Vis tik Lietuvoje įmonių požiūris į verslo socialinę atsakomybę ilgą laiką apsiribojo medelių sodinimu ar dovanų vaikų namų auklėtiniams siuntimu. Nors pastaruoju metu jau galima pastebėti vis įdomesnių socialinės atsakomybės projektų, tačiau įtikinti visuomenę jų nuoširdumu įmonėms vis dar sekasi sunkiai. Tad kokias gi klaidas daro verslas, kad jo gerais ketinimais žmonės nepatiki?
1. Socialinės atsakomybės sritis – atsitiktinė
Pirmas klausimas socialiai atsakingu norinčiam būti verslui – ko gi tiksliai reikėtų imtis? Jeigu renkamasi be jokios argumentacijos ar sąsajų su įmonės veiklos sritimi – visuomenei bus sunku patikėti veiksmų nuoširdumu.
Tai visai nereiškia, kad IT įmonei negali rūpėti neįgaliųjų problemos, o prekybininkams – moksleivių raštingumo klausimai. Jei tik įmonė neabejoja savo apsisprendimu ir gali jį nuosekliai pagrįsti, tuomet pirmyn! Priešingu atveju socialinei atsakomybei išleidžiamos lėšos virsta tiesiog filantropija.
Žinoma, kartais bandymai dirbtinai susieti tolimas sritis baigiasi komplikuotais išvedžiojimais, kuriuos dažniausiai būna sudėtinga paversti aiškia ir lengvai komunikuojama socialinės atsakomybės misija.
2. Kitų praminti takai – tolimi, todėl mažiau sėkmingi
Kiekvieną įmonę supa šimtai aktualių bendruomenės ar visuomenės problemų, kurių būtų galima imtis. Rodos, belieka išsirinkti tą, kuri rūpi labiausiai, kuriai visuomenėje skiriama per mažai dėmesio ar kuri yra arčiausiai įmonės. Vis dėlto nemažai įmonių nueina lengviausiu keliu ir imasi spręsti daugelio įmonių jau gvildentas ar labai abstrakčias problemas. Kartais vaikomasi to, kas šiuo metu madinga. Tai socialinės atsakomybės veiklai tikrai neprideda nuoširdumo.
Juk teoriškai vienas iš svarbiausių socialinės atsakomybės tikslų – spręsti tas problemas, prie kurių atsiradimo tiesiogiai ar netiesiogiai prisideda pati įmonė. Ir tos atsakomybės nereikėtų vengti, geriau – pažiūrėti į ją kūrybiškai.
Imkime mūsų prekybos tinklo vykdomą socialinės atsakomybės projekto „Sodinčius“ pavyzdį. Juo siekiama spręsti vaikų mitybos problemas, visų pirma, pradedant nuo švietimo ir mažųjų žinių apie vaisus ir daržoves gilinimo. Tikrai negalėtume sakyti, kad vaikams šių žinių trūksta dėl prekybos centrų kaltės. Ir vis tik šiandien miesto vaikui prekybos centras su daržovėmis bei vaisiais asocijuojasi gerokai labiau nei daržas, sodas ar šiltnamis. Taigi problema yra arčiau mūsų nei galėtų atrodyti.
3. Atsakinga įmonė, bet tik savo komforto zonoje
Dažnai manoma, kad įmonės socialinės atsakomybės veikla turėtų būti nukreipta į artimiausiai jos esančias bendruomenes. Be abejo, rūpinimasis savo kaimynyste, jos gerove yra svarbus ir gali padėti užtikrinti gerus santykius su bendruomene – pavyzdžiui, jei kalbame apie gamyklą nedidelio miestelio pašonėje. Vis tik gyventi vien tik savo artimiausios aplinkos burbule šiandien būtų sudėtinga bet kuriai įmonei.
Informacijos sklaidos greitis, persipinančios auditorijos ir kintančios interesų grupės šiandien verčia įmones matyti toliau savo kiemo. Be to, jokia bendruomenė nėra izoliuota, išvengianti bendrų visuomenės problemų. Jei grįžtume prie „Sodinčiaus“ pavyzdžio – netinkama vaikų mityba, žinių apie vaisus ir daržoves trūkumas yra visos visuomenės bendrai ir kiekvienos bendruomenės atskirai problema.
Be to, kiekvienai įmonei yra svarbu, kad jos socialinės atsakomybės veikla būtų naudinga ne tik pirminėms, bet ir antrinėms auditorijoms, o projektas turėtų potencialo išaugti iš bendruomeninio į nacionalinį. Priešingu atveju pastangos dirbti naudingus darbus bendruomenių labui, kad ir kokie svarbūs jie bebūtų, gali atrodyti tolimos ir neaktualios, o dėl to ir abejotinos.
4. Komunikacijoje – daugiau nei buvo padaryta iš tiesų
Tai, kaip visuomenė priims įmonės socialinės atsakomybės veiklą, nemaža dalimi priklauso ir nuo komunikacijos. Kai kurios įmonės gali pasirinkti savo socialinės veiklos apskritai pernelyg neviešinti. Jeigu vis tik nusprendžiama su ja supažindinti, tą reikėtų daryti apgalvotai.
Nereikėtų pamiršti, kad socialiai atsakingo elgesio demonstravimas jau pats savaime yra tam tikra komunikacija, todėl papildomai viešinant savo socialinę atsakomybę pirmiausiai turėtų būti kalbama apie nuveiktus realius darbus. Nereikėtų perspausti giriantis savo pasiekimais ar pristatant įmonę kone viso pasaulio gelbėtoja ir visuotinio gėrio skleidėja. Žmonės labai gerai jaučia, kai yra apsimetinėjama tuo, kuo iš tiesų nesama, todėl visuomet geriau pasidžiaugti kad ir kuklesniais, tačiau tikrais pasiekimais.
Galiausiai, verslo socialinė atsakomybė neturėtų tapti tik gražiu įpakavimu įmonės produktams ar paslaugoms reklamuoti. Tai prieštarauja pačiai socialinės atsakomybės esmei ir dažniausiai iššaukia visiškai priešingą, nei siekta, reakciją.
Net ir geriausiai apgalvota socialinės atsakomybės strategija nepadės sustiprinti įmonės reputacijos, jei visa tai bus daroma nenuoširdžiai. Būtent nuoširdumas turėtų būti visos verslo socialinės veiklos pagrindas.