Šiuo atveju kalbame apie internetinį čiužinių mažmenininką „Casper Sleep Inc.“, praėjusią savaitę pateikusį pirminį viešą akcijų pasiūlymą. Niujorke įsikūrusi kompanija, įsteigta 2014 m., dėl savo novatoriškos pozicijos ir sumanios rinkodaros tapo pirmaujančiu prekės ženklu vadinamojoje „lovos dėžėje“ (angl. bed-in-a-box) industrijoje.
„Casper“ sulaukė didelio žiniasklaidos dėmesio dėl savo ankstyvų rėmėjų, tokių kaip aktorius Ashtonas Kutcheris. Bendrovė nuolat augo ir, anot „PitchBook“, iš viso surinko 355 milijonų dolerių finansavimą, įskaitant mažmeninės prekybos milžino „Target Corp.“ įnašą. Jos vertė jau viršijo 1 milijardą dolerių, todėl kompanija atsidūrė tarp vadinamųjų „vienaragių“, karštai mylimų rizikos kapitalo pasaulyje.
„Casper“ prisijungia prie naujosios kartos tiesiogiai į vartotojus besikreipiančių (angl. direct-to-consumer) prekių ženklų, kaip antai akinių gamintojas „Warby Parker“, kuris bando disruptyviai žiūrėti į viską – nuo dantų šepetėlių iki kojinių.
Tačiau po „Casper“ IPO pasiūlymo investuotojai tiksliai sužinojo, kiek įmonei kainavo dabartiniai metiniai pardavimai, siekiantys 400 milijonų dolerių. „Casper“ patyrė 300 milijonų dolerių grynųjų nuostolių, kuriuos daugiausia lėmė milžiniškas rinkodaros biudžetas, siekiant laimėti vartotojus ypatingai perpildytoje rinkoje. Pavyzdžiui, nuo 2016 m. iki 2019 m. rugsėjo mėnesio reklamai buvo išleista 423 milijonai dolerių.
„Visiškai nepelninga“
Kompanija yra „visiškai nepelninga, nes klientus įsigijo brangiai kainavusios rinkodaros keliu, – teigia Neilas Saundersas, „GlobalData Retail“ generalinis direktorius. – Ji patyrė didžiulių nuostolių, ir nėra jokio aiškaus ženklo, kad artimiausiu metu tai galėtų pasikeisti.“
„Casper“ finansinė padėtis gali pabloginti investuotojų nuomonę apie kitus panašaus pobūdžio prekės ženklus, kurie atsisako tarpininkų ir tiesiogiai kreipiasi į vartotoją. Daugelį šių įmonių ant kojų pastatė reklama „Facebook“ ir „Google“. Šis manevras sumažino patekimo į rinką kliūtis ir pritraukė galybę kompanijų, todėl medžioti naujus klientus darosi vis brangiau. Norėdami toliau augti, prekių ženklai atidaro fizines parduotuves ir praplečia produktų asortimentą – šių žingsnių jau ėmėsi ir „Casper“, turintis 60 lokacijų.
„Rizika tokia, kad tai apnuodys finansavimo rinką ir kitiems internetiniams prekių ženklams, – teigia rizikos kapitalo įmonės „Maveron“, turinčios ir skaitmeninių prekių ženklų akcijų, partneris Jasonas Stofferis. – Tai nėra sąžininga daugelio jų atžvilgiu.“
Nors „Casper“ ir išplėtė pardavimus, įtikindamas vartotojus, kad jiems būtinai reikia investuoti į gerą čiužinį, jo išlaidos taip pat sparčiai augo. Kompanijai trūksta nuolatinio pajamų srauto, kuriuo gali pasigirti tokios prenumeratos paslaugos kaip „Netflix Inc.“ ir „Peloton Interactive Inc.“. Be to, ji negali pasiūlyti dažno vartojimo pirkinių, tokių kaip drabužiai, tad atslūgus vartotojų poreikiui įsigyti naują čiužinį ir miegojimo aksesuarų, įmonė greitai pajunta pasekmes.
„Esame patyrę nuostolių“
„Esame patyrę nuostolių ir prognozuojame, kad toliau plėsdami verslą turėsime dar daugiau nuostolių dėl veiklos ir neigiamų grynųjų pinigų srautų“, – praėjusią savaitę finansinėse ataskaitose teigė „Casper“. Čiužinių gamintojo pardavimų apimtys per pirmuosius tris praėjusių metų ketvirčius išaugo 20 proc., palyginus su daugiau nei 40 proc. augimu ankstesnius dvejus metus.
Dabar „Casper“ teks įtikinti Volstritą, kad jis gali ir toliau augti – ir mato aiškų kelią į pelningumą. Situaciją dar labiau apsunkina prasti „Blue Apron Holdings Inc.“ akcijų rezultatai po 2017 m. įvykusio IPO ir neseniai didžiulių nuostolių patyręs „We Co.“.
„Kad ši kompanija taptų tvari ir pelninga, jai reikia arba kur kas efektyvesnės rinkodaros, arba išsiaiškinti, kaip iš savo klientų bazės sugeneruoti daugiau vertės, – teigia J. Stofferis. – O greičiausiai ir vieno, ir kito.“
Atsakydamas į išreikštą susirūpinimą, „Casper“ apibūdino save kaip 432 milijardų dolerių vertės pasaulinės miego ekonomikos dalį; rinkos, apimančios „šviesą, garsą, temperatūrą, drėgmę, čiužinį, patalynę, ėjimo gultis ir kėlimosi ritualus“. Tikimasi, kad per metus kompanija paaugs maždaug 6 proc., nes vis daugiau žmonių brangina miegą kaip geros sveikatos garantą. Praėjusį mėnesį „Casper“ atleido kelis darbuotojus.
„Casper“ neatsakė į „Bloomberg News“ prašymus pakomentuoti.
„Miego arka“
„Mes manome, kad miegas – tai ne tik miegojimas, bet ir visa žmogaus elgsenos visuma, kuri tęsiasi nuo ėjimo gultis iki pabudimo ir turi įtakos miego kokybei, – pranešime teigė „Casper“. – Mes tai vadiname „miego arka“.“
Kompanija padidino išlaidas miegui skirtų produktų kūrimui beveik 90 proc. – iki 12,3 milijonų dolerių 2018 m. Dabar ji siūlo tokias rinkos naujoves kaip patyriminiai „snūdmobiliai“ – mobilūs miegamieji ant ratų, leidžiantys žmonėms išbandyti „Casper“ čiužinius. Kompanija sukūrė ir jau parduoda produktą, pavadintą „Glow Light“ – 129 dolerius kainuojančią lempą, kurios šviesa tai ryškėja, tai gęsta, „atsižvelgiant į cirkadinį organizmo ritmą“.
„Casper“ plečia savo asortimentą ir siūlo pagalves, patalynę, antklodes ir miegamojo baldus. Jo čiužinių kainos svyruoja nuo 356 iki 2516 dolerių. Bendrovė Šiaurės Amerikoje siekia nuo 60 parduotuvių išsiplėsti iki maždaug 200.
Kol „Casper“ bando plėstis, visa čiužinių pramonė mėgina įtikinti vartotojus, kad sveikatos ir gerovės labui jiems reikia kuo dažniau keisti čiužinius, teigia Rodas Sidesas, JAV „Deloitte“ mažmeninės prekybos vadovas. Jis pažymi, kad ypač sėkmingai šią žinią skleidžia „Casper“.
„Bent jau iš savo vaikystės nepamenu, kad tėvai taip dažnai pirktų naują čiužinį, – sako R. Sidesas. – Manau, kad pramonė atliko fenomenalų žygdarbį, sukurdama paklausą ten, kur jos nebuvo.“
Negailestinga pramonė
Vis dėlto miego pramonė, kaip žinia, negailestinga. Pavyzdžiui, „Mattress Firm“ pateikė prašymą bankrotui 2018 m., nors vėliau, po ilgos ir uolios plėtros, išsikapstė. „S&P Global Ratings“ gruodžio mėnesį sumažino čiužinių ir miegui skirtų produktų gamintojo „Serta Simmons Bedding LLC“ kredito reitingą iki CCC, nurodydamas sustiprėjusią konkurenciją.
O štai „Casper“ konkurentas, „Purple Innovation Inc.“ – dar vienas viešai parduodamas čiužinių mažmenininkas, kuris atrodo pelningas ir auga dar greičiau už „Casper“.
Taip pat kyla klausimas, ar pelninga pristatyti didelius daiktus, tokius kaip čiužiniai, ir, jei klientas nėra patenkintas, atsiimti juos atgal. „Casper“ 100 dienų grąžinimo politika yra viena atlaidžiausių industrijoje.
„Net ir nedidelis grąžinimų skaičius iš tikrųjų kenkia ekonomikai, nes jūs nebegalite pakartotinai naudoti produkto, – teigia „GlobalData's Saunders“ atstovas. – Iš esmės belieka jį išmesti. Švaistymas, ir tiek. Tai kenkia šiuo verslo modeliu paremtai ekonomikai.“