Mes išleidžiame beveik visus savo pinigus, o paskui nerimaujame dėl ateinančio mėnesio sąskaitų. Finansų sistema pirma iškyla, po to sugriūva. Reklama mus patraukia labiau, negu suvokiame. Mūsų politinę sistemą iškraipo pinigai. Per daug sumokame už narystę sporto klube, automobilius, namus ir kredito korteles. Vaistų gamintojai į rinką genialiai pateikia vaistus, kurie mums duoda menką naudą, o kartais yra tiesiog pavojingi.
Knygoje „Kvailių žvejonė“ (angl. Phishing for Phools) autoriai išsako esminę šio požiūrio kritiką – jie teigia, kad laisvoji rinka yra kartu ir žalinga, ir naudinga. Tol, kol bus galimybė užsidirbti, pardavėjai, pasitelkę manipuliacijas ir apgaules, sistemiškai išnaudos mūsų psichologines silpnybes ir neišmanymą.
DELFI kviečia skaityti knygos ištrauką.
***
Įvairiausio stiliaus ir krypties psichologai – nuo Sigmundo Freudo iki Danielio Kahnemano – daugiau negu šimtą metų mus mokė, kad žmonės dažnai priima sprendimus, kurie jiems nėra patys naudingiausi. Kalbant be užuolankų, žmonės nedaro to, kas jiems yra geriausia, ir nesirenka to, ko jiems iš tikrųjų reikia. Tokie blogi sprendimai atveria galimybes tapti „kvailių žvejonės“ aukomis (orig. phished for phools). Ši tiesa yra tokia esminė, kad ją aptinkame pirmuosiuose Biblijos puslapiuose, kai gyvatė sukursto Ievą padaryti kvailą sprendimą, kurio ši iškart – ir amžiams – gailėsis1.
Pamatinė ekonomikos koncepcija ganėtinai skiriasi nuo paminėtosios: jos esmė yra rinkos pusiausvyros samprata2. Norėdami paaiškinti ją, pasinaudosime pavyzdžiu apie eiles prie kasų prekybos centre3. Priėję prekybos centro kasas, paprastai bent šiek tiek užtrunkame spręsdami, kurią eilę pasirinkti. Priimti šį sprendimą nėra taip lengva, nes – kaip ir pusiausvyros atveju – eilės yra beveik vienodo ilgio. Čia pusiausvyra atsiranda dėl paprastos ir natūralios priežasties: atėję prie kasų, paeiliui renkasi trumpiausią eilę.
Šis pusiausvyros principas, kurį stebime eilėse prie kasų, tinka ir ekonomikai bendrąja prasme. Kai verslininkai svarsto, kokio verslo jiems imtis – plėsti, ar mažinti jau turimą verslą – jie (tarsi pirkėjai, atėję prie kasų) renkasi pačias geriausias galimybes. Tai taip pat kuria pusiausvyrą. Verslo galimybės, duodančios neįprastą pelną, yra greitai išgraibstomos, sudarydamos situaciją, kurioje tokias galimybes rasti tampa sunku. Šis principas – kartu ir pusiausvyros koncepcija – yra visos ekonomikos šerdis.
Tas pats principas gali būti taikomas ir vykdant „kvailių žvejonę“. Tai reiškia, kad jeigu turime vieną ar kitą silpnybę, dėl kurios galime pakliūti „ant žvejo kabliuko“ (orig. phished for phools), t. y. jei „žvejas“ nori mus „sužvejoti“ ne vien dėl įprasto pelno, „kvailių žvejonės“ pusiausvyroje kas nors tuo tikrai pasinaudos. Tarp tų visų verslo žmonių, perkeltine prasme ateinančių prie kasų ir besidairančių, kur jie galėtų investuoti savo pinigus, bus tokių, kurie, pagaudami mus „ant kabliuko“, ieškos galimybių gauti daugiau pelno. Ir jeigu šie verslo žmonės pamatys tokią galimybę užsidirbti daugiau, jie (vėlgi perkeltine prasme) pasirinks būtent tą „eilę prie kasos“.
Taigi, ekonomikoje atsiras „kvailių žvejonės“ pusiausvyra, kurioje bus pasinaudojama kiekviena galimybe uždirbti daugiau, nei yra įprasta. Norėdami paanalizuoti, kaip veikia ši koncepcija, panagrinėsime tris pavyzdžius.
Pirmasis pavyzdys: Cinnabon®
Štai vienas pavyzdys to, ką norime jums įrodyti. 1985 metais tėvas ir sūnus Richas ir Gregas Komeniai iš Sietlo, pasinaudodami rinkodaros strategija, įkūrė kompaniją Cinnabon®Inc. Jie atidarydavo prekyvietes, kuriose kepdavo „geriausias pasaulyje bandeles su cinamonu“4. Cinamono kvapas traukdavo lankytojus lyg feromonai kandis. Be to, dar buvo pasakojama, kaip šis „puikusis Makara cinamonas“ buvo atgabentas „daugkartinių kelionių į Indoneziją“ metu5. O Cinnabon® yra kepamas naudojant margariną, jis turi 880 kalorijų ir yra riebiai apteptas glajumi. Cinnabon®Inc. šūkis yra Life Needs Frosting® (liet. „Gyvenimui reikia glajaus“). Komeniai apgalvotai išdėstė savo kepyklėles su visais reklaminiais skydais ir šūkiais ten, kur vaikšto labiausiai cinamono kvapo ir pasakojimo apie geriausią bandelę su cinamonu paveikiami žmonės, kurie neturi daug laiko laukdami oro uostuose ar vaikščiodami prekybos centruose. Žinoma, informacija apie kalorijas yra kažkur pateikiama, tačiau ją nėra lengva rasti. Cinnabon® sėkmė buvo didžiulė, liudijanti ne tik apie gardžią bandelę, bet ir apie Komenių strategiją, kuria yra nuolat naudojamasi. Šiandien daugiau nei trisdešimtyje šalių yra per 750 Cinnabon® kepyklų6. Dauguma mūsų greičiausia net nesusimąstome, kad štai tokia kepyklėlė atsiranda ten, kur laukiame atidėto skrydžio. Mes nesugebame įvertinti to, kiek daug pastangų ir žinių buvo įdėta norint pamatyti mūsų silpnąsias puses ir siekiant išvystyti strategiją jomis pasinaudoti.
Lygiai taip pat dauguma mūsų negalvojame apie tai, kad Cinnabon®, griaunantis mūsų sveikos mitybos planus, yra natūralus laisvosios rinkos pusiausvyros rezultatas. Tačiau tai yra tiesa: jeigu Richas ir Gregas Komeniai nebūtų to padarę, anksčiau ar vėliau kas nors kitas būtų sukūręs panašią, nors greičiausia ne identišką, idėją. Laisvosios rinkos sistema automatiškai naudojasi mūsų silpnybėmis.
Antrasis pavyzdys: sveikatingumo klubai
2000 metais Stefano DellaVigna ir Ulrike'ė Malmendier buvo Harvardo magistrantai7. Tuo metu jie lankė specialų psichologijos ir ekonomikos kursą Masačusetso technologijos institute. Jie nusprendė surasti blogo ekonominio sprendimo pavyzdį, kuris sietųsi su šia, tuomet dar nauja, studijų sritimi. Jie apsistojo ties vienu tokiu pavyzdžiu savo kaimynystėje – sveikatingumo klubais. Sveikatingumo klubus pasirinkome dėl to, kad jie gali būti „kvailių žvejonės“ pavyzdys, tačiau apie juos galima pasakyti ir daugiau įdomių dalykų. 2012 metais sveikatingumo klubų pramonės apyvarta Jungtinėse Valstijose buvo 22 milijardai dolerių, o patys klubai turėjo virš 50 milijonų lankytojų8.
Stefano DellaVigna ir Ulrike'ė Malmendier surinko duomenis apie daugiau nei 7 500 Bostono apylinkėje sveikatingumo klubus lankančių asmenų9. Pirmąkart atėję į sveikatingumo klubą, šie pradedantys sportininkai per daug optimistiškai vertina savo planus sportuoti ir pasirašo sutartis, už jas gerokai permokėdami. Paprastai jie renkasi vieną iš trijų mokėjimo būdų: už kiekvieną apsilankymą, automatiškai kas mėnesį atnaujinant sutartį (nebent sutartis yra nutraukiama) arba pagal metinę sutartį. Dauguma nesubsidijuotų klientų rinkosi mėnesines sutartis, tačiau net 80 procentų šių lankytojų būtų sutaupę, jei būtų pasirinkę mokėti pagal apsilankymų skaičių. Dar daugiau, finansinis nuostolis dėl šio klaidingo sprendimo buvo išties reikšmingas: 600 JAV dolerių per metus iš vidutinių metinių 1 400 JAV dolerių įmokų10. Greta to, užberiant dar druskos ant žaizdos, sveikatingumo klubai sugalvoja įvairiausių kliūčių šioms sutartims nutraukti. S. DellaVigna ir U. Malmendier pateiktas pavyzdys rodo, kad iš 83 klubų, siūlančių automatinį sutarties atnaujinimą kas mėnesį, visi siūlė galimybę nutraukti sutartį atvykus į klubą asmeniškai, tačiau tik su 7 klubais buvo galima sutartį nutraukti telefonu. Tik 54 iš šių klubų suteikė galimybę sutartį nutraukti raštu, o 25 klubai tokius laiškus reikalavo patvirtinti pas notarą11.
Be jokios abejonės, sveikatingumo klubų siūlomos sutartys, pagal kurias žmonės „moka už tai, kad galėtų neiti į sporto salę“12, nėra sutapimas. Klientų neprieštaravimas pasirašyti sutartis, kurios klubams duoda daugiau pelno negu mokestis už kiekvieną apsilankymą, „kvailių žvejonės“ pusiausvyroje tampa lauktinu dalyku. Priešingu atveju tai būtų neišnaudota galimybė pasipelnyti.
Trečiasis pavyzdys: ko nori beždžionėlė ant peties?
Problemas grynojoje laisvosios rinkos pusiausvyroje galima geriau įsivaizduoti iliustruojant „kvailių žvejonės“ pusiausvyrą viena metafora. Ekonomistui Keithui Chenui ir psichologams Venkatui Lakshminarayananui bei Laurie Santos pavyko išmokyti kapucinų genties beždžionėles naudotis pinigais13. Įstabiai prasidėjus šioms laisvosios rinkos ekonomikos pamokoms, beždžionėlės išmoko vertinti kainas ir tikėtinas išmokas, jos netgi mainė seksą į pinigus14. Tačiau įsivaizduokime, kad šis eksperimentų etapas baigiasi, ir leidžiame beždžionėlėms imtis platesnių prekybinių mainų su žmonėmis. Mes suteikiame stambesnei kapucinų populiacijai rimtesnį pajamų šaltinį ir leidžiame jai tapti pelno siekiančių žmonių verslo klientais be jokių kontrolės saugiklių. Galite nesunkiai įsivaizduoti, kad laisvoji rinka su savo polinkiu siekti pelno parūpintų beždžionėms visko, ko jos įsigeistų pirkti. Mes tikėtumėmės atsirasiant ekonomikos pusiausvyrą, siūlančią gaminius, tenkinančius keistus beždžionėlių įnorius. Šis gausybės ragas suteiktų beždžionėlėms galimybę rinktis, tačiau jos rinktųsi tikrai ne tai, kas jas darytų laimingas. Iš K. Chenui, V. Lakshminarayanano ir L. Santos tyrimo jau žinome, kad jos mėgsta vaisinius, zefyrais kimštus suktinukus15. Kapucinų gebėjimas įveikti pagundą yra ribotas, todėl pagrįstai manome, kad šios beždžionėlės ilgainiui pasidarytų nerimastingos, nusilpusios, pavargusios, priklausomos, vaidingos ir ligotos.
Dabar pamažu artėjame prie šio minčių eksperimento tikslo – ką tai mums pasako apie žmones? Pateikdami savo požiūrį į beždžiones, išskyrėme dvi jų elgesio puses, ekonomistų vadinamas „norais ir įnoriais“ (orig. tastes). Pirmojo tipo „norus“ kapucinai tenkintų rinkdamiesi dalykus, kurie jiems yra naudingi. Antrojo tipo „norai“ – troškimas valgyti vaisių suktinukus – yra faktiškai įgyvendinami „įnoriai“. Be abejo, žmonės yra protingesni už beždžiones, tačiau ir jų elgesį galime vertinti panašiu būdu. Galime įsivaizduoti, kad mes, žmonės, esame kapucinai ir turime dviejų tipų „norus“. Pirmuoju atveju norime to, kas mums yra tinkama ir naudinga. Tačiau, kaip ir kapucinų atveju, ne visuomet šiais norais yra grindžiami mūsų sprendimai. Antrojo tipo „įnoriai“ lemia tai, kaip iš tikrųjų priimame sprendimus. Ir tokie sprendimai, deja, ne visuomet yra „mūsų naudai“.
Šis skirtumas tarp dviejų norų tipų, be to, kapucinų pavyzdys pateikia mums gana pamokantį vaizdą: galvodami apie ekonomiką, įsivaizduokime, jog einame apsipirkti arba priimame ekonominius sprendimus ir nešamės beždžionėlę ant pečių. Tos beždžionėlės yra mūsų silpnybės, kurias šimtmečiais išnaudojo įvairiausi prekeiviai. Dėl šių silpnybių dauguma mūsų pasirinkimų nėra tai, ko „išties norėjome“, arba, kitaip tariant, jie skiriasi nuo to, kas mums naudingiausia. Paprastai nesuvokiame, kad tą beždžionėlę nešiojamės ant peties, todėl, nesant kokių nors rinkos veiklos apribojimų, ilgainiui pasiekiame tokią ekonomikos pusiausvyrą, kurioje beždžionėlės priima daugumą mūsų sprendimų.
1. Kai galvojame apie Ievos pasakojimą ir pagrindinę šio skyriaus bei knygos mintį, būtų naudinga pamąstyti apie pokalbį tarp Ievos ir žalčio, kaip apie pusiausvyros rezultatą, t. y. kad žaltys tikslingai pasinaudoja galimybe. Dar daugiau, mes įsivaizduojame žaltį iš anksto laukiantį Ievos ir parepetavusį savo būsimą kalbą. Iš visų sode esančių gyvūnų būtent toji baisi gyvatė, o ne koks nekaltesnis gyvūnas, pavyzdžiui, triušis ar žirafa, tiesiog „netyčia“ atsidūrė po ta obelimi. „Kvailių žvejys“ ten buvo tarsi numatytas. Remiantis pagrindine mūsų knygos tema, tai nebuvo atsitiktinumas. Šis susidūrimas buvo būtent toks, kokio lauktume iš „kvailių žvejonės“ pusiausvyros. Norime atkreipti dėmesį, kad, skaitant pažodžiui, „pirmuoju Biblijos pasakojimu“ galėtume laikyti patį Sukūrimą. Paieškos sistema Google atskleidė, kad mūsų nuomonė apie „obuolio valgymo“ istoriją, kaip „pirmąjį pasakojimą“, nėra neįprasta.
2. Pokalbyje su George'u prieš kokius dvidešimt penkerius – trisdešimt metų, D. Kahnemanas pabrėžė šį skirtumą tarp ekonomikos ir psichologijos.
3. Paulas Krugmanas ir Robin Wells knygoje Microeconomics, 2nd ed., New York: Worth Publishers, 2009, p. 12–13, panaudoja šį pavyzdį aiškindami pusiausvyros esmę. Robertas H. Frankas ir Benas Bernanke'ė knygoje Principles of Macroeconomics, New York: McGraw Hill, 2003 taip pat kalba apie šį vaizdinį.
4. Žr. Cinnabon, Inc., „The Cinnabon Story“. Prieiga per internetą http://www.cinnabon.com/about-us.aspx (žiūrėta 2014 10 31).
5. Ten pat.
6. „Cinnabon“, Wikipedia. Prieiga per internetą http://en.wikipedia.org/wiki/Cinnabon (žiūrėta 2014 10 22).
7. Stefano DellaVignos elektroninis laiškas, rašytas George'ui Akerlofui, 2014 m. spalio 25 d.
8. Tarptautinė sveikatingumo, teniso ir sporto klubų asociacija (International Health, Racquet, and Sportsclub Association), “Industry Research”. Prieiga per internetą: http:// www.ihrsa.org/industry-research/ (žiūrėta 2014 10 22).
9. Stefano DellaVigna and Ulrike Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym”, American Economic Review 96, no. 3 (2006 m. birželis), p. 694–719. Taip pat žr. DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control: Theory and Evidence”, Quarterly Journal of Economics 119, no. 2 (2004 m. gegužė), p. 353–402.
10. DellaVigna and Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym”, p. 696.
11. DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control”, p. 391, ir p. 375, 1 lentelė.
12. S. DellaVignos ir U. Malmendier straipsnio žurnale American Economic Review pavadinimas.
13. M. Keith Chen, Venkat Lakshminarayanan, and Laurie R. Santos, “How Basic Are Behavioral Biases? Evidence from Capuchin Monkey Trading Behavior”, Journal of Political Economy 114, no. 3 (2006 m. birželis), p. 517–537.
14. Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt, “Keith Chen's Monkey Research”, New York Times, 2005 m. birželio 5 d.
15. Venkat Lakshminarayanan, M. Keith Chen, and Laurie R. Santos, “Endowment Effect in Capuchin Monkeys”, Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 363, no. 1511 (2008 m. gruodis), p. 3837–3844.