Tiesioginės rinkodaros draudimai galiojo ir anksčiau
Tik įsigaliojus Bendrajam duomenų apsaugos reglamentui (BDAR), grasinančiam didžiulėmis baudomis, įmonės pradėjo vertinti tokios veiklos teisėtumą. Tuomet, daugelio nuostabai, paaiškėjo, kad tokia masinių pasiūlymų siuntimo veikla, neturint adresato sutikimo, išskyrus tam tikras išimtis, net ir iki BDAR įsigaliojimo, buvo draudžiama. Draudžiama nepaisant to ar naudojami fizinio ar juridinio asmens kontaktai.
Nuo naudojamų kontaktinių duomenų, priklauso baudos dydis
Skirtumas tik baudos dydyje. Jei tokioje veikloje naudojami asmens duomenys, pavyzdžiui vardas.pavardė@imone.lt, tuomet taikomos BDAR numatytos milijoninės baudos. Tuo atveju, jei neteisėtai naudojami juridinio asmens kontaktiniai duomenys, iš kurių neįmanoma nustatyti konkretaus fizinio asmens tapatybės – maksimalios baudos kur kas mažesnės. Tačiau nedaugelis žino, kad nuo 2019 m. rugsėjo 1 d. baudos ir už tokią veiklą buvo gerokai padidintos. Įsigaliojus reklamos įstatymo pakeitimui už pirmąjį tokį pažeidimą, bauda nuo maksimalios 8 688 Eur buvo padidinta iki 3 procentų metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 100 000 Eur. Už pakartotinį pažeidimą, baudos dydis šokteli net iki 6 procentų metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 200 000 Eur.
Ar vis dar įmanoma teisėta aktyvių pardavimų veikla telefonu ar elektroniniu paštu?
Tokį klausimą užduoda ne retas įmonės rinkodaros skyriaus vadovas, kreipęsis teisininko patarimo. Dažniausiai teigiama, kad gauti sutikimą dėl tiesioginės rinkodaros, kuris atitiktų BDAR iš asmenų, kurie yra turimoje adresatų bazėje neįmanoma, nes pati bazė tikėtina yra neteisėtai saugoma, o laiškas prašant sutikimo siųsti tiesioginės rinkodaros žinutes jau laikomas tiesiogine rinkodara. Apie sutikimų gavimo problematiką iš naujų kontaktų jau net nebekalbama, nes tai yra ilga ir didelių pastangų reikalaujanti procedūra (loterijos, registracija naujienlaiškiams ir kt.). Visgi, yra tam tikros taisyklės, kurių laikantis galima vykdyti tiesioginę rinkodarą esamų klientų atžvilgiu, nepažeidžiant įstatymų ir neturint aktyviai išreikšto jų sutikimo.
Tokios išimties sąlygos yra aiškiai apibrėžtos Elektroninių ryšių įstatyme ir yra bendros tiek naudojant kontaktus, kurie yra asmens duomenys, tiek ir tokius kontaktus, kuriuose asmens duomenų nėra. Tiesioginė rinkodara gali būti vykdoma tik elektroniniu paštu (kaip jis apibrėžiamas Elektroninių ryšių įstatyme) ir tik esamo kliento atžvilgiu, prieš tai suteikus jam galimybę prieštarauti tokiai veiklai ir kiekvieną kartą suteikiant galimybę atsisakyti pasiūlymų siuntimo. Ši išimtis taip pat reikalauja, kad būtų siūlomos tik į kliento įsigytas panašios ar tapačios prekės ar paslaugos. Jei tokioje veikloje naudojami asmens duomenys, dar privaloma atlikti teisėto intereso įvertinimą ir jį dokumentuoti, nes duomenys tokiu atveju tvarkomi teisėto intereso pagrindu. Taip pat asmeniui, kurio asmens duomenys naudojami, privaloma pateikti informaciją apie jo asmens duomenų tvarkymą (BDAR 13 arba 14 str.).
Daugiausiai praktinių klausimų kelia sąvoka „klientas“. Ką galima laikyti klientu? Ši sąvoka priklauso nuo kiekvieno konkretaus atvejo: kokios prekės pardavinėjamos, kiek laiko nuo prekės įsigijimo ar pardavimo praėjo, ar buvo sudaryta ilgalaikė sutartis ir kt. Kiekviena įmonė turėtų įsivertinti konkrečias aplinkybes ir argumentuotai nuspręsti kas yra laikoma klientu bei apsibrėžti jo sąvoką prekių ar paslaugų teikimo taisyklėse ir privatumo politikoje (kiek tai liečia asmens duomenis).
Ar pirktos kontaktų duomenų bazės naudojimas tiesioginės rinkodaros tikslais teisėtas?
Užtikrinti, kad perkama kontaktų duomenų bazė būtų teisėtai naudojama siunčiant tiesioginės rinkodaros pasiūlymus yra itin sunku. Įstatymai reikalauja tiek iš fizinių, tiek iš juridinių asmenų, gauti sutikimą dėl jų duomenų naudojimo duomenų bazę įsigijusių asmenų tiesioginei rinkodarai. Kiek tai susiję su asmens duomenimis, reikalaujama, kad sutikimas dėl jų naudojimo būtų konkretus ir asmuo, jau duodamas sutikimą turi žinoti konkrečius jo duomenų gavėjus. Nepakanka nurodyti tik gavėjo kategoriją, reikia nurodyti konkretų pavadinimą. Tokios duomenų bazės sudarymas, turint konkrečius įtrauktų asmenų sutikimus, pareikalautų daug pastangų ir išteklių. Todėl abejotina ar išvis įmanomas toks teisėtos duomenų bazės sudarymas. Nesilaikant šių reikalavimų, tiek duomenų bazės pardavimas, tiek įsigijimas ir tolesnis naudojimas galėtų užtraukti aukščiau aptartą atsakomybę.
Alternatyvios galimybės vykdyti aktyvius pardavimus
Be aukščiau aptartų būdų, kaip vykdyti aktyvius pardavimus gavus sutikimą (renkant juos interneto svetainėje, loterijų metu, renginiuose ir kt.), esamų klientų atžvilgiu, laikantis įstatymų nustatytų sąlygų, nereikėtų pamiršti ir pašto bei pasiuntinių paslaugų. Reklamos įstatymas nedraudžia siųsti pasiūlymų paštu ar per pasiuntinius, neturint gavėjo sutikimo. Tačiau tokiu atveju pasiūlymai negali būti įmetami į dėžutes, jei ant jų yra nurodytas prieštaravimas tokios informacijos gavimui. Taip pat turi būti laikomasi kitų asmens duomenų apsaugos reikalavimų, įskaitant ir duomenų subjektų informavimą.