Но когда это произойдет, сколько откроется магазинов, какие товары в них можно будет найти, сколько они будут стоить – пока остается только догадываться. По мнению специалистов маркетинга, таким поведением Lidl выигрывает, даже ничего не делая.
Могут себе позволить только крупнейшие
Несецкая сеть розничной торговли Lidl сообщает о своих амбициозных планах развития. Европы им уже недостаточно: в 2018 году сеть начинает работать в США, Австралии, и уже интенсивно к этому готовится. Может быть, маленькая Литва им не интересна, и не стоит уделять много внимания тому, чтобы представиться будущим покупателям?
Член правления Литовской ассоциации маркетинга Ритис Бурачас уверен, что это не так, напротив – такая стратегия молчания выбрана специально, и пока она прекрасно работает.
«Да, рынок Литвы небольшой. Но если через столько лет движения, покупки и продажи участков, они все же решили здесь работать, значит, понимают, что придется и инвестировать. Тем более, зная, какая у нас большая конкуренция. Чтобы преодолеть барьеры рынка и стать успешными игроками, они должны будут инвестировать и в коммуникацию», - сказал он.
Он предположил, что Lidl, возможно, сознательно выбрала такую стратегию, позволяет, чтобы ходили слухи, а, допустим, за месяц до открытия организует пресс-конференцию, на которой представит свое видение, миссию, цели и пр.
«Очевидно, что это молчание вызывает разные слухи и разговоры, в то время, как сама сеть Lidl ничего не делает. Также ведет себя Apple – все знают, что что-то происходит, но никто не знает, что конкретно, и все ждут. Это ожидание увеличивает напряжение, все сами придумывают, что может быть, ситуация обрастает слухами, и вот у нас горячая новость без инвестиций в коммуникацию», - сказал Бурачас, и отметил, что такая стратегия подходит только для крупнейших игроков.
«В Литве огромная конкуренция между торговыми центрами. Рынок всегда в напряжении, поэтому даже небольшая новость от крупных торговых центров интересна. (…) Кроме этого, это западный игрок, не Fresh Market из Беларуси, поэтому пока напряжение растет, и весь «пиар» крутится бесплатно», - сказал собеседник.
Norfa сама уступает место?
Эксперт по стратегии маркетинга Линас Шимонис также считает, что выбранный Lidl способ вызвать заинтересованность – очень хороший в нынешней ситуации. Ведь нетрудно прогнозировать, что хотя бы в первые дни люди только из любопытства пойдут, чтобы увидеть, как и что.
Известно, что Lidl позиционирует себя как сеть дешевых товаров, и имиджу магазинов не уделяет много внимания – часто они похожи на склады, и можно только догадываться, сознательно ли это делается, чтобы показать, что на ненужный антураж, за который платит покупатель, здесь деньги не тратятся. По мнению Шимониса, такая позиция в Литве была у сети Norfa, но в последнее время она пытается выбрать другой путь: «Сейчас Norfa становится более «блестящей». Особенно в Вильнюсе, где некоторые магазины уже конкурируют с Maxima. Не может магазин и блестеть, и быть дешевым. Поэтому Norfa сама открыла двери для другой, более дешевой сети».
История показывает, что это действует
Шимонис обратил внимание на то, что молчанием Lidl выигрывает и в другом смысле: общественные связи сейчас лучшее средство информирования, потому что рекламе никто не верит. Поэтому лучше, если о тебе постоянно будут говорить СМИ, чем трансляция рекламы в эфире.
«Лучшая в Литве такая кампания была 20 лет назад, когда Kraft Jacobs Suchard Lietuva купила кондитерскую фабрику в Каунасе. О том, что немецкая фабрика за несколько миллионов долларов или марок нашу, говорили везде – по телевидению, радио, на первых страницах газет», - рассказал Шимонис.
В то время торговые центры в Литве еще только формировались, а лидеров по продажам кофе не было. «В магазине можно было увидеть прилавок с разными видами кофе. А однажды приходишь и видишь рядом стенд вдвое больше с кофе Jacobs в зеленой упаковке. Что делали жители? Как тут не купишь попробовать. Так их приучили к вкусу Jacobs, и когда в эфире появилась первая реклама Jacobs, этот кофе уже был самым популярным в Литве», - сказал эксперт.
Оправдается ли такая стратегия в Lidl? Пока можно только гадать. Но эксперты не сомневаются: когда придет время, сеть найдет способы обратить на себя внимание и приспособиться к потребностям литовского рынка. Но сами представители Lidl отрицают, что это намеренное молчание.
«Мы не стремимся создать ореол таинственности, не объявляя дату открытия и другие планы. До начала деятельности мы не осуществляем активную коммуникацию, ограничиваемся ответами на вопросы журналистов. Дата открытия зависит от хода подготовительных работ. Мы формируем будущий ассортимент, ищем работников для строящихся магазинов. Дату открытия мы объявим, когда будем готовы», - сказала представитель Lidl Lietuva Агне Даля Гайжаускене.