Tačiau kai pernai per mažiau nei valandą visame pasaulyje buvo išpirkta „limited edition“ (riboto tiražo – liet.) bendra drabužių pramonės giganto „H&M” ir nišinio prancūzų prekių ženklo „Balmain“ aprangos kolekcija, tik gūžtelėjome pečiais. Keista kažkaip – juk čia tik rūbai?! Ne, tai yra kruopščiai suplanuota ir sėkmingai pavykusi kolaboracija, kurių šiuolaikiniame pasaulyje, ypač mados, įgyvendinama vis daugiau. Ir faktas, kad jau po pusvalandžio nuo „H&M” parduotuvės atidarymo pradžios tą rytą ten atskubėjusi mano kolegė, vietoje nusižiūrėto palto rado tik vyriškus 45 dydžio „Balmain“ batus ir daugiau nieko, kalba pats už save.
Tądien užstrigo „H&M” internetinė parduotuvė, o jau po kelių valandų po kolekcijos pasirodymo „ebay“ internetiniame turguje buvo galima įsigyti kolaboracinės kolekcijos prekių, kurių kaina buvo dešimt kartų didesnė, nei ryte. Kuriozas, tačiau kolaboracinės linijos produktai tame pačiame „ebay“ kainavo kelis kartus brangiau ir už išskirtinius „Balmain“ mados namų produktus iš senų pret-a-porter kolekcijų. Turiu įtarimą, kad Pierre Balmain, kuris savo mados imperiją įkūrė dar 1945-aisiais ir yra dažnai įrašomas tarp įtakingiausių prancūzų mados kūrėjų, šalia Christian Dior ir Lucien Lelong, turėjo ne kartą apsiversti karste.
Turbūt ne tokios ateities jis norėjo savo mados namams, tačiau XXI amžiuje mados pramonė nė iš tolo neprimena tos subtilios eros, kai Yves Saint Laurent galėjo atmesti komercinį pasiūlymą vien todėl, kad jam tą dieną tiesiog nebuvo nuotaikos ar galimo partnerio reputacija buvo nepakankamai gera. Šiais laikais viskas kaip niekad matuojama pinigais, o kolaboracijos, kaip ir kiti rinkodaros projektai, neturi sentimentų rafinuotai praeičiai ir dešimtmečius kurtam įvaizdžiui. Deja, laikais, kai mados pasaulį valdo neįsivaizduojamo dydžio įmonių koncernai – „LVHM“ ir „Kering“, kai 2000 „Zara“ parduotuvių visame pasaulyje vien šiemet savininkams, įmonei „Inditex“, jau surinko daugiau nei 14 milijardų eurų apyvartą, kai aprangos pardavimai internete kasmet auga bent 15-20 procentų, ir prognozuojama šio sektoriaus apyvarta 2020-aisiais vien Didžiojoje Britanijoje turėtų pasiekti beveik 21 milijardą svarų sterlingų. Įspūdingi skaičiai, įspūdingas aparatas, įspūdingos strategijos šioms apsukoms ne tik išlaikyti, bet ir didinti.
Taigi, kolaboracija yra viena iš šių strategijų. Šiuolaikinių mados pramonės mąstytojų užduotis – kaip ir žvejyboje – parinkti geriausią masalą, kuriam pirkėjai neliktų abejingi. Partnerystė turi nustebinti, ji turi būti netikėta ir tuo pačiu patraukli. Kiekvienas iš dalyvaujančių turi atnešti tai, ko kitas iki šiol neturėjo. Čia kaip santuokoje – kam vesti, jeigu ir vienam neblogai? Kiekvienas turi ką nors duoti – naujumą, didesnę auditorijos dalį, gerą reputaciją, išskirtinį dizainą. Veikia principas – „aš tau, tu man“.
Milžiniški masinės mados prekės ženklai kolaboruojasi su nišiniais, dažnai nedideliais mados namais, kad savo įvaizdį padarytų patrauklesnį, o produktams suteiktų išskirtinumo ir vertės. Vien per pastarąjį dešimtmetį neabejotinas kolaboracijų lyderis – tinklas „H&M”, kuris dažnai kaltinamas greitosios mados skatinimu, spėjo sukurti bendras kolekcijas su tokiais lėtosios mados atstovais kaip Karlas Lagerfeldas („Chanel“ kūrybos vadovas), Stella McCartney, Roberto Cavalli, „Versace“, Sonia Rykiel, „Lanvin“, „Balmain“, „Comme des Garcons“, „Jimmy Choo“, „Viktor&Rolf”, jau minėtais „Balmain“ mados namais. Visi jie ne tik paskolino „H&M” savo vardą, bet ir pasiekė šimtamilijoninę „H&M” vartotojų minią, taip savo produkciją padarydami daugiau prieinama paprastiems žmonėms ir sulaužydami stereotipą, kad aukštoji mada – tik išrinktiesiems.
Savo stilistika gan nuobodūs ir sterilūs prekės ženklai kolaboruojasi su garsiais menininkais ir atpažįstamą braižą turinčiais dizaineriais, kad šie daiktų dizainui įkvėptų gyvybės ir patrauktų tuos vartotojus, kurių iki šiol prekės ženklas nepasiekdavo. Puikus pavyzdys – „IKEA“ projektas su britų vyriškos aprangos dizainere Katie Eary, kuri padėjo įgyvendinti užduotį į „IKEA“ pritraukti daugiau vyrų. Taip ant virtuvės prijuosčių ir rankšluosčių atsirado kraujo purslai, akių obuoliai ir iš kaukolės išimtos smegenys. Taip pat sėkmingai prekės ženklas „Moschino“ odinėmis striukėmis ir masyviais papuošalais aprengė lėles-barbes – kompanijai „Barbie“ jau seniai reikėjo atšviežinti tiulio suknelėmis ištisus dešimtmečius puoštas nuobodžias lėles.
Neretai kolaboracijos įvyksta ir tarp prekės ženklo ir įžymybės, taip siekiant pritraukti daugiau gerbėjų, kurių šiuolaikinės žvaigždės turi milijonus. Naujausia „Puma“ ir dainininkės Rihanna laisvalaikio rūbų ir avalynės kolekcija „Fenty“ šluote šluojama nuo prekystalių. 2006-aisiais įvykusi kolaboracija tarp JAV laisvalaikio aprangos gamintojos „Alife“ ir repo žvaigždžių „Wu-Tang Clan“ iki šiol laikoma viena sėkmingiausių tokio pobūdžio sutarčių istorijoje – išpirka akimirksniu, ši kolaboracija pakartota po kelerių metų, 2009-aisiais.
Nereikia užsienio – Lietuvoje savo vardo kolekciją prekės ženklui „Happeak“ kūrė dainininkė Erica Jennings, vienas pažangiausių Lietuvos prekės ženklų „Julia Janus“ džinsų kolekcijai sukurti pernai pasitelkė garsius partnerius iš Latvijos „One Wolf“, o dizaineris Robertas Kalinkinas prieš kelias dienas pristatė bendrą laisvalaikio rūbų kolekciją su „Audimu“. Su šiuo tinklu praeityje bendradarbiavo ir Juozas Statkevičius, Sandra Straukaitė, Aleksandras Pogrebnojus.
Kolaboracijos – tai vienkartiniai projektai, turintys konkretų tikslą, todėl dažniausiai kuriamos tik tam kartui. Nebent pasitvirtina kaip itin sėkmingos ir tampa nuolatine partneryste. Prabangaus prancūzų prekės ženklo „Louis Vuitton“ ir japonų dizainerio Takashi Murakami draugystė tęsėsi net trylika metų ir pasibaigė tik pernai. Solidžiam odinės galanterijos gamintojui linksmais raštais garsėjantis dizaineris suteikė žaismingumo, lengvumo ir jaunatviškumo - to, ko „Louis Vuitton“ niekada neturėjo.
Panašų tikslą turėjo ir kolaboracija su garsiausia visų laikų japonų menininke Yayoi Kusama, kurios skiriamasis kūrybos bruožas – žirneliai („polka dots“ – angl.). 2012 m. tokiais žirneliais buvo papuošta riboto tiražo „Louis Vuitton“ batų ir rankinių kolekcija. Prekės ženklo neišgąsdino net Y. Kusamos reputacija – dabar jau 87-erių menininkė nemažą gyvenimo dalį praleido psichiatrinėse ligoninėse.
Beje, 2009-aisiais mados pasaulį pribloškė žinia, kad sportinių batelių kolekciją „Louis Vuitton“ sukūrė ne kas kitas, o skandalingas reperis Kanye West. Dieną, kai kolekcija pasiekė „Louis Vuitton“ parduotuves, buvo padidinta apsauga, o nuo 1854-ųjų gyvuojantis prekės ženklas pirmą kartą turėjo paruošti ir įgyvendinti minios kontrolės planą.
Be abejo, kolaboracijų būna ir mažiau sėkmingų, tačiau dažniausiai jų tikslas – „win-win“ santykių modelis – pasitvirtina su kaupu. Lapkričio 3 d. visame pasaulyje bus pristatyta „H&M“ kolaboracija su mados namais „Kenzo“, o kolekcijos reklamos veidais jau tapo supermodelis Iman, aktorė Chloe Sevigny, japonų akademinės muzikos žvaigždė Ryuichi Sakamoto, vietnamiečių reperis Suboi. Nežinia, ar tai padės pasiekti pernykščius rezultatus, kai apsėdimas dėl „H&M“ kolaboracijos su „Balmain“ į mados istorijos vadovėlius įeis skambiu pavadinimu „balmanija“ (balmania – angl.), tačiau jau dabar aišku, kad abu prekės ženklai daro viską, kad iki šiol masėms nepasiekiami „Kenzo“ rūbai galėtų atsidurti kiekvieno mūsų spintoje. Mano kadaise už 100 eurų įsigyti „Maison Margiela“ ir „H&M“ „kolaboraciniai“ batai jau keleri metai nuolat primena, kad nebūtina išleisti mažiausiai tūkstančio eurų, jeigu nori kasdien avėti legendinio prekės ženklo kūrinį. Tegyvuoja kolaboracijos!