1. Abipusiškumas – bendradarbiavimo forma, kai jaučiame pareigą duoti, gauti ir grąžinti. Abipusiškumas yra socialinis pasikeitimas, vertinamas visų dalyvaujančių šalių, nesvarbu, ar tai materialios prekės, paslaugos, patarimai, kontaktai, pagalba ar galimybės. Mes esame pasirengę grąžinti tai, ką kitas asmuo davė mums.
Regano eksperimentas parodė, jog šis principas tikrai veikia. Eksperimento metu du žmonės kambaryje vertino meno kūrinius, kambaryje taip pat buvo ir dar vienas dalyvis, padėjėjas. Vienos situacijos metu, padėjėjas išėjęs iš kambario grįžta su gėrimo skardinėmis, sau ir kitiems žmonėms, esantiems kambaryje. Kitu atveju, jis grįžta tuščiomis rankomis.
Eksperimento pabaigoje, asistentas paklausė dalyvių, ar jie nupirktų iš jo loterijos bilietą. Eksperimentas parodė, jog dukart dažniau pirko bilietą tie dalyviai, kuriuos asistentas buvo pavaišinęs gėrimu, nors bilietas buvo daug brangesnis negu gėrimas. Kai gauname mažą dovaną, nuolaidą, jaučiamės skolingi. Šia gudrybe dažnai naudojasi pardavėjai, jie dažnai dovanoja nuolaidą ar dovanėlę tam, kad galėtų parduoti brangius daiktus ar paslaugas.
2. Nuoseklumas ir įsitraukimas. Jei Bartas Simpsonas ant lentos tūkstantį kartų savo rankomis užrašo, kad jis yra blogas, tai jis tuo ir pats įtikės. Psichologai jau seniai suprato, kad žmonės yra motyvuoti pagerinti savęs suvokimą, ir daugybė tyrimų patvirtino mūsų nuoseklumo poreikį, norą veikti panašiai į mūsų ankstesnius veiksmus, įsipareigojimus, įsitikinimus ir savęs įsivaizdavimą.
Tai įrodo tyrimas, kurio metu 300 lojalumo kortelių turėtojų gavo automobilių plovyklos nuolaidų korteles, kuriose reikia surinkti 8 lipdukus ir tuomet bus galima gauti nemokamą automobilio plovimą.
Vienoje kortelėje buvo pavaizduoti aštuoni tušti laukeliai, kitoje kortelėje dešimt laukelių, tačiau du laukeliai jau užpildyti lipdukais. Tie, kurie gavo korteles su jau užpildytais papildomais laukeliais, rinko lipdukus, o visiškai tuščių kortelių žmonės nebuvo linkę pildyti. Kortelė su visais tuščiais laukeliais buvo laikoma nepilna ir nenuoseklia. Psichologiškai esame labiau motyvuoti pabaigti tas užduotis, kurias jau pradėjome, nes norime išlikti nuosekliais.
Tą parodė ir IKEA eksperimentas, kurio metu išsiaiškinta, jog žmonės mėgsta tai, dėl ko stengėsi ir kam prireikė įdėti jų pačių pastangų. Todėl baldais prekiaujanti įmonė parduoda namų apyvokos daiktus ir prekes, kurias reikia patiems surinkti. Jaučiamės kompetentingais ir linksmais, kai mums pavyksta įveikti užduotis. Labiau mėgsime tą dėžutę, kurią patys išlankstėme ir sudėjome, negu tą, kurios surinkti nereikėjo, o tiesiog nusipirkome ją jau paruoštą naudojimui.
3.Simpatijos ir mėgimas. Mums lengvai daro įtaką žmonės, kurie mums patinka. Esame labiau linkę patenkinti mums patinkančių žmonių prašymus. Tai paaiškina, kodėl mes pasitikime savo kolegų rekomendacijomis, taip pat dalykais, kuriuos mėgsta mūsų mylimos žvaigždės.
Fizinis patrauklumas – tikime, jog gera išvaizda rodo ir kitus palankius bruožus, t. y. sąžiningumą, humoro jausmą, patikimumą.
Panašumas – mums patinka žmonės, panašūs į mus pagal pomėgius, nuomones, asmenybę, gyvenimo istoriją.
Komplimentai – mes mėgstame pagyrimus ir mėgstame tuos, kurie mus giria. Tyrimai parodė, jog komplimentas net nebūtinai turi būti tikras, nuoširdus ir autentiškas tam, kad pozityviai mus paveiktų.
Kontaktai ir bendradarbiavimas – dirbdami su kitais dėl to paties tikslo jaučiame bendrumo jausmą ir esame labiau motyvuoti pabaigti užduotis.
Asociacijos – mums patinka žiūrėti į patrauklius žmones, būtent dėl to mums labiau patiks tas automobilis, kurį reklamuoja patrauklus žmogus. Pirkdami automobilį, kurį reklamuoja patrauklus asmuo, asociacijų principu įsivaizduojame, jog ir patys tapsime patrauklesni.