Atliktas tyrimas paskatino imtis veiksmų
Prieš trejus metus, 2020 m., EK inicijavo tyrimą, kuriuo siekė išsiaiškinti, kokio masto yra „greenwashing‘o“ problema Europos Sąjungos (ES) lygiu. Nustatyta, kad ES šalyse narėse net 53 proc. žaliųjų reklamų buvo netikslios, miglotai pristatytos ar visiškai nepagrįstos jokiais jų „žalumą“ ar tvarumą pagrindžiančiais faktais.
Europos komisijos narys Virginijus Sinkevičius sako, kad „žaliojo smegenų plovimo“ problema yra auganti ir paplitusi pasaulyje.
„Turbūt kiekvienas ant produkto esame matę užrašą „tvarus“, „draugiškas aplinkai“, „pagamintas iš perdirbtų medžiagų“ ar pan. EK tyrimas parodė, kad didžioji dalis tokių žinučių yra tiesiog rinkodaros triukas, siekiant dirbtinai pakelti produkto ar paslaugos vertę, o neretais atvejais ir jos kainą. Labiausiai nuo to nukenčia vartotojai, patenkantys į ekologinio manipuliavimo spąstus“, – teigia EK narys.
Pasak jo, žmonės sutinka mokėti didesnę pinigų sumą, jei prekė ar paslauga yra ekologiška, draugiška aplinkai ar kuria panašią pridėtinę vertę. Tačiau dažnu atveju lieka apgauti.
„Konkurencinėje kovoje atsiranda blogų konkuravimo praktikų ir „greenwashing‘as“ yra vienas iš tokių. Tuo tyčia užsiimantis verslas pamina moralines vertybes, klaidina vartotojus, kurie moka didesnius pinigus už jų produktus ar paslaugas. Nauja direktyva sieks didesnio skaidrumo ir verslo atsakomybės, tad situacija turėtų pakrypti į vartotojo pusę ir naudą“, – sako V. Sinkevičius.
EK kovoje su „greenwasing‘u“ numatomos priemonės
EK išdėstė būdus, kaip bus kovojama su smarkiai didėjančia „žaliojo smegenų plovimo“ problema. Direktyva nurodo, kad daug dėmesio bus skiriama ekologinių ženklinimų arba eko-sertifikatų išdavimų sistemai tobulinti. Šiuo metu ES yra skaičiuojama apie 230 eko-etikečių, kurių dauguma nėra niekaip patikrintos. Taip pat bus įvesti informacijos reikalavimai, kurie įpareigos verslus pateikti išsamius ir tikslius duomenis apie produktą ar paslaugą.
„Siekiant didesnio skaidrumo ir sąžiningumo, verslai turės teikti išsamią informaciją apie produktą ar paslaugą. Bus užkirsta galimybė manipuliuoti žaliaisiais teiginiais, galinčiais suklaidinti vartotoją. Pastarieji turės būti pagrįsti, metodologiškai patikrinti bei įrodyti“, – sako eurokomisaras.
Jis pažymi, kad tuo atveju, jei paaiškės, kad produktas daro ir kažkokį neigiamą poveikį aplinkai, kalbėti tik apie gerąsias jo savybes verslas negalės: „Nutylėti tai, kas yra blogai, vėlgi nėra teisinga vartotojo atžvilgiu. Turi būti matomas pilnas produkto paveikslas, o ne tik jo dalis, kad būtų galima objektyviai ir kritiškai jį vertinti“, – sako V. Sinkevičius.
Verslas turi būti pasirengęs valdyti rizikas
Ekologiniu manipuliavimu užsiimančios įmonės susiduria su įvairiomis rizikomis, kurios gali turėti finansinį poveikį, pakenkti reputacijai, kelti teisinių problemų ar galiausiai užkirsti kelią atsirasti galimybėms ir jas realizuoti.
Pasak „KPMG Baltics“ Valdymo ir rizikos konsultacijų departamento vadovo Dainiaus Pupkevičiaus, verslui svarbu suprasti, kur gali įvykti potencialus susidūrimas su „greenwashing‘u“ ir tokiai grėsmei užbėgti už akių.
„Organizacijoms vertėtų iš anksto identifikuoti galinčias iškilti „žaliojo smegenų plovimo“ rizikas savo veikloje. Taip pat palaikant santykius su partneriais pravartu priimti bendrą susitarimą apie vienodų apibrėžimų, terminų vartojimą rinkodaros tikslais. Ne mažiau svarbu įvertinti turimus ESG duomenis – t. y., ar jų pakaks pagrįsti tam tikras prekių ir paslaugų savybes. Tuo atveju, jei nepakaks, bus neįmanoma įrodyti, kad įmonė neužsiima „greenwashing‘u“, o to rezultatas gana skaudus – prarastas vartotojų pasitikėjimas“, – įspėja D. Pupkevičius.
Pravartu atsiminti ir tai, kad visada išlieka tikimybė, kad rizikos transformuosis į realius incidentus. Tokiam scenarijui reikalinga pasirengti – t. y. turėti rizikų valdymo planą.
„Sulaukus kaltinimų dėl ekologinio manipuliavimo, įmonė privalo į tai nedelsiant reaguoti. Tiesa, kartais galima ir nepastebėti „greenwashing‘o“ grėsmės, tačiau krizių valdymo planą visvien pravartu turėti, kaip ir būti pasirengus atsakymus į tokius klausimus kaip: kas iš organizacijos prisiims atsakomybę suvaldyti krizę? Kokie ištekliai situacijai suvaldyti bus pasitelkti? Kaip apie tai bus komunikuojama ir pan.“, – sako ekspertas ir priduria, kad tos organizacijos, kurios skiria laiko resursų rizikos valdymo planui parengti, paprastai yra geriau pasiruošusios įveikti „greenwashing‘o“ krizę nei tos, kurios tokio plano neturi jai ištikus.
Technologiniais sprendimais išgaunami duomenys
Diskusijos prie apvalaus stalo visuomet yra naudingos, tačiau apsiriboti vien tik jomis technologinio proveržio laike būtų klaida. Pasak „KPMG Baltics“ Valdymo ir rizikos konsultacijų departamento vadovo, tokios technologijos kaip dirbtinis intelektas (AI), natūralios kalbos apdorojimo programa (NPL), mašininis mokymasis (ML) ir nuspėjamoji analizė – gali organizacijai padėti greitai ir sumaniai išvengti krizinių situacijų, taip pat ir „greenwashing‘o“ rizikos.
„Yra ne viena išmani platforma galinti įmonėms pagelbėti priimti duomenimis pagrįstus sprendimus, sumažinti rizikas bei užtikrinti teisės aktų laikymąsi teikiant tvarumo ataskaitas. Pavyzdžiui, dirbtinio intelekto platforma „KPMG Ignite“, veikianti mašininio mokymosi pagrindu, gali padėti įvertinti komercinius dokumentus, nustatyti žaliąsias sąlygas ir valdyti pajamas“, – sako D. Pupkevičius.