Be to, dar birželį atliktas verslo naujienų leidinio „Quartz“ tyrimas atskleidė, kad savo interneto parduotuvėse „H&M“ pateikė klaidinančią, o kai kur ir visiškai tikrovės neatitinkančią informaciją. Todėl dėl galimo „žaliojo smegenų plovimo“ Niujorko federaliniame teisme prieš „H&M“ buvo pateiktas ieškinys.
Savo ruožtu „H&M“ teigė, kad palaiko ryšį ir konsultuojasi su Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba. Toks bendradarbiavimas ir patarimai, anot kompanijos, padės jai aiškiau ir tiksliau komunikuoti apie kolekcijos „Conscious“ tvarumą. „H&M“ taip pat sakė, kad „Quartz“ tyrimo metu atskleista klaidinanti informacija interneto parduotuvėse yra techninių nesklandumų pasekmė.
Kaltinimai „žaliuoju smegenų plovimu“
Architektūros, interjero ir dizaino žurnalo „Dezeen“ interneto svetainėje teigiama, kad Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba (The Norwegian Consumer Authority) pareiškė, jog „H&M“ tvaria vadinamos kolekcijos „Conscious“ rinkodara yra klaidinanti ir nepakankamai informuoja apie tvarumą, kurį reklamuoja.
Balandžio mėnesį „H&M“ pristatė naujausią „Conscious“ kolekciją, teigdama, kad kiekvienas kolekcijos drabužis pagamintas iš tvariai gaunamų medžiagų, pavyzdžiui, 100 proc. ekologiškos medvilnės, „Tencel“ (audinio iš eukalipto) ar perdirbto poliesterio.
Kartu su „Conscious“ kolekcija prekės ženklas pristatė ir aukščiausios kokybės „Conscious Exclusive“ kolekciją, kuri, anot „H&M“, „atskleidžia gydomąją gamtos galia ir kartu diegia naujovės, naudodama tvarias medžiagas ir procesus bei siekdama tvaresnės mados ateities“.
„H&M“ pabrėžė, kad aukščiausios kokybės kolekcijoje naudojamos naujos augalinės kilmės tvarios medžiagos, kad būtų sukurti „aukštos kokybės, gražūs ir madingi“ gaminiai.
Tarp šių medžiagų yra Piñatex – natūrali odos alternatyva, pagaminta iš ananasų lapų, taip pat augalinės lanksčios putos, pagamintos iš dumblių biomasės, pavadintos Bloom Foam, ir Orange Fiber – tvarus į šilką panašus audinys, pagamintas iš citrusinių sulčių šalutinių produktų.
Tačiau kaip žurnalui „Dezeen“ sakė Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnybos direktorė Elisabeth Lier Haugseth, „H&M“ vartotojams pateikta informacija apie „Conscious“ kolekcijos tvarumą buvo nepakankama, ypač atsižvelgiant į tai, kad ji buvo reklamuojama kaip aplinkai draugiška.
„Informacija apie kolekciją buvo bendro pobūdžio, taip pat nepakankamai konkrečiai nurodyta drabužių faktinė nauda aplinkai, pavyzdžiui, kiekvieno drabužio perdirbtų medžiagų kiekis, – sakė L. E. Haugseth. – Manome, kad ši informacija svarbi vartotojams, nes drabužiai reklamuojami kaip mažiau kenksmingi aplinkai. Pirkėjai turėtų žinoti, ar drabužio pagrindą sudaro 5 proc. perdirbtų medžiagų, ar 60 proc.“
Remiantis Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnybos teisinėmis rinkodaros gairėmis, komercinė veikla laikoma klaidinančia, jei joje pateikiama klaidinga informacija. Taip pat smerkiama rinkodara, galinti suklaidinti vartotojus dėl produkto ir priversti juos priimti sprendimą, kurio jie kitomis aplinkybėmis nebūtų priėmę.
Tad, Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba padarė išvadą, kad „H&M“ kolekcijos tvarumo vaizdavimas pažeidžia Norvegijos rinkodaros įstatymus. Prekės ženklas ne tik nutylėjo konkrečią informaciją apie drabužių naudą, sudėtį ir specifikacijas, bet ir naudojo reklaminius teiginius, kurie galėjo suklaidinti pirkėjus.
„H&M“ komentaras
Reaguodamas į šiuos teiginius, mados prekės ženklas žurnalui „Dezeen“ sakė, kad palaiko ryšius su Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba ir konsultuojasi su ja dėl to, kaip galėtų tiksliau pateikti savo kolekcijos „Conscious“ rinkodaros informaciją.
„Džiaugiamės, kad Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba nušviečia tvarių alternatyvų rinkodarą. Palaikome dialogą su jais dėl to, kaip galėtume dar geriau informuoti apie savo plataus masto veiklą. <...>. Džiaugiamės, kad jie nori su mumis bendradarbiauti ir padėti mums teikti teisingą bei aiškią informaciją vartotojams, – sakė „H&M“ atstovas spaudai ir pabrėžė, – atkreipkite dėmesį, kad Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnyba tiria, ar mūsų teikiama informacija, susijusi su „Conscious-products“, yra pakankamai tiksli, ji nesigilina, ar mūsų produktai yra tvarūs, ar ne.“
Klaidinantys aplinkosaugos įvertinimai
Dar birželį atliktas verslo naujienų leidinio „Quartz“ tyrimas atkleidė, kad „H&M“ savo interneto svetainėse pateikė klaidinančią, o kai kur ir visiškai tikrovės neatitinkančią informaciją.
„Quartz“ atkreipia dėmesį, kad „H&M“ nuo 2021 m. gegužės mėnesio JAV ir Europos internetinėse parduotuvėse naudojo vertinimo kortelių sistemą, kad informuotų pirkėjus apie kiekvieno gaminio ekologiškumą.
Tokios vertinimo kortelės, kurios buvo pateikiamos prie „H&M“ drabužių interneto svetainėje (scorecards) buvo sukurtos remiantis Tvarių drabužių koalicijos (angl. Sustainable Apparel Coalition, SAC) Higg medžiagų tvarumo indeksu (angl. Higg Material Sustainability Index, MSI).
Jos buvo sugalvotos tam, kad pirkėjai galėtų įvertinti savo pirkinių daromą poveikį aplinkai. Tokiose kortelėse pateikiama, kiek, pavyzdžiui, vandens, iškastinio kuro, cheminių medžiagų ir kt. sunaudojama drabužių medžiagoms pagaminti, lyginant su įprastais audiniais.
Tačiau „Quartz“ atliktas tyrimas atskleidė, kad daugiau nei pusė „H&M“ interneto svetainėje pateiktų vertinimo kortelių rodė, jog gaminiai yra tvaresni, nei iš tikrųjų buvo. Ataskaitoje taip pat nustatyta keletas atvejų, kai „H&M“ vertinimo kortelėse buvo pateikta visiškai apgaulinga informacija apie gaminio tvarumą.
H&M yra antra pagal pardavimų apimtis drabužių bendrovė pasaulyje. Ji per metus pagamina apie 3 mlrd. drabužių, kurių didžioji dalis neparduodama arba greitai išmetama. Tad, „H&M“ galimai bandė pakeisti savo, kaip teršėjos, įvaizdį įsipareigodama siekti naujų tikslų, susijusių su išmetamų teršalų kiekiu, ir reklamavo drabužius, paženklintus „Sąmoningo pasirinkimo“ etiketėmis. Tačiau ant didelės dalies jų, kaip paaiškėjo atlikus tyrimą, buvo pateikta klaidinant informacija, rašo „Quartz“
Atliktas tyrimas atskleidė, kad duomenys apie kai kuriuos gaminius buvo sumaišyti – gaminiai, kuriems sunaudota 30 proc. daugiau vandens, nurodyti kaip sunaudojantys 30 proc. mažiau vandens ir kt.
Po tyrimo pašalino duomenis
„Quartz“ rašo, kad netrukus po to, kai pranešė „H&M“ apie tyrimo rezultatus, bendrovė pašalino iš savo svetainės visas aplinkosaugos rezultatų suvestines. Neilgai po to „H&M“ ir kitų didžiųjų aprangos bendrovių sudaryta prekybos grupė pareiškė, kad „pristabdys“ vertinimo kortelių duomenų viešinimą, kol peržiūrės jų metodiką.
Prekybos grupė teigė reaguojanti į Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnybos pranešimą, kuriame buvo suabejota „H&M“ ir kitų įmonių, kurios rėmėsi vertinimo lentelių duomenimis, teiginiais apie tvarumą.
Spartus „H&M“ ir jos kolegų iš šios pramonės šakos atsitraukimas dar labiau sustiprina argumentą, kad nėra tokio dalyko kaip tvari greitoji mada, rašo „Quartz“.
Savo ruožtu „H&M“ teigė, kad susidūrė su keliomis techninėmis problemomis, kurias tiria, tačiau išsamiau nepasisakė ir pabrėžė: „Mes norime, kad būtų galima dalytis suprantamais tvarumo rodiklių duomenimis apie gaminius ir kad šie duomenys būtų standartizuoti pramonėje.“
Pateiktas Ieškinys
Dar daugiau, liepos mėnesį Niujorko federaliniame teisme buvo pateiktas ieškinys prieš „H&M“, kuriame Švedijos greitosios mados milžinė kaltinama „žaliuoju smegenų plovimu“ arba, kitaip tariant, melaginga reklama apie drabužių tvarumą, rašoma žurnalo „The Cut“ inteneto svetainėje.
Ieškinį pateikė Niujorko valstijoje esančio universiteto „SUNY New Paltz“ rinkodaros studentė Chelsea Commodore. Ji sakė permokėjusi už „sąmoningu“ vadintą drabužį, kuris iš tikrųjų toks nebuvo. Merginos teigimu, keli prekės ženklo kolekcijos „Conscious Collection“ gaminiai buvo reklamuojami kaip tokie, kurių gamybai buvo sunaudota mažiau vandens, nors iš tiesų priešingai – jo buvo sunaudota daugiau.
„H&M“ yra tik viena iš daugelio mados įmonių, kuri pelnosi teigdama, kad tam tikri drabužiai yra tvarūs. O minėtas ieškinys yra dešimtmetį trukusių aršių pasaulinių diskusijų kulminacija, teigiama „The Cut“.
„H&M“ nuolat užima aukščiausias pozicijas, kai yra kalbama apie skaidrumą, ji kruopščiau nei dauguma kitų dokumentuoja savo pastangas mažinti anglies pėdsaką. Tačiau birželį „Quartz“ atliktas tyrimas atskleidė, kad naujosios „H&M“ gaminių aplinkosauginių rodiklių lentelės buvo klaidinančios.
Nors ieškinys susijęs su drabužio kaina, jame pateikti kaltinimai yra tarsi didžiausias kritikos pasaulinei mados pramonei ir jos neįvykdytiems pažadams reformuotis rinkinys.
Jame dėmesys sutelkiamas į tokias formuluotes, kaip „sąmoningas pasirinkimas“, produktų vadinimą tvariais, nors juose naudojama sintetika, kuri yra pagaminta iš iškastinio kuro ir iš kurios sklinda plastikiniai mikropluoštai. Taip pat senų drabužių atsiėmimą perdirbti tik tam, kad klientai būtų paskatinti pirkti daugiau. Vis dėlto šiame ieškinyje labiausiai akcentuojamas pasinaudojimas žmonių kolektyvine kalte dėl klimato kaitos tam, kad už tos pačios kokybės drabužius būtų mokama daugiau.
Didieji prekių ženklai pasiekė labai nedaug tvarumo srityje. Mados pramonė reikšmingai nesumažino savo anglies dioksido pėdsako. Iš tiesų, jo net nėra išmatavusi. Perdirbimas iš tekstilės į tekstilę beveik neegzistuoja, o tai, ką pramonė vadina perdirbimu, dažniausiai yra perdirbimas į mažesnės vertės produktus ir drabužių siuntimas po visą pasaulį į besivystančias šalis, kur didelė dalis jų atsiduria sąvartynuose. Daugybė sertifikuotos ekologiškos medvilnės yra suklastota, taip pat vis stipriau dominuoja iš iškastinio kuro pagaminta sintetinė tekstilė, rašo „The Cut“.
Kritika ne tik dėl „žaliojo smegenų plovimo“
„Tvari Lietuva" jau rašė, kad į „H&M“ ir į kitas gerai Lietuvoje bei pasaulyje žinomas greitosios mados kompanijas – Inditex“ („Zara“, „Stradivarius“, „Bershka“, „Massimo Dutti“), „ASOS“, „Primark“ „Marks&Spencer“ ir daugelį kitų – paskutiniuosius keletą dešimtmečių krypsta ne tik susirūpinusiųjų klimato kaita, bet ir kovotojų už žmogaus teises žvilgsniai.
Greitosios mados drabužiai kuriami besivystančiose šalyse naudojant pigias žaliavas ir svarbiausia pigią darbo jėgą. „Mados skaidrumo indekso 2019“ (angl. Fashion Transparency Index 2019) ataskaitoje teigiama, kad neretai pasirenkamos tokios pasaulio vietos, kuriose darbo įstatymai yra silpni, o darbuotojai turi mažai galimybių burtis į sąjungas, kad galėtų užtikrinti savo teises.
Statistikos interneto svetainės „Statista“ duomenis Bangladešo, Indijos, Vietnamo, Kambodžos, Indonezijos, Mianmaro, Šri Lankos ir kitų besivystančių šalių drabužių gamyklose yra pagaminama didžioji dalis greitosios mados drabužių prieš tai įvardytoms įmonėms.
Neretai drabužius siuvantiems darbuotojams mokomas toks atlygis, už kurį neįmanoma išgyventi, o darbo sąlygos prilygsta katorgai.
Tad dėl šių priežasčių neretai bet kokį greitosios mados kompanijų bandymą kalbėti apie tvarumą lyi kritika ir skeptiškumas.
Įspėja dėl žaliojo smegenų plovimo
„Tvari Lietuva“ jau rašė ir apie tai, kad „žaliuoju smegenų plovimu“ užsiima ne viena pasaulyje puikiai žinoma didelė korporacija.
Gyventi ekologiškai ir gelbėti planetą nuo klimato kaitos tapo būtinybe, tad daugėja žmonių, kurie būdami neabejingi aplinkos problemoms, renkasi tvarius produktus ir veiklas.
Atsižvelgdamos į tai, dalis korporacijų, verslų ir įvairių prekių ženklų reklamuoja savo prekes arba paslaugas kaip tausojančias planetą, nors neretais atvejais jos nieko bendra su tvarumu neturi. Kitaip tariant, jos užsiima „žaliuoju smegenų plovimu“, dar vadinamu „žaliąja migla“, „žaliuoju melu“ „žaliąja manipuliacija“ ar „žaliuoju akių dūminu“.
Organizacija „Akepa“, padedanti tvariems ir etiškiems prekių ženklams augti ir sėkmingai vystyti savo veiklą, teigia, kad „žaliasis smegenų plovimas“ yra praktika, kai prekės ženklai bando atrodyti tvaresni, nei iš tikrųjų yra. Siekdamos šio tikslo, kai kurios įmonės naudoja ciniškus rinkodaros triukus ir klaidingas viešųjų ryšių gudrybes.
Įmonėms tai yra būdas atrodyti taip, tarsi joms rūpi planetos problemos, nors iš tiesų tai yra tik priemonė didinti pelną, puikiai suprantant, kad tvariems produktams ir ekologijai sąmoningi žmonės yra pasiryžę išleisti daugiau pinigų.
Tai ne tik trikdo vartotojus, kurie neretai tampa „žaliojo smegenų plovimo“ aukomis, bet ir „žudo“ verslus, kurie iš tiesų yra tvarūs.
„Suteikti vartotojams galimybę rinktis aplinką tausojančius produktus yra pagirtina, tačiau įmonės turi užtikrinti, kad neklaidina“, – žurnalui „Dezeen“ sakė Norvegijos vartotojų teisių apsaugos tarnybos direktorė E. L. Haugseth ir pridūrė, – jūs, kaip vartotojas, turite žinoti, kad įsigytas „žalias“ produktas gali būti ne toks naudingas aplinkai, kaip jums atrodė.“
Specialistė ragina įmones reklamuojant tvarumą būti konkretesnėms.
„Pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas tam, ką jūsų įmonė iš tikrųjų daro, kad būtų tvaresnė, reikėtų nevartoti bendrų terminų, tokių kaip „tvarus“, „draugiškas aplinkai“ ir „žalias“, – aiškino ji.