ES teisės aktų leidėjai siekia griežčiau reglamentuoti populiarią įmonių praktiką naudoti su tvarumu susijusius teiginius rinkodaroje, nes manoma, kad tiek ES egzistuojantis, tiek atskirose valstybėse narėse galiojantis reguliavimas nėra pakankamas minėtai melagingai ir klaidinančiai veiklai kontroliuoti.
Taigi, įsigaliojus naujai Direktyvai, įmonės turėtų pagrįsti savo naudojamus teiginius apie tvarumą, remdamosi griežtai ES mastu nustatytais standartais, arba „žaliųjų teiginių“ tektų iš viso atsisakyti.
„Žaliųjų manipuliacijų“ daugėja
Pasitelkdamos klaidinančią rinkodarą – „žaliąsias manipuliacijas“ – dalis įmonių bando atrodyti tvaresnės, nei iš tiesų yra. Ant etikečių jos pateikia melagingus, klaidinančius arba nepagrįstus su tvarumu susijusius teiginius, tokius kaip „tvaru“, „100 proc. organiška“, „natūralu“, „99 proc. natūralių ingredientų“, „draugiškas aplinkai“, „klimatui neutralus“ ir kt.
Vis dėlto Aplinkos apsaugos instituto vykdomoji direktorė Nino Inasaridzė pranešime, siųstame „Tvariai Lietuvai“, paaiškino, kad „žaliasis smegenų plovimas“ pasireiškia ne tik melagingais ar klaidinančiais teiginiais ant gaminių etikečių. Ji išskiria labiausiai paplitusius „žaliųjų manipuliacijų“ tipus.
Pirmiausia – tai gražūs gamtos vaizdai. Reklamuodama savo prekes ar paslaugas įmonė perdėtai dažnai naudoja, pavyzdžiui, žalias pievas, medžius ir taip sukelia asociacijas su „žalumu, ekologija“.
Dar vienas būdas apsimesti žalesniu – klaidinančios etiketės ar šūkiai, pavyzdžiui „tvarus“, „draugiškas aplinkai“, kurie yra nekonkretūs ir niekuo nepagrįsti. Negana to, kai kurie verslai įsigudrina sukurti savo „žaliąsias emblemas“, iš pirmo žvilgsnio primenančias oficialų ženklinimą.
Kitas dažnas manipuliavimo žaliosiomis idėjomis būdas – pabrėžti tvarias produkto savybes, bet nutylėti aplinkai žalingus veiksmus. Pavyzdžiui, įmonė skelbia, kad prekes pakuoja į perdirbtas pakuotes, tačiau fakto, kad gamindama savo produktus naudoja iškastinį kurą, neviešina.
Griežtesnio reguliavimo idėja kilo po to, kai 2020 m. atliktame ES tyrime nustatyta, kad iš 150 analizuotų teiginių, susijusių su įvairių gaminių tvarumu, 53 proc. buvo neaiškūs, klaidinantys arba nepagrįsti, rašo „The Guardian“.
Klaidinantys su tvarumu susiję teiginiai iš dalies taip išplito todėl, kad egzistuoja palyginti nedaug standartų, pagal kuriuos būtų galima nustatyti, ar teiginys apie tvarumą yra teisingas.
Planuojamas griežtas reguliavimas ES mastu
Teisininkų įmonės, besispecializuojančios energetikos ir aplinkosaugos srityje, Covington & Burling LLP interneto svetainėje rašoma, kad įsigaliojus naujai Direktyvai būtų sukurtas „žaliųjų teiginių“ pagrindimo taisyklių rinkinys, taikomas visoms ES ir (arba) EEE veikiančioms įmonėms.
Naujos taisyklės būtų taikomos bet kokiam teiginiui ar informacijai (įskaitant tiek tekstą, tiek vaizdus), kurioje teigiama ar užsimenama, kad produktas ar prekiautojas daro teigiamą poveikį aplinkai arba nedaro jokio poveikio, taip pat daro mažesnę žalą planetai nei kiti produktai, prekiautojai arba ilgainiui sumažino savo neigiamą įtaką. Kitaip tariant, būtų reguliuojama „žalioji informacija“ ant produktų etikečių, su ja susiję įmonių ar produktų pavadinimai, prekės ženklai.
Priėmus Žaliųjų teiginių direktyvą būtų reikalaujama, kad bendrovės teiginius apie tvarumą skelbtų tik pagal patvirtintą konkrečius kriterijus atitinkančią metodiką. Tai reiškia, kad turėtų būti vertinamas gaminio poveikis aplinkai per visą jo gyvavimo ciklą, taip pat atsižvelgiama į gaminio sudėtį, gamyboje naudojamas medžiagas, gaminio gamybos procesų ir naudojimo metu išmetamus teršalus, jo ilgaamžiškumą, pataisomumą, be to vertinama, ar dėl įvardyto teigiamo poveikio aplinkai reikšmingai nepadidėja bet koks kitas neigiamas poveikis planetai. „Žalieji teiginiai“ turėtų būti grindžiami visuotinai pripažintais moksliniais įrodymais, naujausiomis techninėmis žiniomis, atsižvelgiant į atitinkamus tarptautinius standartus.
Be to, būtų reikalaujama, kad įmonės neteiktų teiginių apie teigiamą poveikį aplinkai, jei gaminys jai daro ir teigiamą, ir neigiamą įtaką. Vis dėlto kompanijos galėtų naudoti „žaliuosius teiginius“ tik tuo atveju, jei aiškiai ir suprantamai praneštų ir apie neigiamą poveikį planetai. Pavyzdžiui, jei dėl sutaupyto vandens kiekio pastebimai padidėja išmetamų šiltnamio efektą sukeliančių dujų kiekis arba atsiranda neigiamas poveikis aplinkai kitame gaminio gyvavimo ciklo etape abu faktai turėtų būti paminimi.
Įmonės taip pat turėtų pateikti vertinimą, kuriuo grindžiamas „žaliasis teiginys“, įskaitant pagrindinius tyrimus, duomenis ir skaičiavimus, naudotus vertinant poveikį aplinkai. Prieiga prie šios informacijos turėtų būti suteikiama interneto nuorodos, QR kodo ar lygiaverčio kodo forma.
EK naują Direktyvą oficialiai pristatyti planuoja kovo 22 d., tačiau jos projektas jau yra paviešintas. Vėliau Europos Parlamentas ir Taryba svarstys pasiūlymą. Procesas užtruks mažiausiai 18 mėn., jo metu bus pateikiami pakeitimai, pasiūlymai, korekcijos.
Tikimasi, kad jau dėl šį mėnesį pasirodysiančios ES Direktyvos užsiimti „žaliuoju smegenų plovimu“ nebebus taip lengva, o vartotojai turės galimybę priimti pagrįstus sprendimus apsipirkimo metu, remdamiesi patikima informacija apie produktų ir prekybininkų tvarumą.
Sėkmė priklausys nuo Direktyvos įgyvendinimo
Direktyvos projekte teigiama, kad ES valstybės turės suteikti įgaliojimus arba įsteigti naujas agentūras, kurios pradėtų tyrimus, reguliariai tikrintų ir apskritai užtikrintų naujojo įstatymo vykdymą, rašo „The Guardian“.
Direktyvoje taip pat numatyta, kad valstybės narės turės nustatyti taisykles dėl administracinių nuobaudų, jog būtų tinkamai ir veiksmingai baudžiama už Direktyvos pažeidimus.
Kitaip tariant, įmonės turės pagrįsti informaciją apie savo produktų tvarumą arba joms bus skiriamos veiksmingos, pagrįstos ir atgrasančios nuobaudos.
Europos vartotojų organizacija (BEUC) pareiškė, kad tvirtai remia planą sustiprinti rinkos priežiūros institucijas kovai su „žaliuoju smegenų plovimu“.
„Būsimasis ES žaliųjų teiginių įstatymas bus geras tiek, kiek geras bus jo vykdymas, – sakė BEUC direktorė Monique Goyens. – Valdžios institucijos turėtų reguliariai kontroliuoti „žaliuosius teiginius“, viešai skelbti savo išvadas ir turėti galimybę skirti baudas bendrovėms, kurios klaidina vartotojus.“