Siekiant pritraukti jauną ir madingą auditoriją, šis kuklus oralinis nikotinas yra perdaromas iš esmės – kartais apskritai pašalinant tabaką. „British American Tobacco Plc“ jau siūlo prekės ženklą, pavadintą „Lyft“, – pailgus baltus nikotino pakelius, praturtintus eukaliptais ir pušų spygliais, kurie, pakišti po viršutine lūpa, paskleidžia mėtų ar uogų aromatą. Seserinis prekės ženklas „Epok“ – nesibaidantis ir tabako – žada tropinių vaisių ar pipirmėčių užuominas.
„Kai kuriems iš mūsų, kilusiems iš vietovių, neturinčių oralinio tabako tradicijos, šis ritualas gali pasirodyti kiek neįprastas, – sako Vincentas Duhemas, „BAT“ šiuolaikinio kramtomojo tabako pasaulinis specialistas. – JAV ir Skandinavijoje šis ritualas plačiai paplitęs, tačiau dabar jo vartojimas pradeda plisti ir į kitus regionus, tarkim, Europą ir Rusiją.“
Atgijęs susidomėjimas seniai įprastu – nors ir nišiniu – produktu atspindi pramonės susirūpinimą, kurį kelia faktas, jog ateitis tikriausiai slypi ne cigaretėse. Vakarų Europoje pardavimų apimtys nuo 2004 m. sumažėjo maždaug trečdaliu ir tikimasi, kad iki 2022 m. sumažės dar labiau, skelbia „Euromonitor“. Tai pakurstė lenktynes: kas taps naujosios kartos alternatyvų lyderiu? Nors tabaką pašildantys (o ne deginantys) prietaisai jau tapo populiariomis ir plačiai paplitusiomis priemonėmis, padedančiomis atpratinti žmones nuo cigarečių, šiuolaikinis oralinis tabakas ir toliau išlieka paribio reiškiniu, sudarančiu vos 2 proc. „BAT“ cigarečių alternatyvų pardavimų.
Produkto, kuris nėra paplitęs už Skandinavijos ir JAV ribų, rinkodara kelia iššūkių, nes vartotojai dažnai painioja įvairius nerūkomojo tabako variantus. Cigaretės, elektroniniai ir kramtomieji produktai panašūs tuo, kad juose visuose yra nikotino, ir kad sveikatos priežiūros institucijos visus juos laiko žalingais, tik skirtingu laipsniu. Tačiau, kaip ir „veipinimo“ atveju, į kramtomąjį tabaką nėra vieningo reguliacinio požiūrio, t. y. oraliniai produktai vienose rinkose gali būti prieinami, tačiau kitose uždrausti, o tai gerokai apsunkina gyvenimą įmonėms, bandančioms juos parduoti.
Šiuolaikiniai oraliniai produktai, supilti į baltus pakelius, dažnai turi mažiau tabako nei tradicinis kramtomasis tabakas arba skandinaviškas variantas „snus“ – parduodamas Švedijoje ir Norvegijoje, bet uždraustas beveik visoje Europos Sąjungoje. „Snus“ – tai drėgnas pulverizuotas tabakas, vartojamas tuo pačiu būdu, kaip ir šiuolaikinės oralinės versijos. Tradicinis kramtomasis tabakas vis dar gali būti parduodamas kaip minkšta ruda masė, kurią pakramčius reikia išspjauti.
Šūkiai, kuriais siekiama suteikti dvejojančiam vartotojui paskatinimą išbandyti šiuolaikinį oralinį tabaką, pabrėžia paveldą ir hipsteriškumą. „Lyft“ apie savo kilmę trimituoja kaip „tiesiai iš Švedijos“ ir taikosi į „mobiliąją kartą“. Nė iš tolo nepalyginsi su „kaimo runkelio“ stigma, būdinga tradiciniam kramtomajam tabakui, ar šiurpiomis nuotraukomis ant cigarečių pakelių, įspėjančiomis apie vėžį ir galūnių amputaciją kaip galimas rūkymo pasekmes.
JAV Maisto ir vaistų administracija tvirtina, kad oralinis tabakas taip pat kelia pavojų sveikatai. Reikalaujama, kad jo pakuotės įspėtų apie įvairius galimus pavojus, pvz., burnos vėžį, dantenų ligas ar dantų netekimą, ir kad jis neturėtų būti laikomas saugia cigarečių alternatyva. Kitapus Atlanto Europos Komisija priėjo prie išvados, kad visų rūšių nerūkomo tabako gaminiai gali sukelti vėžį ir sukelia priklausomybę.
„Šie produktai kartu su elektroninėmis cigaretėmis ir tabaką pašildančiais įrenginiais sukurti taip, kad skatintų priklausomybę, – teigia Matthew Myersas, kampanijos „Vaikai be tabako“ prezidentas. – Nėra jokio pagrindo manyti, kad jie galėtų tapti prasmingu keliu į nutraukimą ar ilgalaikį perėjimą.“
„Swedish Match AB“, įsitvirtinusi savo gimtojoje šalyje, kur įprasta vartoti „snus“, nuo 2016 m. Jungtinėse Valstijose prekiauja gaminiu be tabako „Zyn“, o amerikietiškas „BAT“ padalinys „Reynolds“ praėjusį mėnesį pristatė „Velo“. Nors šiuolaikinio oralinio tabako kategorija nepalyginamai mažesnė už šildymui ir „veipinimui“ skirto tabako, ji pakankamai pelninga. „BAT“ teigia, kad bendra marža už 1000 oralinio nikotino pakelių yra maždaug 2–3 kartus didesnė nei už 1000 cigarečių, nes šiai kategorijai taikomi mažesni mokesčiai. „Japan Tobacco Inc.“ ir „Imperial Brands Plc“ taip pat siūlo panašius produktus.
„Tabako pramonei norėtųsi, kad tai būtų kur kas didesnė kategorija, – teigia „Liberum“ analitikas Nico von Stackelbergas. – Mažai tikėtina, kad pramonė susidurs su rimtesniais teismo procesais, užtat gali užsikelti kainas tiek, kad šie gaminiai būtų labai pelningi.“
Cigarečių kompanijos supranta, kad oralinis nikotinas gali pasiūlyti net keletą patrauklių galimybių. Jis diskretiškas, bekvapis ir gali būti vartojamas praktiškai bet kur – biure, kino teatre, tolimojo skrydžio metu. Kol kas tai daugiausia vyriškas reiškinys – vadinasi, egzistuoja didžiulė neišnaudota moterų vartotojų rinka.
Bet net jeigu tinkama rinkodaros dozė užvaldys vartotojų vaizduotę, tikroji produkto sėkmė slypi reguliavimo institucijose – ypač Europoje, kur rinka yra fragmentuota dėl skirtingų nacionalinių taisyklių ir reguliavimo. Tarkim, Šveicarijoje neleidžiama prekiauti oraliniais nikotino produktais, kuriuose nėra tabako, todėl šveicarai savo šalyje šiuo metu įsigyti „Lyft“ negali, tačiau gali jo rasti Jungtinėje Karalystėje arba Austrijoje.
„Reguliacija yra pagrindinė kliūtis, trukdanti įgyvendinti Europos be dūmų viziją, – teigia „Swedish Match“ atstovas spaudai Patrikas Hildingssonas. – Šiuo produktu būtų galima kovoti su cigaretėmis iš dviejų galų, tiek pradiniame lygmenyje, tiek siūlant jį užkietėjusiems rūkaliams. Tai – ateitis.“