Prieš pat gaunant pirmą šią žiemą sąskaitą už šildymą, viešąją erdvę užpildė draugiški „kaimynų“ veidai. Daug diskusijų sukėlusios reklamos koncepcija nėra nauja: „savi“ tipažai būdingi tiek komercinėms, tiek politinėms reklamoms, taigi veikiau yra reklamos klasika, kuri vis dar puikiai veikia. Reklamoms pažerti priekaištų taip pat nėra lengva: gerai parinkti tipažai, neblogi tekstai, kokybiškas vaizdas. Tačiau didžiąja „kaimynų“ tragedija tapo praraja tarp realaus įmonės elgesio ir transliuojamos pozicijos. Dažnas vilnietis pasipiktino: „Kokie mes, po šimts, kaimynai, kai sąskaita tokia?!“ O įtarieji atkreipė dėmesį ir į tai, kad toks kiekis kokybiškos reklamos geriausiu laiku – brangus malonumas. Nepadėjo net „Vilniaus energijos“ patikinimas bei Valstybinės kainų ir energetikos kontrolės komisijos patvirtinimas, esą kampanija finansuojama privačiomis, o ne fantastiškas sąskaitas gavusių miestiečių lėšomis.
Beje, lėšų kampanijai reikėjo nemažai. Pasak Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) valdybos pirmininko Gintaro Šepučio, vien didžiųjų šalies televizijų eterio laikui gruodį „Vilniaus energija“ išleido 1,72 mln. litų. „Ši suma skaičiuojama oficialiais įkainiais, taigi neatsižvelgiama į galimas nuolaidas. Taip pat neįskaičiuojamas nei lauko stendų, nei spaudos reklamos, nei klipų kūrimo išlaidos, – atkreipia dėmesį G. Šeputis. – Gamybos išlaidos paprastai sudaro apie 15 proc. viešinimo biudžeto, taigi reklamos kūrimo išlaidos galėtų siekti dar apie 50–60 tūkst. litų.“ Sklando gandai, kad pagrindiniams reklamos herojams už vaidmenį klipe buvo atseikėta po 10 tūkst. litų, tačiau „Vilniaus energijos“ atstovai tokius motyvacijos skatinimus neigia ir tvirtina, kad darbuotojai už darbą klipuose jokių finansinių paskatų negavo, filmavosi savanoriškai ir tik norėdami pagelbėti savo darbovietei.
Norėjo kaip geriau, išėjo kaip visada
Pasipiktinimą keliančios reklamos nėra naujiena. Vienas garsiausių pavyzdžių galėtų būti 1997-aisiais per amerikiečių futbolo didžiosios taurės varžybas parodyta atnaujinto viešbučių tinklo „Holiday Inn“ reklama. Norėdamas subtiliai pateikti permainas, „Holiday Inn“ pasirinko įspūdingą gražuolę klasės susitikime. „Nosis – 6 tūkst. dolerių, lūpos – 3 tūkst. dolerių...“ – aiškina balsas už kadro, kol gražuolė vaikšto tarp apstulbusių klasės draugų. Vienas jų spėlioja seniai matytos gražuolės vardą, kol supranta, kad prieš jį stovi ne klasės draugė, o lytį pakeitęs klasės draugas. „Neįtikėtina, kokių permainų gali atnešti keli tūkstančiai dolerių.“ Žiūrovams ši reklama nepasirodė subtiliai juokinga, o žmogaus teisių gynėjai, seksualinės mažumos ir transseksualai sukėlė tikrą skandalą, taigi, praėjus vos dviem dienoms nuo pirmojo parodymo, reklama iš eterio dingo amžiams. Dar liūdniau baigėsi „Calvin Klein Jeans“ kampanija: 1995 m. pasirodė reklamos, kuriose vaizduojami pokalbiai su ne itin gausiai prisidengusiais paaugliais modeliais. Brandus vyriškas balsas už kadro pasimetusių modelių klausinėjo, iš kur jie, kodėl jų akys tokios mėlynos, o merginos, prisistačiusios aktore, – ar jai teko mylėtis filme. Aiški aliuzija į pirmąsias pornografinių filmų minutes privertė visuomenę šią reklamą pasmerkti. Ji taip pat dingo iš eterio, o mados primarijus išplatino oficialų atsiprašymą.
G. Šepučio teigimu, nėra vieno teisingo atsakymo į klausimą, ką daryti su vartotojams nepatikusia reklama. Kai kurių pasipiktinimą sukėlusių reklamų transliaciją nutraukia patys užsakovai – net ir rinkos chuliganai negali leisti reputacijai kristi nuo „šelmių“ iki „negerbiančių žmogaus teisių“. Jei reklama kelia diskusijų, o ne visuotinį pasmerkimą, greičiausiai bus ir toliau rodoma – juk taip gaunama nemokamo viešumo. Panašiai nutiko su Nacionalinio dramos teatro rudens sezono pristatymu: nepasitenkinimą reiškė politikai, tačiau visuomenės dauguma kontroversiškoms frazėms plakatuose pritarė, taigi verdančios diskusijos Nacionaliniam dramos teatrui buvo naudingos. Vakarų valstybėse pasipiktinimą sukėlusios reklamos kartais cenzūruojamos – pašalinami publikai neįtikę elementai. „Kiekviena reklama turi savo tikslą, nuo jo priklauso ir atsakymas į klausimą, ką daryti su žiūrovų pasipiktinimą sukėlusia reklama. Galbūt pasipiktinimas visai netrukdo įguvendinti keliamų tikslų“, – teigia G. Šeputis.
Vis dėlto tarp „Vilniaus energijos“ kampanijos ir visų minėtų reklamų yra keli esminiai skirtumai. Pirmiausia, reklama nėra skandalinga pati savaime: žmones piktina ne „Vilniaus energijos“ operatorė ar darbininkas, o įmonės vadovų požiūris į vartotoją. Antra, tokio masto reklamos kampanija turėtų būti reikalinga siekiant įveikti konkurentą, tačiau „Vilniaus energija“, teikianti paslaugas beveik 90 proc. vilniečių, neturi jokių konkurentų, taigi vartotojas negali pasirinkti kitos analogišką paslaugą teikiančios įmonės. Trečia, nejau komunikacijos konsultantai negalėjo įsivaizduoti, kokią reakciją brangios ir nuolat rodomos reklamos bei gerokai išaugusių sąskaitų derinys galėtų sukelti visuomenėje? Kyla natūralus klausimas: koks buvo ir tebėra šios kampanijos tikslas?
Atvirauti ar nuslėpti?
Anot G. Šepučio, konkurentų neturinčios įmonės reklama galėtų būti kuriama siekiant palankesnio visuomenės požiūrio į pačią įmonę: „Pavyzdžiui, kai „Lietuvos telekomas“ tapo „Teo“, daugelis taip pat buvo labai nepatenkinti, tačiau sėkminga „Teo“ komunikacija ilgainiui privertė žmones apskritai užmiršti, kad kadaise buvo „Lietuvos telekomas“. Tiesa, „Teo“ reputaciją keitė ne tik reklamos kampanijos, bet ir didesnė produktų pasiūla, mėginimas prisitaikyti prie vartotojų poreikių. O „Vilniaus energija“ siekio prisitaikyti prie vartotojų poreikių, švelniai tariant, kol kas nedemonstruoja. Kita priežastis, pasak KOMAA valdybos pirmininko, galėtų būti noras pagerinti darbuotojų padėtį – kad jie nesijaustų dirbantys „blogio fabrike“. Šiuo metu „Vilniaus energijoje“ dirba apie 950 darbuotojų, taigi jei visiems būtų po lygiai padalyti šio straipsnio pradžioje minimi 1,72 mln. litų, kiekvienas būtų gavęs po 1 810 litų siekiančią premiją, kurią veikiausiai būtų įvertinęs labiau nei nuolat rodomus „kaimynus“.
„Vilniaus energijos“ spaudos atstovo Nerijaus Mikalajūno teigimu, pagrindinis kampanijos tikslas buvo demistifikuoti šildymo veiklą: „Retas klientas žino, kaip realiai veikia „Vilniaus energija“. Turime daugybę atsidavusių darbuotojų, taigi jų lūpomis norėjome papasakoti apie savo veiklos realijas. Kiekvienam vartotojui labai svarbi šilumos kaina, todėl viename klipe aiškinama, kaip sudaroma šilumos kaina.“ Beje, pastarajame klipe pateikiama informacija viešai abejojama: Seimo narys Almantas Petkus raštu kreipėsi į Konkurencijos tarybą ir paprašė įvertinti žiūrovams skelbiamus teiginius. Pasak jo, „reklamoje teigiama, kad „Vilniaus energijai“ tenkanti šilumos kainos dalis beveik nekinta dešimt metų. Taip, kainos dalis procentais nekinta, tačiau pinigine išraiška per dešimt metų ji padidėjo apie keturis kartus.“ N. Mikalajūno teigimu, tikėtasi ir nevienareikšmės reakcijos į kampaniją. Taigi galima spėti, kad įmonės akcininkai privačiomis lėšomis pradėjo grandiozinę kampaniją, tikėdamiesi, kad kai ką ji papiktins, taigi vargu ar pagerins įmonės įvaizdį, be to, suvokdami, kad konkurentų nėra bet kokiu atveju, taigi vargu ar bus bent kokios apčiuopiamos naudos. Keista, ar ne?
G. Šepučio manymu, tokiu atveju reklamos kampaniją pradėti verta, jei norima klientus parengti nepalankioms permainoms, kitaip tariant, siekiant sušvelninti poveikį. Tačiau kampanija prasidėjo vos truputį anksčiau, nei pašto dėžutes pasiekė sąskaitos, taigi, per vėlai. „Gal planuojama, kad bus dar blogiau...“ – šypsosi KOMAA valdybos pirmininkas. Tačiau, N. Mikalajūno teigimu, neaišku, kiek tiksliai truks kampanija: „Greičiausiai iki šildymo sezono pabaigos.“ Tai verčia manyti, kad artimiausiu metu nemalonių staigmenų nebus.
Žinių radijo laidoje „Pozicija“ prezidentė Dalia Grybauskaitė užsiminė ir apie kitą galimą kampanijos tikslą. „Ir sąskaitos, ir manipuliavimas viešąja erdve, ir tai, kaip perkama reklama visose žiniasklaidos priemonėse, rodo, jog taip mėginama užčiaupti žiniasklaidą, kad ji nekritikuotų tokių veiksmų“, – radijo eteryje teigė prezidentė. Vieša paslaptis, kad žiniasklaida nepjauna šakos, ant kurios sėdi, ir stambių reklamos užsakovų mundure nei dėmių, nei skylių neieško. Kiek žiniasklaidos priemonių pradžiugino „Vilniaus energijos“ kampanija, sunku ir suskaičiuoti: penkis vaizdo klipus transliuoja visos didžiosios šalies televizijos, „kaimynai“ šypsosi iš pagrindinių šalies dienraščių puslapių, žvelgia į jus gatvėse iš lauko reklamos stendų, galite juos sutikti važiuodami troleibusu... „Vilniaus energijos“ spaudos atstovas negalėjo įvardyti, kiek tiksliai įvairių kanalų panaudota viešinant, o pasak reklamos kampanija besirūpinančios agentūros „Experiential Communications“ vadovės Gabrielės Molytės, vietos, kuriose galite išvysti „kaimynus“, ir jų skaičius – konfidenciali informacija.
Konkurentai snaudžia
Komercinių konkurentų „Vilniaus energija“ neturi, tačiau politinių oponentų – tikrai ne vieną. Jei privačios įmonės arba politiko reklama JAV sulauktų tokio visuomenės nepasitenkinimo, oponentai progos nepraleistų. Lietuvoje viskas kitaip: socialiniame tinkle „Facebook“ sukurtos dvi grupės, smerkiančios „Vilniaus energiją“. Joms abiem priklauso kiek mažiau nei tūkstantis narių. Tame pačiame socialiniame tinkle sklando ir „Laimingos Pensininkės“ plakatas, kuriame esą cituojama senolė, labai laukianti sąskaitų ir norinti, kad šildymo sezonas niekada nesibaigtų. Viskas.
Pačios „Vilniaus energijos“ sukeltas nepasitenkinimas, žiniasklaidoje eskaluojama šildymo kainų tema ir baimė, laukiant sąskaitų, kai orai iš tiesų atšals, sudarytų idealią dirvą neigiamai reklamai, kuri konkurentams būtų galėjusi leisti buitinį nepasitenkinimą padidinti iki gerokai platesnės politinės amplitudės. Nors tokių išpuolių nebūta, Vilniaus meras, regis, ruošėsi: pirmuoju bandymu apkaltino ministrą pirmininką, antruoju – išplatino pranešimą spaudai apie 40 litų didesnes šildymo kainas Kaune... Tačiau viešųjų ryšių erdvėje kovoti lyg ir nėra su kuo, o oponentai pavėlavo, nes įsiūčio banga jau nebe aukščiausiame taške. Tiesa, anapus Atlanto tiesioginis oponento juodinimas, pradedant fizinių bruožų kritikavimu ir baigiant lyginimu su prastos reputacijos populiariomis žvaigždėmis, iki šiol labai populiarus ir per rinkimų kampanijas, taigi galima tikėtis, kad rudeniop prie šildymo temos bus grįžta. Reakcijas į reklamą tiriantys mokslininkai tvirtina, kad negatyvias reklamas žmonės įsimena geriau nei pozityvias ir įtakos tokios reklamos iš tiesų turi. Tačiau tyrimai rodo, kad tokia reklama demobilizuoja rinkėjus, taigi apjuodintas politikas balsų veikiausiai gaus mažiau, tačiau vargu ar juodintojui pavyks pritraukti daugiau rinkėjų.
„Kaimynų“ veidrodis prieš Lietuvos realijas
Nieko blogo, kad reklamos kūrėjai privačiomis lėšomis gavo darbo ir kokybiškai jį atliko. Blogai yra tai, kad ne įžūlios formos, o netinkamomis aplinkybėmis „Vilniaus energijos“ kampanija puikiai iliustruoja kelias dideles sistemines ydas: dideliais užsakymais galima nutildyti žiniasklaidą, o didžiulė ir labai svarbią funkciją atliekanti įmonė leidžia sau demonstruoti draugiškas reklamas ir kartu ignoruoja kliento poreikius. Bet kaimynai ypatingi tuo, kad greta gyvenant sunku ką nors nuslėpti, taigi ir „Vilniaus energijos“ reklamos herojai ne tik neužmaskavo išaugusių kainų, bet ir išryškino, kad vartotojas – tik pajamų šaltinis, kurio nuomonė nesvarbi. Taigi, kas norėtų tokių kaimynų?