Kad kategorijos turėtų vertės, jos turi atitikti du reikalavimus. Pirma, jos turi būti pagrįstos. Negalima vienalytės grupės suskirstyti šiaip sau. Antra, jos turi būti naudingos. Kategorijos turi turėti kokių nors jums svarbių skirtumų. Vis dėlto versle dažnai kuriame ir remiamės kategorijomis, kurios neatitinka pirmojo, antrojo, o kartais ir abiejų reikalavimų. Dėl to priimant sprendimus galima padaryti didelių klaidų.
Kuriant kategorijas gali kilti keturi svarbūs pavojai. Pirma, kartais kategorijas pernelyg sugriežtiname ir elgiamės taip, tarsi jų nariai būtų panašesni, negu jie yra iš tiesų. Antra, kartais perdedame skirtingų kategorijų narių skirtumus. Trečia, diskriminuojame ir vienas kategorijas vertiname labiau negu kitas. Ketvirta, kartais kategorijos tarsi suakmenėja – t. y., imame elgtis taip, tarsi sugalvota kategorija būtų nekintama.
PAVOJUS PERNELYG SUGRIEŽTINTI KATEGORIJAS
Kai kuriame kategorijas, mąstome apie prototipus. Tačiau taip lengva pamiršti, kad ką tik mūsų sukurtos kategorijos nariai gali būti labai skirtingi.
MITAS APIE TIKSLINĮ KLIENTĄ. Pagalvokite, kas nutinka, kai atliekami rinkos segmentacijos tyrimai – vieni dažniausiai rinkodaros skyrių naudojamų metodų. Segmentacijos tyrimo tikslas – suskirstyti klientus į kategorijas ir įvardyti tikslinius klientus, t. y., ypatingo dėmesio ir strategijų reikalaujančią kategoriją.
Segmentacijos tyrimai paprastai prasideda gavus iš klientų informacijos apie jų elgesį, troškimus ir demografines ypatybes. Tuomet algoritmas pagal atsakymų panašumus suskirsto tyrimo dalyvius į grupes. Tokiomis analizėmis sukuriamos kategorijos retai pasižymi dideliais skirtumais. Tačiau užuot rimtai patikrinę, ar grupės suskirstytos pagrįstai, rinkodaros specialistai paprasčiausiai žengia pirmyn ir vykdo kitus segmentacijos proceso etapus: nustato vidutines vertes, aptaria segmento profilį ir sukuria tipišką klientą. Taip gimsta tokios kategorijos, kaip „mikroautobusiukus vairuojančios mamos“ ir panašiai.
Tačiau segmentai, kuriais naudojasi dauguma įmonių, nėra tokie tikslūs, kaip atrodo. Dažnai vienam segmentui priskirti klientai elgiasi labai skirtingai. Kad atsispirtų pagundai pernelyg sugriežtinti kategoriją, analitikai ir vadovai gali užduoti sau klausimą – ar didelė tikimybė, kad klientai iš skirtingų grupių panašesni, negu klientai iš tos pačios grupės?
PAVOJUS PERDĖTI SKIRTINGŲ GRUPIŲ SKIRTUMUS
Kurdami kategorijas esame linkę pervertinti skirtingų kategorijų narių skirtumus. Dėl to kartais imame kurti stereotipus apie kitą grupę, priimant sprendimus nustatyti niekuo neparemtas ribas ir daryti netikslias išvadas.
GRUPĖS DINAMIKA. Ar įmonė dirbs sėkmingai, dažnai priklauso nuo to, ar skirtingi jos padaliniai geba bendradarbiauti. Tačiau jei esate įpratę visus skirstyti į kategorijas, dažnai nesuvokiate, kad skirtingos grupės gali gerai dirbti kartu. Pavyzdžiui, jei esate įsitikinę, kad duomenys renkantys mokslininkai turi puikius techninius gebėjimus, tačiau nedaug supranta apie verslą, o rinkodaros vadovai gerai išmano savo sritį, bet nemoka tvarkyti duomenų, greičiausiai nemanote, kad reikėtų jiems leisti dirbti kartu.
SPRENDIMŲ PRIĖMIMO PROCESAS. Kai nusprendžiate nepertraukiamoje sekoje nubrėžti ribą, greičiausiai labai sureikšminate nedidelius skirtumus. 2008 m. įvykus krizei Belgijos vyriausybė suteikė finansinę paramą dukterinei „BNP Paribas“ banko įmonei „Fortis“ ir taip įsigijo milijonus „BNP Paribas“ akcijų. Pasak Belgijos laikraščio „De Standaard“, 2018 m. sausio gale, kai akcijų vertė siekė šiek tiek daugiau negu 67 eurus, vyriausybė nusprendė, kad akcijas parduos, jei šių vertė vėl pasieks 68 eurus. Tačiau to neįvyko – akcijų kaina nukrito, o dabar jos vertos tik 44 eurų.
Nė vienas Belgijos vyriausybės atstovas negalėjo nuspėti, kad akcijų kaina nukris taip smarkiai. Tačiau vyriausybė suklydo, nes sprendimą, ar akcijas parduoti, priėmė norėdama gauti viską arba nieko.
PAVOJUS DISKRIMINUOTI
Sukūrę kategorijų sistemą dažnai linkstame vienas kategorijas sureikšminti labiau negu kitas. Tačiau neskirti dėmesio tam tikroms kategorijoms gali būti žalinga.
PER DIDELIS DĖMESYS TIKSLINIAMS KLIENTAMS. Kai tikslinės reklamos internete skirtos plačiai auditorijai, investicijų grąža dažnai būna didesnė negu tada, kai jos skirtos siaurai auditorijai. Tyrėjai pastebėjo, kad reklamos internete tikimybę, kad klientas nusipirks produktą, padidina tik nedidele procento dalimi. Jei tikimybė, kad klientas jūsų produktą nusipirks nematęs reklamos – 0,10 proc., tuomet tikimybė, kad nusipirks pamatęs reklamą – 0,13 proc. Teigiama reklamos įtaka tiksliniams klientams gali būti šiek tiek didesnė, tačiau daugeliu atveju ji nekompensuoja mokesčių už paspaudimą išlaidų. Tačiau rinkodaros specialistai dažnai pernelyg daug dėmesio skiria tiksliniams klientams ir pamiršta naudą, kurią galima gauti iš visų kitų klientų.
PAVOJUS, KAD KATEGORIJOS IMS ATRODYTI NEKINTAMOS
Kuriant kategorijas imame mąstyti labai nelanksčiai. Manome, kad jos atspindi, koks iš tiesų yra pasaulis, ir pamirštame, kad jos atsirado tik todėl, kad būtent taip suskirstyti pasaulį nusprendė tam tikras žmogus.
NAUJOVĖS: Norint naujovių, reikia atsikratyti polinkio viską skirstyti į griežtas kategorijas. Tačiau daugelis įmonių kategorijomis naudojasi būtent tam, kad pagerintų savo veiklos procesus. Vadovai skiria tam tikras užduotis tam tikriems žmonėms, o žmones paskiria į tam tikrus padalinius. Tokios ribos nubrėžiamos ne be reikalo, tačiau už jas kartais tenka brangiai sumokėti. Problemos, kurių kils ateityje, gali neatitikti ribų, kurias nubrėžėme spręsdami problemas, kurios kilo praeityje. O mąstydami tik esamomis kategorijomis žinias plečiame lėčiau, nes trukdome žmonių gebėjimui elementus sudėlioti naujai.
KAIP SUMAŽINTI KATEGORIJŲ KELIAMĄ PAVOJŲ
Ką gali padaryti protingas vadovas, kad išvengtų dėl kategorijų kūrimo kylančių pavojų? Mes siūlome naudotis keturiais metodais.
1. INFORMUOTI DARBUOTOJUS. Visi sprendimus priimantys darbuotojai turi žinoti, kad kuriant kategorijas kyla pavojus viską pernelyg supaprastinti ir kad taip kuriamos nesąmoningos išankstinės nuostatos. Įmonėms reikėtų pasistengti, kad darbuotojai lengviau priimtų netikrumą, niuansus ir sudėtingus atvejus. Klausimas „Ar šios kategorijos pagrįstos?“ turėtų tapti kiekvieno sprendimo priėmimo proceso mantra.
2. VYSTYTI DARBUOTOJŲ GEBĖJIMĄ ANALIZUOTI Į KATEGORIJAS NESUSKIRSTYTUS DUOMENIS. Įmonė, kuri rinkodaros tyrimus atlieka arba strategijas kuria remdamasi segmentacijos tyrimais, turėtų remtis tik laiko patikrintais duomenimis ir ugdyti savo darbuotojų gebėjimus vertinti duomenis.
3. PASKIRTI AUDITĄ PATIKRINTI SPRENDIMŲ PRIĖMIMO KRITERIJUS. Daugelyje įmonių dažnai nusprendžiama, kad veiksmų nebus imamasi tol, kol nebus peržengta tam tikra niekuo neparemta riba. Dėl to daugėja rizikos, o kartais užkertamas kelias gauti daugiau žinių. Kad išvengtumėte tokių problemų, rekomenduojame atlikti auditus, kuriais patikrinama, kokie sprendimo priėmimo kriterijai naudojami jūsų organizacijoje.
Kategorijos reikalingos tam, kad galėtume suvokti aplinką ir perteikti savo sumanymus kitiems. Tačiau jei imame kurti naujas, niekuo nepagrįstas kategorijas, iškreipiame savo požiūrį į pasaulį ir priimame prastesnius sprendimus. Vis greičiau vykstant duomenų revoliucijai norint pasiekti sėkmę svarbiausia bus mokėti sušvelninti skirstymo į kategorijas pasekmes.
+++
Trumpai apie idėją
PROBLEMA
Kategorijas kuriame visi. Taip elgiamės ne šiaip sau – jos padeda mums suprasti pasaulį. Tačiau versle dėl savo sukurtų kategorijų priimdami sprendimus galime padaryti didelių klaidų.
KYLANTYS PAVOJAI
Kai kuriame kategorijas, sugriežtiname jas ir jų narius laikome panašesniais, negu yra iš tikrųjų, perdedame skirtingų kategorijų narių skirtumus, diskriminuojame ir vienas kategorijas laikome geresnėmis už kitas, be to, kartais imame galvoti, kad mūsų sukurtos kategorijos nekinta.
SPRENDIMAS
Protingi vadovai kategorijų kūrimo keliamų pavojų gali išvengti keturiais būdais: užtikrindami, kad visi darbuotojai žino apie kylančias grėsmes, kurdami būdus analizuoti duomenis jų neskirstant į kategorijas, iš naujo apgalvodami, kaip priimami sprendimai ir pasistengę išsklaidyti mintį, kad kategorijos nekintamos.