Z karta sprogdina vyriško makiažo rinką

Kai Yota Nakamuros mergina pareiškė, kad jam vertėtų labiau rūpintis savo išvaizda, vaikinas patraukė į parduotuvę. 22-ejų metų universiteto studentas iš Osakos įsigijo veido toniką, drėkinamąjį kremą ir makiažo – taip, makiažo – pagrindą su atspalviu, kuriuos pagamino japoniškas prekės ženklas „Fiveism x Three“.

Šiuo metu neurologijos studentas Y. Nakamura jau galvoja apie ateinančius metus, kai pradės dirbti konsultantu Tokijuje. Jis nori būti tikras, kad naudoja teisingai parinktą makiažo pagrindą ir maskuoklį. „Kai pradėsiu dirbti, teks daug bendrauti su klientais, todėl manau, kad be makiažo neapsieisiu, – sako vaikinas. – Gal ir būtų gėda prisipažinti, kad naudoji lūpų dažus, bet tokį dalyką kaip makiažo pagrindas? Niekas dėl to nesuktų galvos.“

Y. Nakamura žygiuoja Z kartos – jaunosios kohortos, kuri užaugo laikais, kai lyties ir vyriškumo ribos yra švelnesnės nei kada nors anksčiau – priešakyje. Jis ne pirmasis iš savo draugų, pradėjęs naudoti makiažą. Jau kelerius metus kai kuriose Azijos šalyse vaikinai išbando spalvotą veido kosmetiką ir perka tokius produktus, kaip BB kremas – arba grožio balzamas (angl. beauty balm, BB), drėkinamasis kremas su atspalviu. Tokio pobūdžio priemonės pamažu sulaukia vyrų susidomėjimo ir didesnėse kosmetikos rinkose, pvz., JAV ir Kinijoje, kur grožio produktų kompanijos mato potencialiai milžinišką galimybę.

Įžymūs vardai, tokie kaip „L'Oréal“, „Shiseido“ ir „Estée Lauder“, taip pat ir mažesni prekių ženklai bei startuoliai pradeda kurti ir reklamuoti spalvingas kosmetikos priemones, skirtas specialiai vyrams, nes žmonių požiūris į lyčių skirtumus keičiasi.

„Galite būti tikri, Z karta išpopuliarins vyrišką makiažą, o vyresnieji vartotojai seks iš paskos, – sako „Acro Inc.“ pirmininkas Yasushi Ishibashi, kurio kompanija sukūrė prekių ženklą „Fiveism“ motininei bendrovei „Pola Orbis Holdings Co.“. – Iš vyresniųjų kartų vis dar sulaukiame šiokio tokio pasipriešinimo, – pripažįsta jis. – Vyrai mano, kad tai yra gėdinga, todėl tenka juos padrąsinti.“

Praėjus beveik dvidešimčiai metų po to, kai terminas „metroseksualas“ buvo įtrauktas į visuomenės leksikoną, jauni vyrai auga apsupti pramoginių laidų vedėjų ir interneto influencerių vyrų, kurie turi milijonus „Instagram“ sekėjų ir makiažą laiko savaime suprantama kasdieninio švarinimosi ritualo dalimi.

Nors iki šiol vyriškas makiažas buvo paliekamas menininkams, bandantiems atrodyti žavingai ar provokuojamai – prisiminkime Prince'ą ar Davidą Bowie, – dabar jis tampa vis populiaresnis tarp vyrų, kurių darbe svarbu išvaizda. Prancūzijos prezidentas Emmanuelis Macronas 2017 m. įsivėlė į su makiažu susijusį skandalą, tačiau mokesčių mokėtojus papiktino tai, kad jų sąskaita kiekvieną mėnesį prezidento vizažistui išleidžiama 10 000 dolerių – o ne tai, kad prezidentas apskritai naudoja kosmetikos priemones.

Ir vis dėlto šis verslas dar tik stiebiasi: rinkos tyrimų kompanija „JUV Consulting“ 2019 m. pasaulinę vyriško makiažo rinką įvertino maždaug 1,14 mlrd. dolerių – palyginus su 71,1 mlrd. vertės pasauline kosmetikos pramone. „Mes tikime, kad toks įvertinimas visai pagrįstas ir galbūt netgi šiek tiek konservatyvus“, – teigia „JUV Consulting“, kuri specializuojasi Z kartos rinkodaros srityje, mokslinių tyrimų vadovas Jacobas Changas.

Grožio produktų kompanijos viliasi, kad vyrams skirtų makiažo priemonių pardavimai galiausiai paseks vyriškų odos priežiūros produktų trajektorija. Pastaroji grožio rinka, kurioje rasime drėkinamuosius kremus ir veido valymo priemones, remiantis „Euromonitor“ prognozėmis, per ateinančius penkerius metus išaugs 24 proc. ir sieks 5 mlrd. dolerių.

Nors jaunesnieji vartotojai nebesikliauna tradiciniu vyriškumo supratimu, didieji prekių ženklai ir toliau išlieka santūrūs. Jų gaminami vyriški produktai neskirti ryškiam veido makiažui ar visiškam įvaizdžio perkūrimui. Paprastai jie būna neutralių spalvų ir vos kelių atspalvių. Idėja – po truputį pripratinti vyrus prie makiažo, padedant jiems šiek tiek pagerinti savo išvaizdą.

„Chanel SA“ praėjusį rudenį išleido savo liniją vyrams „Boy de Chanel“, kurioje rasime du odos priežiūros produktus, makiažo pagrindą, antakių pieštuką su šepetėliu ir lūpų balzamą. Kukloka. O štai produktų kainodara anaiptol nekukli – tarkim, už antakių pieštuką teks pakloti net 40 dolerių. Kovo mėnesį „Shiseido Co.“ Japonijoje pristatė riboto leidimo BB kremą, kuris parduodamas šviesiai pilkoje tūbelėje ir kainuoja apie 12 dolerių už 30 gramų. Bendrovė atsisakė išduoti pardavimų skaičius. „Patyrinėję vyriško makiažo rinką, nuspręsime, kokius produktus kurti toliau“, – teigia kompanijos atstovė spaudai Jun Sato.

Kai kurie prekių ženklai siūlo produktus, kuriuos gali naudoti ir vyrai, nors jie nebūtinai įvardijami kaip „vyriškas makiažas“. Niujorke įsikūrusios kompanijos „Milk Makeup“ „YouTube“ vaizdo klipuose matome androginiškus vyrus ir moteris, reklamuojančius makiažo pagrindą „Blur Stick“ su tokiais šūkiais kaip „ištrink raukšles“ (arba „ištrink ribas“, angl. „blur the lines“). O Rihannos įsteigtas prekių ženklas „Fenty Beauty“, priklausantis LVMH, parduoda „džentelmeno rinkinį“ („Gentlemen's Fenty Face“), kuris apima penkis odos atspalvio išlyginimui skirtus produktus iš pagrindinės linijos.

Japonų prekės ženklas „Fiveism“ vyriško makiažo rinkoje yra pažengęs toliausiai ir siūlo daugiau kaip 80 produktų – nuo akių šešėlių iki nagų lako – kurių kaina svyruoja nuo 18 iki 50 dolerių. Y. Ishibashi teigia, kad dalis motyvacijos pristatyti tokią gausią produktų liniją buvo ta, kad jis norėjo užsitikrinti pramonės lyderio poziciją, kol konkurentai (neišvengiamai) šį segmentą išplės. „Laikai keičiasi“, – sako jis.

Požiūris iš tiesų sparčiai keičiasi: 23-ejų Los Andželo gyventojas Frankas Juarezas grožio produktus pradėjo naudoti būdamas 16 metų amžiaus, kad jaustųsi labiau savimi pasitikintis. Tuo metu, jei kas paklausdavo, jis kategoriškai neigdavo naudojantis makiažą. Dabar jau nebe. „Makiažas tampa vis labiau priimtinas“, – tikina F. Juarezas. Eilinę dieną jis paryškina antakius, pabrėžia skruostus bronzantu ir pariečia blakstienas.

F. Juarezas, pats gėjus, teigia, kad anksčiau vien moterims skirtos grožio priemonės pradeda dominti ir Los Andželo vyrus, nepaisant jų seksualinės orientacijos. „Dabar jie – heteroseksualai su permanentiniais antakiais“, – sako jis, turėdamas omenyje populiarėjantį antakių tatuiravimo metodą. „Šiais laikais nebegali tyčiotis iš to, kad žmogus nori būti savimi, – sako jis. – Nepaeis.“