Shira Ovide. „Apple“ vadovui trūksta geresnių idėjų

Po gluminančių pranešimų apie JAV korporacijos „Apple Inc.“ prastesnius nei tikėtasi pardavimus bendrovės vadovas siūlo taktiką, kuria jis tikisi įveikti netikėtai silpną jos gaminamų išmaniųjų telefonų paklausą. Manyčiau, „Apple“ turi geresnių idėjų nei ši.

Savo laiške akcininkams Timas Cookas teigia, kad „Apple“ negali pakeisti pasaulinių ekonominių sąlygų, kurios kenkia pardavimams, bet ji galėtų imtis daugiau priemonių, kad sukontroliuotų tai, kas yra jos jėgoms. Remiantis T. Cooko paminėta viena konkrečia iniciatyva, bus siekiama supaprastinti naujų modelių prekybą Apple“ parduotuvėse priduodant senesnius „iPhone“ modelius, taip pat suteikti išsimokėjimo galimybę ir pagalbą perkeliant programėles bei kitus duomenis.

„Apple“ jau dabar siūlo programą Jungtinėse Valstijose, suteikiančią galimybę išskirstyti mokėjimą už „iPhone“ telefono pirkimą, kaip kad daro nemažai mobiliojo ryšio bendrovių, tai ypač svarbu, nes, bent jau Jungtinėse Valstijose, didžiąją daugumą išmaniųjų telefonų parduoda mobiliojo ryšio įmonės, o ne „Apple“ ar kitos telefonų gamintojos.

Šiuo metu veikiančios iniciatyvos nepakeitė išmaniųjų telefonų rinkos tikrovės. Išmaniųjų telefonų vartotojai Jungtinėse Valstijose ir daugelyje kitų susiformavusių rinkų naudoja savo prietaisus ilgiau nei anksčiau – daugiau nei trejus metus vidutiniškai Jungtinėse Valstijose, palyginti su maždaug dvejų metų naudojimo laikotarpiu 2014 metais, rodo mobiliojo ryšio pramonės konsultacinės įmonės „Chetan Sharma“ duomenys. Tai didžiąja dalimi lėmė nežymų išmaniųjų telefonų pasaulinių pardavimų nuosmukį 2018 metais, kaip ir ankstesniais 2017-aisiais.

Gaila, kad mėgindamas pateisinti nusivylimą finansiniais „Apple“ rezultatais T. Cookas nepasiūlė suglumusiems investuotojams jokių geresnių pasiūlymų nei taktiką, kurią bendrovė kartu su savo partneriais jau mėgina taikyti. Po trečiadienį nuskambėjusio pareiškimo investuotojai turėtų spustelėti „Apple“ vadovybę, kad ši atskleistų jiems užkulisinius jos veiklos Kinijoje ir kitose pasaulio šalyse aspektus. Iki šiol jie pernelyg dažnai tenkinosi naiviais ir banaliais bendrovės vadovų aiškinimais. Dabar jau būtų laikas bendrovei liautis svaidytis tokiais paaiškinimais.

Turėčiau dar pakomentuoti pagrindinę priežastį, kurią nurodo „Apple“ aiškindama netikėtą 5 proc. ketvirtinių pajamų nuosmukį: Kinija. T. Cooko teigimu, „Apple“ bendrovę nustebino didesnis Kinijos ekonominio augimo sulėtėjimas, kuris, anot „Apple“ vadovo, pakenkė jos gaminamos produkcijos – „iPhone“, „iPad“ ir „Mac“ – paklausai. T. Cookas taip pat paminėjo, kad trintis ir nesutarimai tarp Jungtinių Valstijų ir Kinijos dėl prekybos politikos kelia nerimą Kinijos vartotojams.

Toks paaiškinimas nusipelno didesnio dėmesio. T. Cooko laiške užsimenama apie duomenis, rodančius, kad išmaniųjų telefonų pardavimai Kinijoje mažėja jau aštuoniolika mėnesių. Jis neužsiminė, kad „Apple“ tiesiog nuolat praranda rinkos dalį toje šalyje, užleisdama pozicijas vietos konkurentams, tokiems kaip „Huawei“ ir „Oppo“, kurie paprastai nustato daug mažesnes savo gaminamų telefonų kainas nei „Apple“.

Mažėjanti išmaniųjų telefonų rinka ir prarasta rinkos dalis neatsispindėjo „Apple“ finansinėje ataskaitoje – bent jau iki T. Cooko perspėjimo dėl pajamų, - iš dalies dėl to, kad „Apple“ padidino daugelio iš savo įrenginių kainas, o Kinijoje ir kitose šalyse buvo vis dar pakankamai nemažai žmonių, kurie sutiko mokėti tiek, kiek buvo užsiprašiusi „Apple“. Tačiau prisotintoje išmaniųjų telefonų rinkoje šalyje, kurioje lėtėja ekonominis augimas ir kurią drebina kiti sunkumai, atsirado natūrali riba „Apple“ augimo potencialui.

Trumpai kalbant, Kinija tampa panaši į daugelį kitų valstybių, kai kalbama apie išmaniųjų telefonų pirkimo tendencijas: augimas natūraliai traukiasi, nes vis mažiau žmonių perka savo pirmuosius išmaniuosius. Žmonės naudoja savo senesnius įrenginius ilgesnį laiką, prieš leisdami sau pasipuikuoti naujuoju, o tai neišvengiamai atsiliepia naujų išmaniųjų teflonų pardavimams.

Ir panašu, kad tokia pokyčių tendencija kurį laiką išliks šalyje, kuri sudaro trečdalį pasaulinių išmaniųjų telefonų pardavimų. Bet „Apple“ niekada anksčiau ir neatviravo su investuotojais dėl to, kad jos verslo galimybės Kinijoje gali prieiti aklavietę. T. Cookas nuolat praleidžia progą būti atviras investuotojams ir informuoti, kokia iš tikrųjų yra „Apple“ verslo situacija Kinijoje – ir už jos ribų, bet čia jau kito straipsnio tema.

Kai 2016 metais „Apple“ pardavimai Kinijoje ėmė trauktis, „Apple“ vadovai savo ataskaitose negailėjo pasiteisinimų, įskaitant ir lėtėjantį šalies ekonominį augimą. Kai kurie tokie pasiteisinimai tada buvo pagrįsti. Kai kurie – ne. „Apple“ pavėluotai pripažino buvusi paveikta „pagirių sindromo“ po įspūdingų 2014 m. „iPhone 6“ modelio pardavimų Kinijoje ir kitose pasaulio šalyse.

Ne vienus metus duodamas interviu žiniasklaidai T. Cookas siekdavo pabrėžti teigiamus verslo Kinijoje aspektus, ypač atkreipdamas dėmesį, kad vienas ar keli „iPhone“ modeliai buvo populiariausi išmanieji telefonai Kinijoje. T. Cooko komentaruose buvo užtušuojama tikrovė: kad „Apple“, neseniai buvusi populiariausia išmaniųjų telefonų gamintoja Kinijoje, 2018 metų antrąjį ketvirtį nusmuko į penktą poziciją.

Vis dėlto bendrovė nusipelno būti deramai įvertinta dėl stipraus augimo Kinijoje, nepaisant smunkančios išmaniųjų telefonų paklausos šioje rinkoje, ekonominės įtampos ir mažėjančios rinkos dalies. Bet tai nereiškia, kad problemų nėra, kaip kad T. Cookas vis stengiasi pabrėžti. Ekonominiai sunkumai Kinijoje yra akivaizdūs, bet „Apple“ nė sykio nepripažino, kad jie gali atsiliepti bendrovei. Dar visai neseniai, praėjusių metų lapkritį, įmonės vadovai tikino, kad „Apple“ verslas Kinijoje sekasi puikiai, net atsiradus ženklams, esą lėtesnis ekonominis augimas kenkia kai kurių vartotojų prekių, tokių kaip automobiliai, pardavimams Kinijoje.

T. Cookas taip pat išsakė pasitikėjimą, kad Jungtinės Valstijos ir Kinija draugiškai išspręs savo prekybinius nesutarimus. Buvo aišku, kad išmaniųjų telefonų pirkimo tendencijos Kinijoje pasikeitė, o „Apple“ rinkos dalis ten mažėja, bet „Apple“ primygtinai tvirtino, esą nėra jokio pagrindo nerimauti, arba tiesiog ignoravo tikrąją padėtį. Savo laiške, adresuotame investuotojams, T. Cookas nurodė, esą tai, kas nutiko „Apple“, tebuvęs laikinas smūgis dėl nenumatyto ekonominio silpnumo Kinijoje. Toks argumentas nėra visiškai teisingas.

„Apple“ nesugebėjimas būti atvirai apie galimas klaidas ir nesėkmes, galiausiai atsigręžia prieš pačią bendrovę ir jos investuotojus.