Šiandieniniame pasaulyje jau nebereikia ir tiesioginės reklamos, kuri skatintų vaikus turėti tam tikrus daiktus – mados plinta sparčiau nei gandai mažame miestelyje. Rimti rinkodarininkai seniai perprato vaikų psichologiją ir puikiai žino, kaip jų ašaras paversti pinigais.
Animacinių filmukų herojai – tai ne tik mylimi personažai, bet ir sumaniai „išsukti“ prekės ženklai, tikros pinigų darymo mašinos. Pavyzdžiui, norint gaminti patalynė su Žmogumi-voru, būtina susitarti su autorinių tiesių turėtoju arba animacijos studija – gauti licenciją. Tai kur kas pigiau, nei įvedinėti į rinką atskirą prekės ženklą, tad personažų verslas klesti. Ir traukia pinigus iš tėvų kišenių.
Ekspertų teigimu, populiarių animacinių filmų herojų atvaizdas ant gaminio leidžia uždirbti 20 -25 proc. daugiau pelno.
Tai verslas, vertas milijardų. Pirmieji licencijuoti „Walt Disney” produktai rinkoje pasirodė dar 1929 m. Šiais laikais „The Walt Disney“ iš licencijų uždirba apie du milijardus dolerių kasmet ir šioje rinkoje užima bene rimčiausias pozicijas. Žinoma, taip elgiasi ne tik animacinių filmų gamybos studijos – FIFA leidžia naudotis savu prekės ženklu drabužių gamybai, o „Ferrari” gerbėjai gali nusipirkti nešiojamą kompiuterį su super automobilio dizaino elementais. Bet, sutikit, suaugęs žmogus, pasirengęs leisti pinigus dėl mylimo logotipo, yra visai kas kita, nei liūdnas vaikas, įsikibęs į eilinį žaislą...
Skaičiai, kalbantys patys už save
Kaip rašo „Dow Jones Newswires“, nors naujasis „Žvaigždžių karų“ filmas pasirodys tik 2015 m., jo fanai jau dabar gali patuštinti kišenes ir įsigyti žaislų bei marškinėlių su filmo herojų atvaizdais. „The Walt Disney“ kompanijos pardavinėjamas licencijas graibstyte graibsto tokie žaislų gamintojai kaip „Mattel“ (jie gamina ir garsiąsias Barbes) bei „Hallmark“, tad ir šįkart „Žviagždžių karų“ licencija buvo parduota gerokai iki pasirodys filmas.
Licensing Industry Merchandising Association duomenimis, JAV mažmeninėje licencijų rinkoje būtent pramogų pramonė vaidina didžiausią vaidmenį (apie 105 milijardų JAV dolerių kasmet), o kompanija „The Walt Disney“ yra stambiausias žaidėjas. Gaminių su animacinių filmų herojais apyvarta dar labiau išaugo, kai „The Walt Disney“ įsigijo kompaniją „Marvel“ ir pasirodė naujasis „Žmogus Voras“ - pajamos, tyrimų bendrovės „Susquehanna“ duomenimis, šoktelėjo 120 mln. dolerių. O „Žaislų istorija 3” iš papildomų pardavimų savo autoriams uždirbo septynis kartus daugiau nei tiesiogiai iš filmo kino teatruose!
Bet neabejotinas šios pramonės lyderis ir tikra pinigų traukimo iš tėvų kišenių mašina – žavingasis automobiliukas Žaibas Makvynas (Mcqueen Lighting). „Cars“ - vienas galingiausių kompanijos „The Walt Disney“ prekės ženklų, paguldžiusių ant menčių ir nemirtingąjį Peliuką Mikį. Šiais metais animaciniam filmui sukanka septyneri metai, o vargu, ar rasite vaiką, ypač – berniuką, kuris nežino, kas toks yra Žaibas Makvynas. Per šį laikotarpį „Cars“ pasiekė ne vieną rekordą, o bene solidžiausias iš jų – per šešerius metus parduota daugiau nei 200 milijonų žaislinių automobiliukų. Taip pat – į vaikų namus iškeliavo 63 mln. knygų ir 12,4 mln. žurnalų. O kur dar visa kita galingosios pramonės produkcija – drabužiai, kojinės, avalynė, kanceliarijos priemonės ir panašiai. Spėjama, kad prekė su „Cars“ personažų atvaizdu jos vertę padidina net 200 proc. Žinoma, šis fenomenas pižamas ir kojines pavertė vaikus džiuginančiomis dovanomis, bet kas per daug, tas nesveika.
Kai baltos katytės populiarumas ėmė mažėti, „Sanrio“ sukūrė planą, kaip ją prikelti naujam gyvenimui – Hello Kitty ėmė keisti kostiumus, įvaizdžius, įsitaisė šeimą, žodžiu, pradėjo gyventi „pilnavertį gyvenimą“. Atsirado animacinis filmas, žurnalas ir... licencijavimas. Šiai dienai Hello Kitty atvaizdo pagal griežtai surašytas taisykles negalima naudoti tik ant ginklų ir peilių. Visa kita – drabužiai, avalynė, aksesuarai, buitinė technika, laikrodžiai, foto aparatai ir t. t. - pirmyn. Vien tik iš licencijų pardavimo kompanija „Sanrio“ savo pajamas padidino trečdaliu. Taigi, kai kuri nors maža mergaitė ims prašyti bet kokio niekniekio su Hello Kitty atvaizdu, prisiminkit, kokiai galingai pramonei ji priklauso.
Vaikai – vartotojai „trys viename“
Ir nors tiesiogiai kimšti reklamą į vaikų galvas ir negražu (be to, tai reglamentuoja tarptautinis reklamos praktikos kodesas, kurį 1987 m. paskelbė Tarptautiniai prekybos rūmai Paryžiuje), šiuolaikiniame pasaulyje to jau ir nereikia. Žaibas Makvynas ar Hello Kitty plinta virusiniu būdu, o rinkodaros specialistai trina rankas iš pasitenkinimo. Nes vaikai – vartotojai „trys viename“: leidžia savo kišenpinigius, daro įtaką tėvų pirkiniams ir augdami lieka lojalūs prekėms ženklams. Todėl belieka tik perprasti vaikų psichologiją ir pelnas garantuotas.
Norint patraukti vaiko dėmesį, reikia sukurti emocinį prieraišumą: personažas, o po to ir žaislas ar šiaip „daiktas“ turi būti antropomorfiškas, leidžiantis vaikui su juo susitapatinti, įgyvendinti fantazijas.
Dar 2002 m. kompanija „BrandChild“ atliko tyrimą, kurio metu mažiau nei pusė amerikiečių vaikų (9-13 m. amžiaus grupėjė) išsirinko žinomus vardus ir logotipus, kuriais galėjo papuošti savo marškinėlius. Tai – muzikos ir kino dievaičiai, sportininkai, kompiuterinių žaidimų herojai ir pan. Tačiau didžioji dali to paties amžiaus vaikų pasirinko kur kas mažiau konkrečius įvaizdžius – drakonus, ponius, dinozaurus, angelus ir t. t. Būtent su jais vaikai ir tapatinasi, šie „herojai“ suteikia daugiau galimybių pasireikšti fantazijai.
Vaikai mėgsta kolekcionuoti. Daugelis kompanijų uždirba milijonus tik todėl, kad įtikina vaikus, jog reikia surinkti visą kolekciją žaislų ir tai tampa pasaka be galo. Kompanijos, gaminančios žaislus, personalizuojančius gyvūnus ir lėles, duoda jiems vardus, kuria asmenines istorijas, kas leidžia vaikams pasijusti jų „draugijos dalimi“. Esate susidūrę su mažaisiais poniais (My Little Pony)? Juos gaminanti kompanija „Hasbro“ atvirai pasakoja, jog produkcijos pardavimai auga dėka mergaičių noro namuose turėti VISUS įmanomus ponius. Tad kai pirksite vieną iš jų, prisiminkite, kad kompanijos akcijos kotiruojamos biržoje, o vien per trečią šių metų ketvirtį „Hasbro“ uždirbo 193 mln. JAV dolerių pelno...
Vaikai labai dėmesingi ryškių spalvų daiktams – jiems nepatinka pilkuma. Ir nors suaugusiems gali nuskambėti bjauriai, bet vaikai tikrai labiau atkreiptų dėmesį į pieną, jeigu jis būtų...raudonas.
Nori būti priimtas „į gaują“
Tad kaip atsispirti patiems tėvams ir išmokyti vaikus atsispirti galingai pagundai?
Pasak L. Gervinskaitės – Paulaitienės, iš esmės, tai, kiek vaikas yra atsparus reklamai ir įvairiausioms akcijoms, labai priklauso nuo „šeimos vidaus politikos“. Jeigu tėvai kalbasi su vaikais, jiems suprantama kalba paaiškina, kas yra pinigai, kaip jie uždirbami ir kaip jie turėtų būti išleidžiami, tokie vaikai daug lengviau atsispiria pagundoms. Be to, vaikus nuo mažų dienų būtina mokyti kantrybės – sulaukti gimtadienio, Kalėdų ar Velykų, kuomet gaunamos dovanos, nes pasidavus „čia“ ir „dabar“ reikalavimams, ilgainiui bus vis sunkiai imti taikyti nelaužomas taisykles.
„Įvairūs tyrimai rodo, jog šeimose, kuriose kalbama apie vertybes, kuriose vaikas mokomas pavyzdžiais, kas yra svarbu, o kas – ne, formuojasi stipresnės vaiko vertybinės pozicijos, kurios padeda atsispirti spaudimui iš išorės. Tačiau vis dėlto, socialinis spaudimas visgi niekur nedingsta ir tai būtina turėti omeny.“ - tvirtina psichologė.
Vaikams tai būdinga: nori būti populiarus, šaunus, priklausyti „svarbiam“ draugų ratui, gražiau atrodyti, būti paklausiu žaidimų dalyviu, turėk tai, kas madinga. L. Gervinskaitės – Paulaitienės teigimu, populiarių žaislų, drabužių ar kitokių daiktų su mylimu personažu turėjimas vaikams padeda supanašėti tarpusavyje. Na, ar priims tave žaisti su poniais, jeigu pats žaisi su popieriukais nuo saldainių? Bet nepaisant natūralių vaikų raidos elgesio dalykų, viskam turi būti nustatytos ribos.
Be to, vaikų silpnybes gali išnaudoti ir kilniems tikslams. „Kanų liūtų“ reklamos festivalyje dėmesio susilaukė socialinis projektas „Hope soap“, kurio vykdytojai rado genialų sprendimą, kaip įtikinti Pietų Afrikos Respublikos miestelio Blikkiesdorpe vaikus, dažnai sergančius įvairiausiomis ligomis dėl higienos trūkumo, plauti rankas su muilu. Jiems buvo dalijasi dideli permatomi muilo gabalai, kurio viduje puikavosi geidžiami žaisliukai – automobiliukai, jau minėta Hello Kitty ir daugelis kitų. Nemuilinsi – neturėsi.