Iš visų Lietuvoje veikiančių transliuotojų būtent LRT pasiūlė didžiausią kainą už transliavimo teises jas valdančiai bendrovei „Discovery“. Tačiau situacija pasikeitė, kai į kovą dėl transliavimo teisių įsijungė ne TV rinkos dalyvis – LTOK.
„Mūsų biudžetas neleidžia kelti kainos iki begalybės, jaučiame dėl to atsakomybę. Juolab kaina, lyginant su 2012 metų Londono olimpinėmis žaidynėmis, pakilo kelis kartus. O atsiradus konkurentui, kaina dar šoktelėjo. Be to, LRT niekaip negalėjo sutikti su teises norinčio įsigyti ne TV rinkos dalyvio pasiūlymu, kad iki 20 proc. olimpinių transliacijų laiko užimtų reklama, – sako LRT sporto prodiuseris Ramūnas Grumbinas. – Ypač gaila žiūrovų, kurie negalės matyti transliacijų HD kokybe, nes ją Lietuvoje mes siūlome vieninteliai.“
LRT – ne vienintelis nacionalinis transliuotojas, paveiktas pasikeitusios situacijos rinkoje ir pašokusių kainų, ypač po to, kai olimpinių transliacijų teises iš Tarptautinio olimpinio komiteto nupirko „Discovery“. Apie tai, kad nepirks olimpiados transliavimo teisių, pranešė ir keletas Europos transliuotojų, tarp jų Vokietijos, Šveicarijos ir Estijos.
Vis dėlto Lietuvos atvejis – unikalus. Nė vienoje kitoje Europos valstybėje į derybas dėl žaidynių transliavimo nebuvo įsijungęs ne TV rinkos dalyvis.