Jei laikotės dietos, parduotuvė Jungtinėje Karalystėje pasirūpins, kad neužkandžiautumėte

Paslaugaus kvartalo krautuvėlės savininko pamaina XXI amžiuje – vartotojų duomenų prikrautas algoritmas, kuris, dar nespėjus jums panorėti, jau žino, ko norėsite.

Jungtinės Karalystės prekybos centre „Sainsbury's“ tai reiškia, kad internetinis pirkėjas, dažnai perkantis kačių maistą, prekių naminiams gyvūnėliams skiltyje nematys jokių šunims skirtų produktų; dietos besilaikantis asmuo bus laikomas atokiau nuo gundančių užkandžių; o kenčiantis nuo maisto alergijos bus įspėtas dėl maisto produktų, kuriuose gali pasitaikyti alerginę reakciją iššaukiančių ingredientų.

„Mes jus pažįstame. Jūs mumis pasitikite. Tai gali būti abipusis dalykas, – teigia Clodagh Moriarty, „Sainsbury’s“ vyriausioji skaitmeninių projektų specialistė. – Kuo daugiau apie jus sužinome, tuo geresni galime būti.“

Maisto prekių parduotuvių lojalumo programos egzistuoja jau daugybę metų, tačiau sudėtinga duomenų analizė joms padeda tapti šiuo tuo daugiau, nei eiline plastikine kortele, kurią brūkštelime atsiskaitydami kasoje. Mažmenininkams tai – tiesus kelias į pirkėjų smegenis: parduotuvių savininkai užmeta duomenų tinklus, bandydami personalizuoti apsipirkimo patirtį, džiaugdamiesi vis didėjančiais informacijos srautais, nes vis daugiau vartotojų yra linkę internetu pirkti viską, ko jiems reikia – nuo alaus iki elektros lempučių.

Noras įsibrauti į pirkėjų smegenis ypač akivaizdus Jungtinėje Karalystėje, kur daugiau nei 7 proc. visų maisto produktų pardavimų vyksta internete, lyginant su vos 1 proc. JAV. Šis kontrastas dar ryškesnis Europos stambiausioje ekonomikoje – Vokietijoje, kur vos 0,75 proc. žmonių maisto prekes užsisako internetu. Jungtinę Karalystę tai pavertė mažmenininkų laboratorine Petri lėkštele, kurioje bandoma išauginti dar daugiau sudėtingų internetinio apsipirkimo patirčių, kurios padėtų tokiems milžinams kaip „Amazon“ toliau sėkmingai prekiauti.

Vienas iš internetinės maisto prekių prekybos plėtros lyderių – „Ocado Group Plc.“. Hetfilde, Anglijoje, įsikūręs internetinis mažmenininkas savo sandėlius valdo pasitelkęs armijas robotų, pildančių klientų užsakymus. Nors „Ocado“ užima tik šiek tiek daugiau nei 1 proc. JK maisto produktų rinkos, kompanijos tikslas – parduoti šį aukštosiomis technologijomis paremtą modelį kitoms parduotuvėms. Ji jau sudarė sutartis su maisto produktų pardavėjais visoje Europoje, o šiemet pasirašė sutartį su „Kroger Co.“: artimiausiu metu JAV planuojama atidaryti 20 prekių užsakymo ir surinkimo centrų.

Kurdama robotus, „Ocado“ pasitelkia mašininį mokymą ir ilgainiui tikisi su savo klientais susipažinti taip gerai, kad galėtų iš anksto užpildyti krepšelį prekėmis, kurias jie, tikėtina, norėtų nusipirkti. Gausiais savo klientų duomenimis „Ocado“ planuoja dalintis ir su kitoms toje pačioje platformoje veikiančioms įmonėms. Jos galės matyti ne tik tai, ką pirko klientai, bet ir tai, ką spustelėjo ir nepirko, kokia tvarka prekės buvo sudėtos į krepšelį ir kiek laiko truko apsipirkimas.

Vartotojai, kuriuos šiurpina pernelyg įkyrus korporacijų kišimasis į asmeninį gyvenimą, gali reikalauti visų asmens duomenų, kuriuos turi surinkęs mažmenininkas, kopijos ir vėliau pateikti ar parduoti juos kitai įmonei. Europos Sąjungos bendrovės privalo atskleisti klientams apie juos surinktus duomenis, tačiau to paties gali prašyti ir klientai visame pasaulyje.

„Prekybos centrai renka duomenis tokia galybe būdų, kad eilinį žmogų tai varo į neviltį“, - teigia Saundersas.

52-ejų Jane Jux iš Brėjaus, Anglijos, savo asmens duomenis teikia savanoriškai. Ji jau keletą metų yra „Ocado“ klientė ir tvirtina, kad maisto prekybos tinklas jai padeda efektyviau apsipirkti.

„Kartais jie man primena įsidėti į krepšelį produktų, kurių atsargos kaip tyčia baiginėjasi, – pasakoja J. Jux. – Jeigu jie manęs „nepažinotų“, negalėtų to padaryti.“

„Ocado“ vyriausiasis technologijų specialistas Paulas Clarke'as robotų dėmesingumą lygina su kvartalo krautuvėlės savininku, asmeniškai pažįstančiu jo tėvus ir prisimenančiu, ką šie paprastai perka. „Vietoj krautuvininko intelekto ir žinių mes turime algoritmus ir mašininį mokymąsi“, – aiškina P. Clarke'as.

Personalizuota patirtis gali prisidėti prie pelno didinimo, nes ji padeda mažmenininkams tobulinti rinkodarą, valdyti inventorių ir kurti optimalius nuosavo prekių ženklo produktus. Neturėdami šių pajėgumų, mažmenininkai nesuspėtų paskui tokias kompanijas kaip „Amazon“, kuri plečia savo verslą internete ir pasiekia vis daugiau klientų fizinėse parduotuvėse, tokiose kaip „Whole Foods“ ir „Amazon Books“.

„Prekių ženklams tenka pradėti pažindintis su savo klientais artimiau, nei kada nors anksčiau, – teigia Niujorke įsikūrusios kompanijos „CB Insights“ mažmeninės prekybos analitikė Zoe Leavitt. – Jeigu maisto prekių parduotuvės neturi užmezgusios tvirto ryšio su klientu, neturi nuosavų prekių ženklų, jos parduoda tuos pačius produktus, kuriuos galima įsigyti per „Amazon“.“

„Sainsbury's“ renka duomenis apie klientus iš vis daugiau šaltinių. Įmonė šiuo metu perka „Walmart“ priklausantį tinklą „Asda“, kuris ateityje gali tapti didžiausiu JK prekybos centru. Be to, „Sainsbury's“ šiemet įsigijo lojalumo bendrovę „Nectar“, kuri dalina vartotojams taškus, remiantis pirkimais iš daugiau nei 500 prekių ženklų parduotuvių.

Išmokdamos vis daugiau būdų rinkti klientų duomenis, įmonės pradeda taikyti asmeninę pirkimo patirtį ir fizinėse parduotuvėse. Tokios maisto prekių parduotuvės kaip „Tesco“ eksperimentuoja su programėlėmis, leidžiančiomis klientams nuskenuoti prekes ir atsiskaityti savarankiškai, be apsilankymo kasoje. Šios programėlės greitu laiku mokės pasitelkti geolokaciją – nustatyti, ar klientas yra parduotuvėje, ir pasiūlyti akcijas, specialiai pritaikytas asmeniniams pirkimo įpročiams.

Nepaisant viso to internetinio šaršalo, pardavimai fizinėse parduotuvėje išlieka pagrindiniu tradicinių mažmenininkų pranašumu prieš skaitmeninius konkurentus. Nors elektroninė prekyba kasmet sparčiai auga, didžioji dalis pardavimų vis dar atliekama asmeniškai. Galimybė užfiksuoti šiuos pirkimo duomenis ir susieti su kliento profiliu internete gali būti svarbus ateities tikslas.

„Lojalumo duomenys padeda pažinti kiekvieną klientą atskirai, – teigia Dave'as Clements'as, duomenų analizės bendrovės „Dunhumby“ mažmeninės prekybos direktorius, dirbęs su tokiomis įmonėmis kaip „Tesco“ ir „Nestle“. – Priklausomai nuo to, kur esate, galimybė pasiekti vartotojus mobiliaisiais ir skaitmeniniais kanalais gali būti išties nemenka.“