– Ar turite atsakymą, kodėl žmonės perka tai, ko jiems nereikia, arba netgi tai, kas jiems yra žalinga?
– Atsakymų labai daug, tam rasta daug įvairių priežasčių. Ko gero, pats paprasčiausias atsakymas – žmonės perka jiems žalingus dalykus, nes jie suteikia tiesioginį, greitą malonumą. Tai, ko gero, pagrindinė priežastis.
Galima svarstyti, kodėl jie neperka kitų dalykų, bet nebūtų visai teisinga sakyti, kad jie išleidžia pinigus vien tik tam. Yra specifinių žmonių, kurie taip elgiasi, tai – priklausomi žmonės. Tačiau daugelis žmonių išleidžia tik mažą dalį savo biudžeto tokioms reikmėms, kaip cigaretėms ar alkoholis. Didžiąją dalį pinigų jie skiria racionaliems pirkiniams ir išlaidoms, pavyzdžiui, savo pragyvenimui, būstui, vaikų aprūpinimui arba išsilavinimui ir panašiems dalykams.
Ta mažytė dalis, kurią jie išleidžia alkoholiui arba tabakui, vaikų aprūpinimui, išsilavinimui ir panašiems dalykams pasauliniu mastu atrodo kaip labai įspūdingas skaičius, bet palyginus su kitais pinigais taip nėra.
– Bet vis tiek ta pinigų dalis yra, galėtum kažkaip kitaip tą biudžetą paskirstyti. Kodėl vis tiek leidžiame pinigus tam, kas mums kenksminga, net tai žinodami?
– Mokslininkai formuluoja tokią racionalaus elgesio koncepciją. [...] Mums atrodo, kad žmogus racionaliau elgtųsi, jei išleistų pinigus kam nors kitam.
Žiūrint iš individo pozicijos, jis nėra toks jau racionalus. Tai ekonomistai ir pastebėjo. Jau gana seniai atlikti skaičiavimai, kad žmogus tiesiog turi savo subjektyvią vertę. Ja vertinami ir tie patys pinigai, žmogaus poreikiai. Vienas iš gražių pavyzdžių – dešimt eurų žmogui, turinčiam šimtą eurų, yra vienokios vertės, o žmogui, turinčiam dešimt tūkstančių eurų, – kitokios.
Nors objektyviai vertinant tiek pirmu, tiek antru atveju tie pinigai yra tos pačios vertės, subjektyviai vertinant ta vertė kinta. Sprendžiant, kam išleisti pinigus, tai taip pat priklauso nuo to subjektyvaus vertinimo.
Jeigu jūs išleidžiate tam tikrą savo uždarbio dalį, jeigu sunkiai dirbate ir išleidžiate tam, kad atsipalaiduotumėte, patirtumėte greitą malonumą, galima sakyti, kad tai nėra racionalu, bet gal iš to žmogaus pozicijos žiūrint jam tiesiog norisi atsipalaiduoti?
– Bet juk galima atsipalaiduoti nuėjus į masažą, į SPA užsukus. Jeigu taip skaičiuotume, pavyzdžiui, išėjimas penktadienio vakarą į barą su draugais ir nuvykimas į tą patį masažą, turbūt kainuotų panašiai?
– Galbūt. Tik sutikime, kad masažo ir išėjimo į barą vertė gali būti visiškai skirtinga. Kai kurie žmonės labiau intravertiški, o gal labiau mėgsta tuos liečiamuosius pojūčius ir jie iš tikrųjų pinigus paskiria masažui. Kitiems žmonėms gal reikia daugiau socialinio bendravimo, gal jie nori žiūrėdami futbolą daugiau parėkauti, pašūkauti. Subjektyvi poreikių vertė skirsis.
– Kai kurios bendrovės savo darbuotojus motyvuoja, pavyzdžiui, mesti rūkyti, žadėdami jiems premiją. Kiek tai veiksminga?
– Manau, kad dalį žmonių tai tikrai motyvuoja. Ko gero lemiamu faktoriumi čia yra mūsų prigimtis. Esame sukurti taip, kad patirtume tam tikrą malonumą, t. y. žmonija per ilgus amžius tiesiog atsirinko medžiagas, kurios sugeba sukelti malonumą, žmonės yra išbandę daugybę įvairių medžiagų. [...] Būtent tai labiausiai pritinka mūsų prigimčiai.
Žinoma, esame labai individualūs. Vienus tai veikia stipriau, todėl jie tam gali paskirti didesnę savo biudžeto dalį. Kai kuriuos tai veikia silpniau. Yra žmonių, kurie tiesiog mėgsta sportą, mėgsta būti atletiški, kurie netoleruos rūkymo, nevartos alkoholio. Jiems bus svarbiau investuoti į kažkokią kitą veiklą.
– Kalbame apie įvairias medžiagas, kurios suteikia malonumo. O ar pinigai ir jų turėjimas, jų daugėjimas gali būti tuo, prie ko galime prisirišti?
– Keliama daug hipotezių. Būtent tas pinigų gavimas, pastiprinimo gavimas gali būti susijęs. Bet tai, ko gero, vėlgi lemia mūsų biologija – kai patiriame tam tikrą laimėjimą, tam tikra pasiekimą, nebūtinai uždirbame pinigus, bet galime sukurti daiktą, pavyzdžiui, sutaisyti kėdę, jeigu tai nėra rutininis darbas, jeigu man tai buvo sunki užduotis ir pavyko, aš jaučiu pasitenkinimą.
Žmogus tiesiog padarytas taip, kad įveikęs tam tikrą užduotį, patyręs laimėjimą jis džiaugiasi. Azartiniai lošimai irgi gali būti laimėjimu, kai kuriems žmonėms ir labai svarbiu.
– Kodėl viena vertus žmonės gaudo, ieško įvairiausių akcijų, siekia sutaupyti, bamba, kad kainos vis kyla ir kyla, bet tą pakelį cigarečių ar butelį alaus vis tiek perka? Ieško pigesnio, bet neatsisako.
– Jeigu jis yra įpratęs, jeigu jam tai vertinga, tai pinigai nuvertėja, o poreikis išlieka. Dėl to jis turi tai daryti. Čia jau ekonomistai vartoja tuos elastingos ir neelastingos paklausos terminus. Vienas iš senų vadovėlių pavyzdžių yra, kad bulvėms pabrangus jų vartojimas gali net ir padidėti, nes tai yra pigus produktas, lyginant su visomis kitomis prekėmis.
Tas elastingumas gali būti ir alkoholio vartojimo atveju, nors nėra labai didelis. Mes galime užkelti kainas iki labai aukšto lygio, kai tam tikra dalis žmonių pereis prie kontrabandinių ar savadarbių gėrimų vartojimo, tačiau, jeigu tas kainų pakilimas toleruotinas, galbūt tam tikra dalis atsisakys arba sumažins savo vartojimą, o tam tikra dalis ieškos pakaitalo. Žmogui tai svarbu, jam to reikia.
– Labai daug kur, pavyzdžiui, tabako reklama uždrausta. Lygiai taip pat alkoholio reklama ribojama, bet gamintojai vis tiek stengiasi vienokiu ar kitokiu būdu pareklamuoti savo prekę, priminti apie tai, kad ji yra. Pavyzdžiui, filmuose matome romantizuotus tam tikrus veiksmus. Kaip tai vertinate?
– Kaip tik atvirkščiai. Daugelis dalykų iš filmų išfiltruojama ir tai daroma gana sėkmingai. Jeigu jūs palygintumėte senesnius filmus, statytus apie 1950 metus, su dabartiniais filmais, pamatytumėte, kad rūkymo, alkoholio vartojimo momentų yra gerokai mažiau.
Jeigu apie 1950 metus vyras, tikras vyras, pavyzdžiui, Humphrey Bogartas, visą laiką buvo įsivaizduojamas tik su cigarete, dabar herojų, kuris rūko, surasti gerokai sunkiau. Vyrai juodais drabužiais nerūko. Tiesa, tai nėra labai šviežias pavyzdys, bet daugelyje kitų filmų, pamatysite, kad iš tikrųjų labai mažai herojų rūko.