Ledai yra tradiciškai gaminami iš šviežio pieno ar pieno produktų. O ir valgomųjų ledų gamintojai stengiasi nustebinti pirkėjus tiek ledų skoniu, išvaizda ar itin egzotiškais ingredientais, tad šio skanėsto pasirinkimas yra itin didelis. Dar 1993 metais Keller iškėlė mintį, kad pagrindinės prekės ženklo dedamosios dalys yra prekės ženklo žinomumas ir prekės ženklo įvaizdis. Greta kitų prekės ženklo savybių ir charakteristikų, šios dvi labiausiai lemia prekės ženklo potencialą. Prekės ženklo žinomumas rodo tai, kaip gerai vartotojai žino ir atpažįsta prekės ženklą, tuo tarpu prekės ženklo įvaizdį lengviausiai suvokti kaip visas su juo susijusias vartotojų asociacijas.
Vartotojų pasirinkimas
Dauguma vartotojų yra linkę rinktis gerai žinomus prekės ženklus, tuo tarpu mažai žinomų prekės ženklų vengia. Vartotojų pasirinkimas, kokį produktą rinktis, dažnai vaizduojamas kaip piltuvėlis, kurio viršuje yra prekės ženklo žinomumas, toliau seka susidomėjimas prekės ženklu, svarstymas, ketinimas pirkti prekės ženklu pažymėtą gaminį, vertinimas ir realus pirkimas, lojalumas ir prekės ženklo rekomendavimas. Nors ledų rinkoje pirkimas dažnai vykdomas spontaniškai, bet vartotojai vis vien linkę rinktis tuos prekės ženklus, kuriuos žino.
Taip pat ne mažiau svarbus ir prekės ženklo įvaizdis. Neužtenka to, kad vartotojas žinotų prekės ženklą, vartotojui taip pat svarbus ir prekės ženklo įvaizdis. Prekės ženklai, kurie vartotojui kuria teigiamas asociacijas ir yra socialiai atsakingi pelno vartotojų pripažinimą ir turi didžiausią potencialą tapti rinkos lyderiais bei užkariauti vartotojų širdis.
Ledai atsirado iš Kinijos - jų gamybą kinai užfiksavo net 5000 metų senumo freskuose – juose pavaizduoti virėjai, kurie vaisių sultis maišo su sniegu arba ledu. Kinijos šiaurės gyventojai šį „patiekalą“ ruošdavo iš paprasčiausio upių ir ežerų ledo, o pietiečiai ledo atsigabendavo iš kalnų. Savo išradingumu nuo seno garsėjantys arabai turėjo savitą ledų gaminimo būdą: labai atsargiai ištuštindavo paukščio kiaušinį taip, kad lukštas liktų sveikas ir į vidų pripildavo saldaus rožių lapų nuoviro ir kiaušinius užkasdavo nakčiai į sniegą.
Šiandien ledų gamintojai taip pat itin išradingi, tačiau jų technologijos gerokai pažangesnės.
Ledų rinkos apžvalga
Tiriant žinomumą, dažniausiai naudojami trys skirtingi kriterijai: pirmas spontaninis paminėjimas, visi spontaniniai paminėjimai bei bendras žinomumas. Pirmas spontaninis paminėjimas - tai prekės ženklas, kurį vartotojas įvardija pirmiausiai, kai jo klausiama apie prekės kategoriją, o visi spontaniniai paminėjimai – visi išvardinami prekių ženklai. Pirmas spontaninis paminėjimas ir visi spontaniniai paminėjimai yra vieni svarbiausių kriterijų, nes būtent jie parodo, kokius tam tikros kategorijos prekės ženklus vartotojai prisimena patys ir būtent šie prekės ženklai dažniausiai tampa tais, kuriuos vartotojas ir įsigyja.
Pirmieji viešai, mat iki tol jų gamyba buvo įslaptinta, publikuoti ledų receptai pasirodė XVIII amžiuje Anglijoje. Panašiu metu receptai pasiekė Jungtines Amerikos Valstijas. Desertas susilaukė neregėto populiarumo, todėl pradėta tobulinti jų gamybos technologijas. Į Lietuvą ledai atkeliavo XVII amžiaus viduryje iš kaimyninės Lenkijos. Manoma, jog pirmoji ledainė buvo įkurta Klaipėdoje 1679 metais. Kai kurie istorikai sako, kad pirmuosius ledų, o tiksliau šerbeto, receptus į Lietuvos Didžiąją kunigaikštystę dar Gedimino valdymo laikais galėjo atgabenti pirkliai iš rytų, kurie dažnai su savimi veždavosi ir virėjus. Kunigaikščiai mėgavosi šerbetais su vaisių, uogų sultimis, gardintais įvairiais lietuviškais arba rytietiškais prieskoniais, pavyzdžiui, šafranu.
Spinter (2016) atlikto tyrimo duomenimis, apklausus 1002 Lietuvos gyventojus, tiek pirmuoju spontaniniu paminėjimu, tiek iš viso spontaniškai, vartotojai dažniausiai rinkosi „DADU“ prekės ženklą (atitinkamai 36% ir 49% respondentų). Tai yra du kartus daugiau nei „Baltoji varnelė“ (atitinkamai 24% ir 15% respondentų) bei „Karališki ledai“ (atitinkamai 12% ir 9% respondentų).
Bendrasis žinomumas parodo, kuriuos prekės ženklus vartotojas prisimena, kai jam duodamas visų pagrindinių prekės ženklų iš tam tikros prekės kategorijos sąrašas (Klausimas „Kuriuos iš žemiau išvardintų ledų gamintojų prekės ženklų Jūs žinote?”). Bendrasis žinomumas yra svarbus rodiklis tuo, jog vartotojai dažnai iš viso nesvarsto įsigyti prekės ženklų, kurių visiškai nežino ar nepažįsta, nes jais nepasitiki. Šis vartotojų pasirinkimas yra susijęs su tuo, jog žinomi ir pažįstamidalykai gyvenime mums atrodo labiau patikimi, geresni. Geriausiai žinomi prekės ženklai Lietuvos rinkoje buvo „DADU“ (88% respondentų), „Baltoji varnelė“ (80% respondentų) bei „Karališki“ (75% respondentų).
Vertinant prekės ženklų įvaizdį, Spinter (2016) metų tyrime vartotojų buvo pirmiausia klausiama, kuriuo ledų prekės ženklu vartotojai pasitiki labiausiai. Iš tyrimo rezultatų matome, jog labiausiai vartotojų pasitikėjimą yra užsitarnavęs prekės ženklas „DADU“ (42% respondentų). Toliau rikiuojasi prekės ženklai „Baltoji varnelė“ bei „Karališki“. Pasitikėjimas prekės ženklu yra vienas svarbiausių rodiklių, nes jis ne tik parodo, kurį prekės ženklą vartotojai yra labiau linkę rinktis, tačiau ir vartotojų patirtį, nes patikimi prekės ženklai dažniau yra tie, kuriuos vartotojai yra bandę ir liko patenkinti produktų savybėmis, skoniu, kokybe.
Pirmieji ledai Lietuvoje buvo gaminami iš įvairių uogų ir vaisių sulčių, kurias pavirdavo su cukrumi ar medumi. Nuplautas uogas ir vaisius susmulkindavo, apipildavo cukrumi ir palikdavo parą pastovėti, kad atsirastų sulčių. Žinoma, kad į ledus buvo pilama alkoholio, o naudojant natūralius dažiklius, tarkim, burokėlių, juodųjų serbentų, šeivamedžių uogų ir kitas sultis bei nuovirus, buvo išgaunamos sodrios šio patiekalo spalvos. Ledus paskanindavo cinamonu, gvazdikėliais, kardamonu. Ruošdami ledus lietuviai dažnai juos aromatizuodavo natūraliomis medžiagomis: ajerų lapais, čiobreliais, erškėtrožėmis, mėtomis ar net kadagio uogomis. Lietuvių kulinarams priklauso ir naujas valgomųjų ledų gamybos atradimas – girtieji ledai, kai valgomieji ledai jau XVI amžiuje būdavo gaminami su degtine, saldžiosiomis trauktinėmis, krupniku ir kitokiomis lietuviškomis trauktinėmis.
„DADU“ prekės ženklas taip pat yra ryškus lyderis pagal kainos ir kokybės santykį (43% respondentų pasirinko šį prekės ženklą). Palyginimui 27% respondentų įvardino „Karališkų“ ledų prekės ženklą, o 26% - ledus „Klasika“. Kainos ir kokybės santykis yra labai svarbus kriterijus, kuris parodo, ar vartotojai tiki, jog prekės ženklo produktai yra verti sumokėtos kainos. Vis dėlto, net 31% respondentų atsakė, jog nė vienas prekės ženklas nėra vertas mokėti šiek tiek daugiau. Taip gali būti ir dėl to, jog Lietuvos vartotojai yra jautrūs kainai bei nėra linkę sumokėti daugiau už jiems patrauklų bei patinkantį prekės ženklą.
Reikia pažymėti, jog kiekviena šalis turi savų ledų valgymo taisyklių, papročių ir paties šaltojo deserto skonių. Pavyzdžiui, Tunise mandarinų ledai yra nacionalinis desertas. Jungtiniuose Arabų Emyratuose ledai gaminami ir iš kupranugarių pieno. Manoma, kad šis pienas turi gydomųjų savybių. Brangiausi pasaulyje grietininiai ledai su vaisiais, įvertinti 60 tūkst. dolerių, buvo pagaminti Afrikoje, iš Tanzanijoje esančių tirpstančių Kilamandžaro ledynų ledo.
Vertinant tai, kuris prekės ženklas nuolat diegia naujoves, siūlo naujus produktus, „DADU“ (32% respondentų) prekės ženklas nusileido prekės ženklui „Baltoji varnelė“ (36% respondentų). Šis kriterijus svarbus, nes nors dauguma vartotojų yra linkę rinktis patikimus ir žinomus produktus, yra tam tikra vartotojų dalis, kuri yra labiau linkusi nuolatos išbandyti naujus produktus. Vertinant socialiai atsakingus prekės ženklus, lyderiai tarp ledų prekės ženklų yra „DADU“ (25% respondentų), „Baltoji varnelė“ (25% respondentų) bei „Karališki“ (24% respondentų). Tačiau net 21% respondentų pasirinko atsakymą, jog nė vienas prekės ženklas nėra socialiai atsakingas. Šie duomenys nėra itin stebinantys, nes Lietuvoje į prekės ženklų socialinę atsakomybę vis dar žiūrima atsargiai, tačiau atsiranda prekės ženklų, suvokiančių socialinės atsakomybės svarbą ir kuriančių socialiai atsakingą verslą.
Žinomumo ir įvaizdžio įtaka pirkimui
Prekės ženklai, kurie yra geriausiai žinomi ir turi geriausią įvaizdį, beveik visada anksčiau ar vėliau tampa rinkos lyderiais. Taip yra dėl to, kad vartotojai šiems prekės ženklams teikia pirmenybę.
TNS Atlas 2016 metais atlikto tyrimo duomenimis, respondentų buvo paklausta, kokio prekės ženklo ledus jie įsigijo paskutinį kartą. Daugiausia, 15.6% vartotojų teigė, jog įsigijo „DADU“ prekės ženklo ledus, 14,9% - „Karališkus“, 12% - „Nykštuko“. Šie prekės ženklai, pagal Spinter tyrimo duomenis, buvo geriausiai žinomi bei turintys geriausią įvaizdį, todėl šie rezultatai nestebina.
Užsakymo nr.: PT_75878801