjome, įmonėms geriau naudoti vienašališką politiką. Nesunku netyčia sudaryti susitarimą, kuris sudaro įspūdį, kad bandoma nustatyti kainą. Jei šioje srityje elgiamasi neapdairiai, prekės ženklas gali lengvai prisidaryti bėdų. Pavyzdžiui, jeigu prekės ženklas be patikslinimų paskelbia, kad teisėti pardavėjai privalo laikytis „visų“ prekės ženklo politikos nuostatų, tai reiškia, kad privalo laikytis ir kainų politikos, o tai laikoma kainos nustatymu. Kad išvengtų kaltinimų kainų nustatinėjimu, prekės ženklai turi aiškiai nurodyti, kad kainų politika neįtraukiama į nuostatas, kurių turi laikytis pardavėjai.
Prašyti arba priimti pardavėjo sutikimą taikyti tam tikras kainas arba sudaryti įspūdį, kad dėl kainos tariamasi, taip pat negalima. Pavyzdžiui, 2015 m. „Costco“ pareiškė, kad „Johnson & Johnson“ vienašališką kainų politiką vienkartinėms kontaktinėms linzėms pavertė susitarimu dėl kainų, nes įmonė leido pardavėjams derėtis dėl įvairių politikos pokyčių. Dėl to prasidėjo ilgas bylinėjimasis, padaręs įtaką didžiajai kontaktinių linzių pramonės daliai. Tais pačiais metais Jutos valstijoje MRP ir MAP politika ir susitarimai dėl kontaktinių linzių uždrausti.
Geras metodas išvengti rizikos, kad bus imama tartis dėl kainų, – tai pasamdyti vieną, gerai informuotą kainų politikos administratorių, kuriam būtų perduodami visi pardavėjų klausimai ir komentarai. Šis asmuo (paprastai pardavimų kanalų arba paramos pardavimui srities darbuotojas) arba turi turėti daug nepriklausomybės, arba tapti patikimu atstovu, lengvinančiu komunikaciją tarp vidinės politikos komiteto ir pardavėjų. Toks modelis padės užtikrinti, kad nuolat komunikuojama ir užtikrinama, jog politikos laikomasi, bei išvengiama rizikingų asmeninių diskusijų apie kainas tarp, pavyzdžiui, pardavimų skyriaus atstovo ir mėgstamo pardavėjo, nes jos gali sukelti pagundą pasiūlyti pardavėjui geresnį sandorį – ir taip sudaryti galimai neteisėtą susitarimą dėl kainos.
Nustatant kainas ypač svarbu atskirti gamintojo pardavimų skyriaus atstovus ir mažmeninės prekybos pardavėjus, nes pardavimų skyriaus darbuotojų paskatinimai (kuo daugiau parduodama, tuo didesnis jų atlyginimas) ir politikos reikalavimai (su pažeidėjais reikia nutraukti santykius) gali vienas kitam prieštarauti. Pardavimų skyriaus darbuotojai turi pardavinėti, o ne prižiūrėti, ar vykdoma kainų politika.
STEBĖJIMAS IR APSAUGA. Norint, kad taisyklių būtų laikomasi, būtina tikrinti ir bausti. Tai tiesa tiek kalbant apie greičio apribojimus, tiek apie MRP ir MAP politiką. A. Israeli atlikti tyrimai atskleidžia, jog jei pastebėjus kainų politikos pažeidimą pardavėjams nusiunčiamas perspėjimas, taisyklių laikomasi pareigingiau, o (kaip ir galima tikėtis) nustojus siųsti tokius perspėjimus, taisyklių laikomasi prasčiau. Vienas prekės ženklas įtvirtino naują kainų politiką siųsdamas perspėjimus el. paštu ir taip galų gale nutraukdamas santykius su dviem pardavėjais. Per kelis mėnesius kiti pardavėjai politiką pažeidė 40–80 proc. rečiau.
Akivaizdu, kad norint, jog pardavėjai laikytųsi kainos politikos, reikia įtikinamai įspėti ir pademonstruoti, kad turite ryžto veikti. O kad tai padarytumėte, pažeidėjus pirma reikia pagauti. Tai nelengva. Šimtus ar tūkstančius teisėtų pardavėjų turintis prekės ženklas žino, kad daugelis jų jo prekes reklamuoja ne tik savo tinklalapiuose, bet ir trečiųjų šalių, pavyzdžiui, „Amazon“, tinklalapiuose. Be to, prekės ženklo produktų gali būti tūkstančiuose fizinių parduotuvių, o reklamos gali būti rodomos per televizorių, platinamos lankstinukuose, kabinamos parduotuvėse ir kitur.
Visos šios veiklos nuolat sekti neįmanoma, todėl daugelis įmonių pasikliauja specializuotomis trečiųjų šalių įmonėmis, pavyzdžiui, „TrackStreet“, „PriceSpider / ORIS Intelligence“ (pasiūlymams internete) bei „Numerator“ ir „Advertising Checking Bureau“ (tiek prekybai internete, tiek fizinėse parduotuvėse). Šio straipsnio autoriams teko bendradarbiauti su visomis šiomis ir keletu kitų įmonių. Be to, kartais naudojami ir slaptieji pirkėjai, kurie dar kartą patikrina tikrąsias pardavimo kainas. Kai kurios įmonės pasikliauja ir tuo, ką viena įmonė pavadino „skundikų tinklu“ – apie pažeidėjus pranešančiais kitais pardavėjais (toks metodas nėra neteisėtas, nebent su pasiskundusiu pardavėju būtų sudaromas susitarimas dėl kainos). Mažiausiai viena mums žinoma automobilių dalių gamintoja reguliariai rengia pardavėjų auditus – iš dalies dėl to jos politika pažeidžiama retai.
Jei pažeidėjas sugaunamas, prekės ženklas turi greitai atsiųsti aiškiai suformuluotą perspėjimą dėl pažeidimo ir detaliai aprašyti nusižengimą (taip pat ir pateikti jo įrodymų – pavyzdžiui, jei įmanoma, atsiųsti ekrane matomo pasiūlymo kopiją). Taip pat reikėtų nurodyti, kokių pardavėjo veiksmų tikimasi (pavyzdžiui, per 24 valandas pašalinti taisykles pažeidžiantį pasiūlymą) ir nurodyti, kokia bus bausmė, jei šių veiksmų nebus imtasi.
Visų svarbiausia, prekės ženklai savo politiką visiems turi taikyti vienodai. Jei taip elgiamasi nebus, menks pasitikėjimas įmone, o pastangos išvengti skirtingų kainų bus neveiksmingos. Be to, nevienodai elgiantis su pardavėjais galima iškelti „paneigiamą prielaidą“ (teiginį, laikomą teisingu, kol bus įrodyta priešingai), kad su pardavėjais, kurių sąlygos palankesnės, prekės ženklas sudarinėja susitarimus. Vadinasi, įmonė turi būti pasiruošusi už bet kokį nusižengimą net geriausią ir didžiausią klientą bausti taip pat, kaip baustų ir kitus. Kaip minėjome, norint tai padaryti reikia, kad politiką palaikytų tiek vyriausi vadovai, tiek visos vidinės suinteresuotosios šalys. Prieš pašalindama savo produktus iš „Amazon“ dėl to, kad jos prekes buvo leidžiama perpardavinėti neteisėtiems pardavėjams, suinteresuotųjų šalių sutikimą gavo ir „Birkenstock“.
Žinoma, panorėjęs prekės ženklas gali paskelbti, kad keičia politiką visiems pardavėjams. Be to, jei manoma, kad pardavėjai pasimokė, santykius su jais galima atnaujinti, o likusiems savo produktų neteikti ir toliau. Toks pasirinkimas leidžiamas, nes prekės ženklai savo klientus gali rinktis ir nėra įsipareigoję parduoti visiems, kas tik nori jų produktų.
KAIP PALAIKYTI PUSIAUSVYRĄ
Kainų politika skirta išlaikyti ir gerinti prekės ženklo vertę, todėl šios srities sprendimai turi atitikti įmonės vertybes. Nustatyti „tinkamą“ mažiausią kainą – tai menas, o norint jį įvaldyti reikia atsižvelgti į prekės ženklo poziciją ir tikslus, pardavėjų pelno maržą ir konkurenciją. Pernelyg aukštos kainos sumažins pardavimus, o pernelyg žemos neleis pasinaudoti galimybe uždirbti ir gali pakenkti gamintojai svarbiems pardavėjams, jei bus imamos siūlyti pernelyg didelės nuolaidos.
Nėra jokių abejonių, kad prekyba internete augs ir toliau. Taip pat panašu, kad santykius tarp prekės ženklų ir jų klientų vis labiau nulems nedidelė grupė galingų internetinių pardavėjų, todėl gali būti, kad istoriškai susiklostę ir abipusiai naudingi prekės ženklų ir jų pardavėjų santykiai susilpnės. Tačiau gerai apgalvota ir tinkamai įgyvendinta kainų politika padės atgauti ir išlaikyti pusiausvyrą.
+++
Trumpai apie idėją
PROBLEMA
Didelių nuolaidų internete suvilioti klientai kartais ima pirkti iš neteisėtų pardavėjų, kurie nesuteikia reikiamų paslaugų, smukdo prekės ženklo vertę ir kenkia teisėtiems platintojams. Skelbdami neteisingą informaciją arba pardavinėdami atšauktus, pasenusius ar padirbtus produktus, neteisėti pardavėjai gali pakenkti ir klientams.
SPRENDIMAS
Prekės ženklai turi galingą apsaugos įrankį: mažiausios perpardavinėjimo kainos ir mažiausios reklamavimo kainos politiką, kuri atgraso nuo bandymų reklamuoti ir pardavinėti įmonės produktus neteisėtai.
POLITIKA
Šiame straipsnyje pateikiami keturi pagrindiniai žingsniai, kaip sukurti ir įgyvendinti rimtą kainų politiką nepažeidžiant antimonopolinių įstatymų.