„Outletai“ keičia rinką: pirkėjus vilioja prabangūs prekės ženklai ir mažesnės kainos

Išgirdę žodį išparduotuvė (angl. „outlet“), dažniausiai galvoje turime vietą, kurioje tikimės rasti drabužių, batų ir aksesuarų likučių gerokai pigiau. Nenuostabu, kodėl taip yra, nes būtent toks formatas Lietuvoje vilioja pirkėjus. Vis dėlto dabar išparduotuvėse galima įsigyti ir aukščiausios kokybės firminių prekės ženklų kolekcijų, kurios „outletams“ dažnai siuvamos specialiai ir parduodamos už daug mažesnę kainą, rašoma pranešime žiniasklaidai.

Tokie projektai jau 20 metų vystomi didžiosiose Europos valstybėse ir skverbiasi į Baltijos šalių rinką.

Skirtingi pirkėjų lūkesčiai

Rinkos tyrimų bendrovės „Retail Zoom“ vadovo Artūro Urbonavičiaus teigimu, Lietuvoje populiarėjančios išparduotuvės nei dydžiu, nei asortimentu dar negali varžytis su kaimynystėje esančiais „outletais“.

„Lietuvos prekybininkai negali sau leisti tokio masto išpardavimų kaip, pavyzdžiui, didžiosiose vakarų Europos valstybėse. Ten „outletai“ dažniausiai pritraukia vidutinių pajamų pirkėjus, kurie supranta prekės ženklų vertę ir mielai įsigyja su nuolaida garsių prekės ženklų prekes, kurių reguliaria kaina nepirktų“, – sako A. Urbonavičius.

Tuo tarpu pavasarį atsidarysiančio Latvijos išparduotuvių miestelio „Via Jurmala Outlet Village“ vadovė Viktorija Beatričė Radzevičienė teigia, „outletai“ – tai ne tik vartotojams žemas kainas siūlančios prekybos vietos.

„Vakaruose prekių ženklai įprastai pasitelkia 3 prekybos formas: reguliarią parduotuvę, internetinę ir išparduotuvę. Tokiu būdu pasiekiamas bene visas potencialių klientų ratas ir įvykdomi didžiausi pardavimai. Perkantys internetu dažniausiai neturi laiko arba mėgsta ilgai apžiūrinėti prekes nepriklausomai nuo parduotuvės darbo laiko. Reguliariai į parduotuvę einantys pirkėjai yra jautrūs madai, ieško išpardavimų arba paprasčiausiai nori patarimo. O tie, kurie lankosi „outlete“, gali būti tie patys klientai, mėgstantys visus tris dalykus“, – pasakoja V. B. Radzevičienė.

Aukštoji mada už prieinamą kainą

„Outletuose“ žmonės, kurie neužsuktų į įprastas prabangos prekių parduotuves, išparduotuvėse į jas žengia drąsiau ir perka gerokai aktyviau.

„Situacija yra tokia, kad kuo prekės ženklas ekskliuzyviškesnis, tuo jo pirkėjų ratas yra siauresnis. Pritraukęs tam tikrą auditoriją į tradicines parduotuves, jis jau turi didžiąją dalį savo klientų, tad atsiranda naujų prekybos formų poreikis. Štai pavyzdžiui „Prada“ 20 procentų savo pelno gauna iš pardavimų būtent „outletuose“, – sako V. B. Radzevičienė.

Ji patikslina, kad 308 Europos prabangos prekių ženklai turi po 10 parduotuvių „outletuose“, o tokie prekės ženklai kaip „Nike“, „Levi’s“ ir „Guess“ – po 100.

„Drabužių prekyba yra sudėtingas ir brangus verslas. Pirkėjas nori švytinčiu naujumu, patogių, puikiai įrengtų, stilingų parduotuvių, kur jam pasirengę padėti besišypsantys darbuotojai. Visa tai kainuoja ir yra įtraukta į drabužių kainą. Vidutiniškai tokiose parduotuvėse prekėms uždedamas apie 400 proc. antkainis. Bet tai nereiškia, kad visos prekės bus parduotos už pirminę kainą. Pirkėjai, kurie nemato problemos praleisti daugiau laiko ieškant kas jiems tiktų, išparduotuvėse gali surasti tinkantį produktą su 50 ar net 75 proc. nuolaida“, – teigia A. Urbonavičius.

Tinkamos rinkos paieškos

„Vertinti vieno ar kito formato parduotuves visada derėtų konkrečios šalies kontekste. Skirtingose valstybėse istoriškai yra išplėtota skirtinga prekybos struktūra, kuri savo ruožtu lemia pirkimo intensyvumą viename ar kitame kanale. Mūsų šalies pirkėjai ieško ne tiesiog žemos kainos, bet gero kainos ir kokybės santykio. T. y. ne už bet kokios kokybės prekes pirkėjas pasiruošęs išleisti, kad ir mažus pinigus“, – teigia A. Urbonavičius.

Tad prekių ženklai, prieš įsikurdami „outlete“, itin atidžiai įvertina jo pozicijas. Viena yra įsikurti sandėlio tipo išparduotuvėje, visai kas kita – prekybos miestelyje.

„Vienas svarbiausių aspektų prekių ženklui atidarant parduotuvę yra gera „outleto“ lokacija. Tai erdvė už miesto ribų, patogus privažiavimas, žmonių skaičius atitinkamame regione. Retai kada „outletai“ atidaromi miestuose, kuriuose gyvena mažiau nei pusė milijono gyventojų“, – pabrėžia V. B. Radzevičienė.

Pasak jos, prieš įsikurdami „outletuose“, prekių ženklai paprastai jau būna žinomi atitinkamoje rinkoje ir turi įprastų parduotuvių. Pavyzdžiui, kai „Benetton“ turi 5–6 parduotuves tam tikroje rinkoje, tuomet atsidaro ir „outlete“. Taip pirkėjus siekiama supažindinti su aukščiausia to prekės ženklo vertės forma ir maksimalia ženklo verte jį reprezentuojant šalyje. Tokiu keliu žengia apie 80 proc. prekių ženklų.

Paprastai prekių ženklai į parduotuves „outletuose“ investuoja daug dėmesio ir netgi turi jiems atskiras gamybos linijas, ypatingas kolekcijas.

„Kol „outletų“ tinklas Europoje nėra visiškai išvystytas, į juos atvykstama apsipirkti iš tolimiausių kampelių. Nuo 25 iki 60 proc. pirkėjų „outletuose“ paprastai yra ne vietinių apylinkių gyventojai, o atvykėliai iš kitų miestų. Jie išleidžia dvigubai daugiau nei vietiniai, o turistai iš kitų šalių – keturis kartus daugiau“, – teigia V. B. Radzevičienė.

„Lietuvoje yra aukštas ir vidutines pajamas gaunančių žmonių, kurie mėgaujasi pirkdami naujausių kolekcijų drabužius be jokių nuolaidų ar išpardavimų. Jiems reikia naujausių produktų, jiems reikia išskirtinės pirkimo patirties ir jie už tai linkę susimokėti. Beje, dauguma aukštas pajamas gaunančių žmonių daug keliauja ir drabužius perka užsienyje ne tik dėl platesnio, įdomesnio asortimento, bet ir dėl žemesnių kainų už identiškos kokybės produktus, nei Lietuvoje. Turtingi pirkėjai taip pat mėgsta taupyti“, – sako A. Urbonavičius.