Dvylika metų rinkodaros srityje ir šešerius šeimos versle dirbanti N. Kurganovė sakė, kad yra trys motyvatoriai – 3 K, kodėl reikia užsiimti įvaizdžio rinkodara:
„Konkurencija – ne tik tada, kai jūsų konkurentai aršiai leidžia kainas ar daro akcijas, bet ir tada, kai lentynoje jūsų yra 20 ir jūsų kainos – tokios pat. Ką rinktis klientui? Čia ir ateina įvaizdžio rinkodara.
Komanda – ne tik naujiems talentams prisivilioti, bet ir esamiems išlaikyti.
Krizės, kurių pastaruoju metu turėjome labai daug: kovidas, karas, bet įskaitant ir vidines krizes, kurios ištinka verslą.“
Specialistė, kalbėdama apie įvaizdžio rinkodarą, išskyrė tris fazes kaip būtinas sudedamąsias dalis: tikėjimą, matomumą ir nuoseklumą.
Viskas prasideda nuo tikėjimo
„Pirmoji fazė – tikėjimas. Nes viskas turi prasidėti nuo jo. Turime tikėti, kad pasieksime kokį nors tikslą, ir tada keliauti jo link.“
N. Kurganovės teigimu, retai susimąstoma, kad už prekių ženklo stovi žmogus, o vartotojas nori prekių ženklą sieti su asmeniu:
„Ar kada nors susimąstėte, ar jūsų prekių ženklas turi sielą ir kas ta siela? Kodėl vieni prekių ženklai išlieka, mes juos renkamės ir mylime, o kiti tiesiog yra ir renkamės juos, kai yra akcija, nuolaida arba tiesiog baziniams poreikiams patenkinti? Ar galėtumėte būti savo prekių ženklo siela?
Retai kada susimąstome, kad už prekių ženklo stovi žmogus. Vartotojui reikia žmogaus, reikia matyti ir sieti prekių ženklą su tam tikru asmeniu. Kaip smulkesniam verslui, aš labai rekomenduoju pabandyti tapti tuo žmogumi, susitapatinti su savo prekių ženklu, nes jūs geriausiai žinote ir jūs geriausiai galite komunikuoti apie savo prekių ženklą, jums tai daryti daug paprasčiau.
Aišku, ateis laikas, užaugsite ir jums reikės paleisti savo prekių ženklą į gyvenimą, nes kartais asmeninės vertybės pradeda kirstis su jūsų asmeninio prekių ženklo augimu. Ir paleidus tie prekių ženklai gyvena – turime daug ir pasaulyje, ir Lietuvoje garsių prekių ženklų pavyzdžių.
Kaip sakė Jay Conradas Levinsonas: „Jei jūsų prekės ar paslaugos yra pakankamai kokybiškos, jūsų tikėjimas tuo, ką darote, trauks klientus labiau nei bet kuri kita rinkodaros priemonė.“
Daug klausimų, į kuriuos būtina atsakyti
Antroji N. Kurganovės išskirta fazė – matomumas: „Kai tikime savo prekių ženklu, keliaujame matomumo link. Tada prieiname daug bazinių klausimų: kodėl darome tai, ką darome? Kodėl mums tai svarbu? Kokios mūsų vertybės? Kokias spalvas, šriftus, logotipus naudojame? Ką toleruosime, ko niekada netoleruosime? Kas yra įmonės veidas? Kokiu tonu mes bendraujame? Draugiškai, šmaikščiai, o gal ekspertiškai? Tujinam ar jūsinam? Ką sakome pakėlę telefono ragelį? O atsisveikindami? Kaip atrodo mūsų parašas e. laiškuose? Kaip mes reaguojame į skundus? Komplimentus? Į klientų „stories“ socialiniuose tinkluose apie mus? Ir kita.
Visa tai siūlyčiau susirašyti į vadinamąją konstituciją, galima tai pavadinti ir kodeksu ar kaip jums patinka. Kad visa ta informacija būtų vienoje vietoje ir visiems būtų aišku, apie ką šioje įmonėje kalbame ir kokie esame. Tai bus naudinga ir jums patiems, ir naujai prisijungusiems žmonėms.
Toliau siūlau pasidaryti higieną, nešokti iš karto prie komunikacijos. Susitvarkyti socialinius tinklus, savo svetainę, savo prekių ženklą įvesti į „Google“, „Google Maps“, rekvizitai.lt. Įsiveskite savo prekių ženklą į „Google“ ir pasižiūrėkite, kur ir kaip apie jį kalbama.
Pasitikrinkite ne tik apie prekių ženklą, bet ir apie save, kaip žmogų. Įsiveskite darbuotojus, pažiūrėkite, kaip jie kalba apie prekių ženklą, ką kalba jų aplinka. Mes esame atsisveikinę su vienu darbuotoju, nes jo giminaitis labai negražiai kalbėjo apie mūsų įmonę. Čia tokie kertiniai dalykai. Visa tai formuoja jūsų prekių ženklo įvaizdį.
Kitas dalykas – kokias priemones turime ir viduje naudojame, kurias galėtume išnaudoti komunikacijai. Ir pasižiūrėkite, ar visa susijungia į vieną burbulą ir atsako į tuos klausimus, kuriuos apsirašėte. Kiekvienas turime unikalius sąlyčio taškus, tad pagalvokite, kokie sąlyčio taškai yra jūsų ir jūsų kliento.
Ir apskritai, ar žinote, kad yra jūsų klientas? Dažniausiai visų atsakymai būna labai panašūs ir išeina, kad mūsų visų klientas yra tas pats. Bet aš jums siūlau susifokusuoti į savo svajonių klientą ir komunikuoti su savo svajonių klientu. Kai jūs kalbėsite su savo svajonių klientu, jūs tokius ir pritrauksite. Ir jūsų paprasti klientai taps jūsų svajonių klientais.“
Šeimos verslo sėkmės receptas
Rinkodaros specialistė, kalbėdama apie įvaizdžio rinkodarą ir jai svarbius akcentus, pasidalijo ir savo šeimos verslo sėkmės paslaptimi:
„Išduosiu jums slaptą mūsų sėkmės receptą ir ką įmonėje veikiau šešerius metus. Pagal atliekamus klientų tyrimus esame labai aukštai vertinami kaip rekomenduojama įmonė. Taigi iš pradžių abu su vyru praėjome viešojo kalbėjimo mokymus. Ir susitarėme, kad dabar visiems, kurie kvies, sakysime „taip“, kad galėtume pasipraktikuoti. Iš pradžių tai buvo idėja lavinti savo viešąjį kalbėjimą, bet galiausiai išėjo taip, kad mes išpopuliarinome savo prekių ženklą. Eidami visur, kur kviečia, dalydami interviu ir pan.
Bet kuris rinkodaristas pasakys: tas, kuris sureaguoja pirmas, pasiima labai didelę dalį šlovės ir įsikala klientui į galvą. Reaguoti pirmam yra gana rizikinga, bet kaip smulkusis, šeimos, verslas mes galime sau leisti. Mums nereikia sukviesti valdybos apsitarti, kokia mūsų pozicija, tarkime, Rusijos invazijos į Ukrainą atžvilgiu. Mes einame ir sakome savo poziciją garsiai, viešai ir iš karto. Ir vartotojas iškart įsikala, kad esame vieni pirmųjų, kurie deklaravo savo poziciją.
Toliau eksperimentuojame su įvairiais kanalais. Turėjome kovidą, kai negali niekur išeiti, nieko pasikviesti, sakome, Duonos diena, ką čia padarome? Gamybos vadovei įsegėme mikrofoną, nutarėme padaryti tiesioginę transliaciją „Youtube“, išsiųsti kvietimus visiems darželiams ir mokykloms. Rezultatai buvo fantastiški – arti 5 tūkst. peržiūrų, bet, jei skaičiuotume, kad prisijungė ne žmogus, o klasės, tas skaičius išeina kur kas didesnis. Kodėl vaikai? Nes jie grįžta namo, kalbasi su tėvais, pasakoja jiems, kas įvyko, ir visa tai vėlgi formuoja mūsų kaip įmonės įvaizdį.
Ką dar darome, kad minimaliomis priemonėmis primintume apie save? Į mus, kaip maisto gamintojus, kreipiasi labai daug įvairių renginių ir kitų, kuriems reikia maisto. Esame išsigryninę kriterijus, su kuo bendradarbiaujame, ką remiame, viską susiedami su ta konstitucija, ar tai yra apie mus, mūsų vertybes.
Rašome pranešimus žiniasklaidai, dirbame su nuomonės formuotojais – čia svarbu pastovumas. Taip pat komunikuojame socialinėje medijoje. Tai darome nuolat kaip prekių ženklas, bet ir kaip žmonės. Ir esame atviri. Į gamybą nelabai galime visų įsileisti, nors jau dirbame ir tuo klausimu, bet tikrai savo kepykloje priimame svečius.
Svarbiausia visa tai darant nepamiršti, kaip yra pasakęs J. C. Levinsonas, rinkodara yra apie tiesą. Kalbame patraukliai, bet kalbame tiesą.“
Rinkodara – ne išlaidos, o investicija
Na, ir trečioji fazė, N. Kurganovės teigimu, yra nuoseklumas: „Visada norime greitų rezultatų, deja, taip nenutinka. Visur reikia įdirbio, kantrybės, nuoseklumo ir darbo. Tada ateina ir rezultatas. Kas yra girdėjęs frazę, kad rinkodara yra išlaidos? Aš siūlau galvoti, kad rinkodara yra investicija. Tada galbūt šiek tiek pasikeis ir jūsų požiūris. Ir, kaip ir investicijose, galime šauti va bank arba galime po truputį investuoti, žiūrėti, ieškoti, bandyti ir laukti grąžos.“
Besidomintiems rinkodara ir norintiems pagilinti žinias, specialistė rekomendavo pabandyti įstoti į Lietuvos marketingo asociaciją „LiMA“, jos turimą duomenų bazę pavadino tikru lobynu. Kitas šaltinis, norintiems susipažinti su kitokiu požiūriu į rinkodarą, N. Kurganovės siūlymu, – J. C. Levinsono knyga „Partizaninis marketingas“.
„Ir pabaigai, vienas dalykas, kurį turite išsinešti. Sakoma, jeigu iš prezentacijos išsineši ir taikysi bent vieną dalyką, tai jau bus labai gerai. Jeigu neišsinešite nieko, ką pasakiau anksčiau, labai kviečiu išsinešti tai, ką pasakysiu dabar.
Yra gyvenime tokių frazių, kurias kas nors pasako, o tau taip įstringa ir veža per gyvenimą. Šitą man pasakė išmintingas žmogus – mano vyras. Jis, dirbdamas įmonės vadovu, per dieną sugeba atsiliepti į dvidešimt skambučių ir be galo mandagiai su visais kalbėti. Galvoju, kaip jis turi kantrybės ne tik mandagiai kalbėti, bet dar ir pokalbį pavystyti.
Jis sako: „Žinai, aš visada galvoju taip: kai jis padės ragelį, uždarys kompiuterį ir išeis po darbo dienos, jis eis į parduotuvę. Atsistos prie duonos lentynos ir rinksis, kokią duoną jam pirkti.“ Taip pat jis rinksis, kokius makaronus pirkti, į kokį restoraną eiti, kur vestis savo šeimą pramogauti ir t. t. Tad visur kur bendraudami nepamirškite, kad tai irgi yra įvaizdžio rinkodara.“