Mes išleidžiame beveik visus savo pinigus, o paskui nerimaujame dėl ateinančio mėnesio sąskaitų. Finansų sistema pirma iškyla, po to sugriūva. Reklama mus patraukia labiau, negu suvokiame. Mūsų politinę sistemą iškraipo pinigai. Per daug sumokame už narystę sporto klube, automobilius, namus ir kredito korteles. Vaistų gamintojai į rinką genialiai pateikia vaistus, kurie mums duoda menką naudą, o kartais yra tiesiog pavojingi.
Knygoje „Kvailių žvejonė“ (angl. Phishing for Phools) autoriai išsako esminę šio požiūrio kritiką – jie teigia, kad laisvoji rinka yra kartu ir žalinga, ir naudinga. Tol, kol bus galimybė užsidirbti, pardavėjai, pasitelkę manipuliacijas ir apgaules, sistemiškai išnaudos mūsų psichologines silpnybes ir neišmanymą.
DELFI kviečia skaityti knygos ištrauką.
***
Reklamos pramonės mums suteiktų pamokų tyrimą pradėsime nuo trijų žymių XX amžiaus reklamos srities atstovų gyvenimų1. Žvelgdami į jų gyvenimus, pamatysime, kad reklama palaipsniui vystėsi kaip būdas pasakoti istorijas. Tačiau mums atsiskleis ir kitas reklamos aspektas: kaip ji papildo „istorijas“ šiuolaikiškais statistikos metodais, tokiais pat „moksliniais“ kaip statistika, naudojama medicinoje ar ekonomikoje.
ALBERTAS LASKERIS. A. Laskerio tėvas, Morrisas, buvo XIX amžiaus Vokietijos žydas imigrantas. Savo veiklą jis pradėjo kaip keliaujantis prekeivis, vėliau tapo krautuvininku, o galiausiai praturtėjo iš didmeninės maisto produktų prekybos, miltų malūnų ir nekilnojamojo turto2. Albertas gimė 1880 metų gegužės 1 d. Dar besimokydamas vidurinėje mokykloje, jis sugebėjo tapti vietinio Galvestono (Teksaso valstija) laikraščio reporteriu. Jo autobiografijos ištrauka žurnale American Heritage pasakoja, kaip, dar būdamas paauglys, jis šiam vietiniam laikraščiui sužvejojo sensaciją3. Eugene'as Debsas, amžių sandūroje buvęs JAV socialistų lyderiu, atvyko į metinį organizacijos „Vietos gaisrininkų brolija“ susitikimą Galvestone. Jis ruošėsi atsakyti į kaltinimus nesąžiningumu, ir tai turėjo tapti nacionalinės svarbos naujiena. A. Laskeris pasakoja, kaip jis užsivilko Western Union pasiuntinio uniformą ir pasirodė prie namo, kuriame buvo apsistojęs E. Debsas, durų. Įleistas pro duris įteikti „telegramos“, jis įteikė E. Debsui raštelį, kuriame buvo parašyta: „Aš esu ne pasiuntinukas, o jaunas laikraščio reporteris. Jūs vis tiek turėsite kažkam duoti savo pirmąjį interviu, tad kodėl gi ne man? Tai būtų mano karjeros pradžia.“ Ir E. Debsas sutiko. Gal tai ir graži istorija, tačiau A. Laskerio biografai ėmėsi tirti tikrus įrašus. Tikroji istorija, spėjama, rašyta A. Laskerio ir išspausdinta laikraštyje Galveston Times, pasakoja apie trumpą ir nuobodų susitikimą su E. Debsu4. A. Laskeris, kaip ir tinka reklamininkui, mėgo puikias istorijas.
Būtų galima pamanyti, kad šis genialumas ir agresyvumas, nesvarbu, išgalvotas ar tikras, padėjo A. Laskeriui tapti puikiu moksleiviu, tačiau jis vos ne vos baigė vidurinę mokyklą. Morrisas, savo laimei, sugalvojo, ką reikėtų daryti su tokiu berniuku. Jis pasinaudojo savo ryšiais Čikagoje ir išsiuntė jaunąjį aštuoniolikmetį Albertą į Čikagą dirbti reklamos agentūroje Lord and Thomas5.
Viena iš ankstesniųjų A. Laskerio kampanijų parodo mums reklamos pramonės „kūdikystę“. Kompanija Wilson Ear Drum pateko į bėdą, ir užteko vieno žvilgsnio į jos reklamas, kad suprastum, kodėl. Vienoje reklamos pusėje matėsi ausies piešinys (kartu su prietaisu, įdėtu į ausį)6, o reklamos tekstas skelbė: „KURTUMAS IR TRIUKŠMAI GALVOJE PALENGVINAMI NAUDOJANT PATOGIUS WILSONO AUSŲ BŪGNELIUS“. Žemiau labai smulkiu šriftu buvo parašyta: „Naujas mokslo išradimas, savo konstrukcija visiškai besiskiriantis nuo visų kitų prietaisų.“ A. Laskerio redakcija buvo daug drąsesnė: „KURTUMAS IŠGYDYTAS. Žmogus iš Luisvilio sugalvojo paprastą mažą prietaisą, kuris iš karto atstato klausą – jis tobulai tinka, yra patogus ir nematomas. Apie tai skaitykite nemokamoje 190puslapių knygoje.“ Tolimesnis reklamos tekstas buvo paruoštas laikraščio straipsnio principu (juk A. Laskeris buvo žurnalistas): „Po šio atradimo, kurį padarė žmogus iš Luisvilio, kurčiam žmogui nebereikia nešiotis trimito, vamzdžio ar kokio kito senamadiško prietaiso, nes dabar kiekvienas gali puikiai girdėti dėl šio paprasto išradimo, kuris telpa ausyje ir yra nepastebimas. Už tai galime dėkoti p. George'ui H. Wilsonui iš Luisvilio, kuris irgi buvo kurčias, o dabar girdi taip pat gerai, kaip ir visi.“ Ši patobulinta antraštė ir reklamos tekstas buvo pateikti drauge su piešiniu žmogus, pridėjusiu savo delną prie ausies, o šio žmogaus veido išraška buvo lyg „kurčiausio kada nors matyto žmogaus“ 7. Silpstanti kompanija Wilson Ear Drum buvo atgaivinta. A. Laskerio karjera prasidėjo. Jis ėmėsi naujo tipo reklamos kūrimo, pasinaudodamas laikraščio naujienų formatu. Žmonėms įprastą skepticizmą dėl reklamų A. Laskeris įveikdavo parodydamas priežastį, kodėl jie turėtų susidomėti šiuo produktu. Tai vadinamoji „dėl šios priežasties“ tipo reklama. Atrodytų, kad tokio stiliaus reklama turėtų būti geras dalykas – ji paaiškina žmonėms priežastį, kokia iš konkretaus produkto jiems turėtų būti nauda. Tačiau, žinoma, tokia „dėl šios priežasties“ tipo reklama nėra skirta tikrajam žmonių intelektui, ji daugiau skirta toms „beždžionėlėms ant pečių“, ir šis G. H. Wilsono ausų būgnelių atvejis tai aiškiai parodo. 1913 metais „Amerikos medikų asociacijos žurnalas“ (Journal of the American Medical Association) paskelbė, kad „kaip priemonė kurtumui gydyti, ji (t. y. Wilsono ausų būgnelių pora – vert. Past.) neverta net 5 centų“8.
CLAUDE'AS HOPKINSAS. Claude'as Hopkinsas, antrasis iš mūsų trijų „didžiavyrių“, gana reikšmingai išplėtojo reklamą iki šiuolaikinės rinkodaros principų. Jo tėvas, laikraščio redaktorius, mirė 1876 metais, kai Claude'ui tebuvo 10 metų9. Baigęs minti mokyklos slenkstį, jis pradėjo savo karjerą tapdamas sąskaitininku kompanijoje Bissel Carpet Sweeping. Kai žymus Filadelfijos reklaminių tekstų autorius nepasiūlė jiems nieko geresnio negu „Kilimų šepetys – jei įsigysite tinkamą, geresnio ieškoti nebereikės“10, buvo pasirinkta C. Hopkinso pasiūlyta alternatyva. Vėliau jis įtikino savo viršininką Melville'į Bissell'į reklamuoti kilimų šepečius kaip Kalėdų dovanas. Platintojams buvo pasiūlyti nemokami „Kalėdų dovanų karalienės“ stendai. C. Hopkinsas taip pat išsiuntinėjo penkis tūkstančius laiškų, siūlančių pirkti kilimų šepečius Kalėdų dovanoms, ir gavo tūkstantį užsakymų. Tuomet jis įtikino M. Bissell'į gaminti kilimų šepečius panaudojant dvylika skirtingo atspalvio medienos rūšių: nuo šviesaus klevo iki tamsaus riešutmedžio. Per tris savaites buvo parduota du šimtai penkiasdešimt tūkstančių tokių šepečių11.
Toks talentas buvo per didelis M. Bissell'iui ir Grand Rapidso miestui Mičigano valstijoje, tad neilgai trukus C. Hopkinsas iškeliavo į didmiestį – Čikagą – dirbti skerdienos perdirbimo įmonėje Swift and Company. Nors Louisas Swiftas reklamai nenorėjo leisti savo pinigų, C. Hopkinsui visgi pavyko įgyvendinti vieną sėkmingą dalyką. Jų gaminamas Cotosuet – tam tikri taukai – nebuvo nei geresni, nei blogesni už savo konkurentą pavadinimu Cottolene. Tačiau C. Hopkinsas tai pakeitė. Prekybos centre Rothschild's12 jis pastatė didžiausią pasaulio tortą, iškeptą naudojant Cotosuet taukus13. Visi, nusipirkę kibirėlį Cotosuet taukų, galėdavo laimėti prizą ir gaudavo gabalėlį šio istorinio torto. Daugiau negu 105 tūkstančiai žmonių įveikė keturias eiles laiptų, kad galėtų pamatyti šį tortą. Tokia taukų reklama tapo nacionaline naujiena, ir prekyba Cotosuet taukais šoktelėjo į padanges.
C. Hopkinsui gana sėkmingai pakeitus kelis darbus, 1907 metais jį atrado ir pasamdė A. Laskeris, kuris per keletą metų sugebėjo tapti jaunąja Lord and Thomas žvaigžde. A. Laskeris kartą važiavo traukiniu, visai atsitiktinai sėdėdamas prieš Cyrusą Curtisą, Ladies' Home Journal ir The Saturday Evening Post leidėją. C. Curtisas beveik negerdavo, todėl A. Laskeris atkreipė dėmesį, kai pastarasis nuėjo į restorano vagoną nusipirkti alaus. C. Curtisas paaiškino, kad jį sudomino reklama: tai buvo C. Hopkinso sukurta alaus Schlitz reklama14.
Ši alaus reklama buvo sukurta A. Laskerio „dėl šios priežasties“ pasakojimo stiliumi, tačiau jai buvo būdingas naujas bruožas. Visi reklamos teiginiai yra nepaneigiami, tačiau tuo pat metu nė vienas šių teiginių neišskiria Schlitz iš jo konkurentų. Visi alaus gamintojai brandino ir virė savo alų steriliomis sąlygomis ir kruopščiai rinkosi sudedamąsias dalis. Tačiau C. Hopkinsas ir Schlitz buvo unikalūs dėl to, kad įžūliai gyrėsi tuo, ką kiti aludariai darė kaip savaime suprantamą dalyką15. (Tarp kitko, čia pastebėsime, kad galbūt labiausiai vimdanti visų laikų reklama – vaisto Anacin – siūlė tokį pat „masalą“. Šio vaisto sudedamoji dalis buvo „labiausiai gydytojų rekomenduojamas vaistas nuo skausmo“. Tačiau ir kitas, tariamai prastesnis vaistas X, rodomas reklamoje, turėjo tą pačią sudedamąją dalį. Vaistas X buvo grynas aspirinas16).
Remdamasis Schlitz reklama ir dar kiek patyrinėjęs C. Hopkinso veiklą, A. Laskeris nusprendė jį pasamdyti. Nors C. Hopkinsas jau ir taip neblogai gyveno, A. Laskeris sužaidė viena jo silpnybe. C. Hopkinso žmona norėjo automobilio, tačiau jis manė, kad tai būtų per daug ekstravagantiška. A. Laskeris pasisiūlė nupirkti jam automobilį, jeigu C. Hopkinsas imtų jam dirbti. Galbūt C. Hopkinsas įvertino šį manevrą su automobiliu kaip vieną savo paties triukų ir netrukus prisijungė prie A. Laskerio17.
A. Laskeris ir C. Hopkinsas drauge ėmėsi organizuoti reklamos kampanijas, tarp jų ir Schlitz reklamos tęsinį. Kompanija B. J. Johnson Soap kreipėsi pagalbos į Lord and Thomas. Vienas iš jų gaminamų muilų, kurio pardavimai tuo metu ėmė smukti, buvo gaminamas iš palmių ir alyvuogių aliejų (angl. palm and olive oils) – Palmolive. A. Laskeris ir C. Hopkinsas nusprendė, kad jie galėtų tuo kažkaip pasinaudoti. Jie išrado „grožio muilą“: ėmė reklamuoti Palmolive remdamiesi patraukliu, tačiau abejotinu teiginiu, kad, vien jau naudodamos šį muilą, moterys taps daug gražesnėmis.
Jie pradėjo savo kampaniją, tačiau iš pradžių – nedideliu mastu. Benton Harbore, Mičigane, A. Laskeris ir C. Hopkinsas išplatino kuponus, kuriuos buvo galima iškeisti į nemokamą muilą. Vietos prekeiviai buvo iš anksto informuoti apie šį pasiūlymą. Tai reiškė, kad greitai klientai, norėdami iškeisti kuponus, ims klausinėti apie Palmolive muilą. Parduotuvė irgi turėjo gauti 10 centų už kiekvieną iškeistą kuponą, o tai buvo daugiau, negu kainavo pats muilas. Praktiškai per vieną naktį beveik visos vietinės parduotuvės apsirūpino Palmolive muilu18.
Prekės ženklas Palmolive iš kuponų akcijos gavo ir papildomos, subtilesnės naudos. Susiedami kuponus su tam tikra reklama, A. Laskeris ir C. Hopkinsas galėjo matyti, kurios reklamos buvo veiksmingos, o kurios ne. Tereikėjo suskaičiuoti atneštus kuponus. Šis nedidelis bandymas buvo tarsi skirtas muilo Palmolive reklamai Benton Harbore, tačiau šio A. Laskerio ir C. Hopkinso empirinio metodo įtaka apskritai visai reklamos sričiai buvo daug didesnė. Toks metodas parodė, kaip reikia atlikti nedidelės apimties eksperimentą (nustatant reklamos efektyvumą), kurio rezultatai galėjo būti pritaikomi visoje šalyje19.
Prisiminkime ir A. Laskerio ir C. Hopkinso darbą su apelsinų reklama, kurios kampanijos metu prireikė prekės ženklo ir rinkodaros inovacijų. Lord and Thomas sukūrė apelsino prekybos ženklą Sunkist iš sutrauktos frazės Sun Kissed (liet. saulės pabučiuotas – vert. past.). Tačiau šis prekės ženklas buvo tik pradžia visų rinkodaros kampanijų, į kurias įėjo ir reklaminiais plakatais apklijuoti traukinių vagonai, ir Oranžinė savaitė Ajovoje (atkartojant neegzistuojančią Oranžinę savaitę Kalifornijoje), taip pat – paskaitos apie apelsinų teikiamus privalumus sveikatai. Iki 1910 metų apelsinų sultys buvo retenybė. Jie paprastai būdavo perpjaunami per pusę ir valgomi mažu vaisiams skirtu šaukšteliu. Apelsinų sultys tapo vienu pagrindinių amerikiečių maisto produktų tuomet, kai Lord and Thomas ir Kalifornijos vaisių augintojų birža sukūrė ir ėmė platinti elektrines, taip pat iš stiklo pagamintas rankines sulčiaspaudes. Tereikėdavo surinkus atsiųsti 16 centų vertės lipdukų, ir tiesiai iš Sunkist galėdavai gauti stiklinę rankinę sulčiaspaudę20. Kitos rinkodaros kampanijos metu 12 Sunkist pakuočių ir 12 centų už pašto išlaidas galėjo būti keičiama į vieną vaisiams valgyti skirtą šaukštelį. Ši kampanija tapo tokia populiari, kad ilgainiui ji išsiplėtė ir, atėjus laikui, pakuotės galėjo būti keičiamos į visus 14 indų iš firmos Rogers gaminamo sidabruoto valgomųjų reikmenų rinkinio.
Pavyzdį apie apelsinus pasirinkome tyčia, nes jis naudingas norint parodyti, kad, netgi pirkdami kelis apelsinus, vartotojai gali būti paveikti pasakojimo, esą apelsinai yra „saulės pabučiuoti“, ir kartu gali dalyvauti kituose, bendresniuose pasakojimuose, sukurtuose rinkodaros kampanijų („išsaugok pakuotę ir gauk šaukštelį“, „sulčiaspaudė tik už lipdukus“).
Klasikinė ekonomika, kaip visų daromų ekonominių sprendimų pavyzdį, naudoja vadovėlinį apelsinų ir obuolių pirkimo atvejį (jau pasakotą 1-ame skyriuje „Pagundomis žarstytas mūsų kelias“). Tačiau tokiame aprašyme nepaminima, kad net paprastučio apelsino pirkimas priklauso nuo mūsų galvoje esančių pasakojimų. Šis pavyzdys taip pat ignoruoja tai, kaip šiems pasakojimams daro įtaką kiti asmenys, dažnai siekiantys savo tikslų. Minėtieji pasakojimai daro įtaką kai kuriems svarbiausiems mūsų sprendimams: su kuo tuoktis, į kurią mokyklą eiti, o valstybių užsienio reikalų ministrams – net nusprendžiant, ką rinktis: karą ar taiką.
DAVIDAS OGILVY. Prieš imantis tolimesnių apibendrinimų ar keliantis į dabartinius laikus, susipažinkime su dar vienu reklamos srities atstovu. Šiek tiek biografinių detalių, kaip ir A. Laskerio bei C. Hopkinso atveju, suteiks Davido Ogilvy veiklai reikalingą kontekstą. Jis mokėsi Fettes kolegijoje, griežtoje Škotijos mokykloje, tačiau vėliau savo pirmaisiais metais Oksforde taip prastai studijavo, kad galiausiai buvo „pašalintas“21. Po vienerių metų, 1931 metais, tapęs Paryžiaus viešbučio Hotel Majestic šefo pavaduotoju konditerijai, jis grįžo į D. Britaniją pardavinėti aukštos klasės firmos Aga viryklių. Knygelė, kurią jis parašė apie savuosius pardavimų metodus, ir kuri tebėra laikoma rinkodaros klasika, padėjo jam gauti vietą Londono reklamos agentūroje Mather and Crowther22. Tačiau, praėjus keleriems metams, D. Ogilvy išvyko į Ameriką dirbti George'o Gallupo apklausų agentūroje. Po karo, 1948 metais, jis surizikavo ir ryžosi atidaryti savo agentūrą – Ogilvy and Mather23. Tuo metu D. Ogilvy svajojo prisivilioti penkis klientus: General Foods, Bristol-Myers, Campbell's Soup, Lever Brothers ir Shell. Ilgainiui visos šio firmos tapo jo klientais24.
Dvi iš D. Ogilvy kurtų reklamų parodys jam būdingą stilių, vienijantį kuriamą atmosferą ir įtaigą. Rolls-Royce reklamoje matome elegantišką jauną motiną, sėdinčią ant modelio Silver Cloud vairuotojo sėdynės. Moters galva truputį pasukta į du tokius pat elegantiškus vaikus, pro madingos maisto prekių parduotuvės duris einančius mašinos link. Nemažo reklaminio teksto antraštė skelbia: „Važiuojant 60 mylių per valandą greičiu, didžiausias šio Rolls-Royce skleidžiamas garsas yra sukeliamas jo elektrinio laikrodžio.“25
D. Ogilvy yra geriausiai žinomas dėl vienos reklamos kampanijos – „Vyras su „Hathaway“ marškiniais“ (orig. the man in the Hathaway shirt), – vykdytos šeštajame–aštuntajame dešimtmetyje. Dideliame spalvotame paveiksle matyti galantiškas vyras, pavaizduotas įvairiuose situacijose, tačiau visuomet su akies raiščiu26. Metų metus kiekvieną savaitę laikraštyje The New Yorker buvo spausdinamas žmogaus su akies raiščiu piešinys, tačiau kaskart kitokioje situacijoje: diriguojantis filharmonijos orkestrui, tapantis, grojantis obojumi ir t. t. Laikraščio prenumeratoriai įgijo įprotį vos tik gavę laikraštį ieškoti šios Hathaway reklamos: jiems būdavo įdomu, kuo praėjusią savaitę buvo užsiėmęs žmogus su akies raiščiu27.
Naudinga paminėti tai, ką pats D. Ogilvy yra sakęs apie šią reklamą. Jis nežinojo, ar ji suveiks,28 tačiau kai pabandė – Hathaway marškinių pardavimai šoktelėjo iki neregėtų aukštumų. D. Ogilvy, kaip ir C. Hopkinsas, turėjo tą patį polinkį į empiriką: norėdamas pamatyti, kas yra veiksminga, jis bandė įvairius dalykus.
1. Šiek tiek statistikos leidžia daugmaž įsivaizduoti, kiek vietos ekonomikoje užima reklama ir kaip ji yra pasiskirsčiusi, nors, kaip pažymėsime, įvairiuose duomenų šaltiniuose pateikiami skirtingi vertinimai. Pasak Coen Structured Advertising Expenditure Dataset (www.galbithink.org/cs-ad-dataset.xls), kuris pateikia ilgalaikius istorinius duomenis, bendros išlaidos reklamai 1970 metais buvo 19,55 milijardo dolerių, palyginti su 1,0383 trilijono BVP, t. y. sudarė maždaug 1,9 proc. Bendros išlaidos reklamai 2007 metais išaugo iki 279,612 milijardo dolerių, palyginti su 14,0287 trilijono BVP, kitaip tariant – sudarė 2 proc. Taigi, išlaidos reklamai, palyginti su šalies BVP, išaugo, tačiau ne itin daug, tik apie 5 procentus.
Tačiau pasiskirstymas tarp įvairių reklamos kanalų, ypač spausdintos reklamos nenaudai, pasikeitė dramatiškai. Tyrinėdami atitinkamas duomenų masyvo dalis, nustatėme, kad reklama laikraščiuose ir žurnaluose, kuri 1970 metais sudarė 35,79 proc. išlaidų, 2007 metais tesudarė 20,00 proc., o tai reiškia 45 proc. nuosmukį. Radijo ir televizijos – tiek transliuojamosios, tiek ir kabelinės – dalis reikšmingai padidėjo, pakildama nuo 25,1 proc. iki 32,2 proc. Taip pat ir tiesioginė reklama paštu padidėjo daugiau kaip 50 proc., nuo 14,1 iki 21,5 proc. (Vėliau šiame skyriuje aptarsime priežastis, kodėl tiesioginė reklama paštu taip išaugo.) Remiantis šiais duomenimis, 2007 metais internetinės reklamos pajamos sudarė mažiau negu 4 proc. visų iš reklamos gaunamų pajamų (apie 10,5 milijardo dolerių), tačiau nuo to laiko vyko labai staigūs pokyčiai. Mūsų pastebėti pokyčiai ir šioks toks apibendrintas reklamos apimties vertinimas (lyginant su BVP dydžiu), ko gero, gana neblogai parodo bendrą vaizdą, nors skaičių tikslumą reikėtų vertinti šiek tiek atsargiai. Pavyzdžiui, kitas šaltinis reklamos internetu pajamas 2007 metais nurodo esant dukart didesnes, t. y. 21,2 milijardo. (Interactive Advertising Bureau, Internet Advertising Revenue Report: 2013 Full-Year Results, kurį atliko PricewaterhouseCoopers (PwC). Prieiga per internetą http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf (žiūrėta 2015 03 07).) Pasak to paties šaltinio, nuo to laiko reklamos internetu pajamos padvigubėjo ir 2013 metais pasiekė 42,8 milijardus dolerių, o tai buvo daugiau negu pajamos iš visos reklamos laikraščiuose 2007 metais (42,1 milijardo), nurodytos Coen Structured Advertising Expenditure Dataset. Kiti šaltiniai apie pajamas iš reklamos laikraščiuose – žr. Amerikos laikraščių asociacijos leidinį “The American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012”, 2013 m. balandžio 8 d. Prieiga per internetą http://www.naa.org/trends-and-numbers/newspaper-revenue/newspaper-media-industry-revenue-profile-2012.aspx (žiūrėta 2015 03 07).
2. Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America, Boston: Harvard Business Review Press, 2010, p. 17.
3. “The Personal Reminiscences of Albert Lasker”, American Heritage 6, no. 1 (1954 m. gruodis) (žiūrėta 2015 05 21). Prieiga per internetą http://www.americanheritage.com/ content/personal-reminiscences-albert-lasker?page=2 (žiūrėta 2015 05 21).
4. Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 31–32.
5. Ten pat, p. 33.
6. Ten pat, paveiksliukas yra tarp p. 152 ir 153.
7. Ten pat, p. 52.
8. “The Propaganda for Reform”, Journal of the American Medical Association 61, no.18 (1913 m. lapkričio 1 d.), p. 1648.
9. Claude Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising: Two Works by Claude C. Hopkins, New York: McGraw Hill, 1997, p. 20.
10. Ten pat, p. 43–44.
11. Ten pat, p. 46–47.
12. Ten pat, p. 61.
13. Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 95.
14. Ten pat, p. 91–92.
15. Ten pat, p. 97.
16. Stephen R. Fox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, Urbana: University of Illinois Press, 1984, p. 192.
17. Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 100.
18. Ten pat, p. 106.
19. Knygoje Scientific Advertising... C. Hopkinsas paaiškino kuponų ir kitų mokslinių metodų panaudojimą apskritai (Žr. My Life in Advertising and Scientific Advertising, p. 215–216).
20. Cruikshank and Schultz, The Man Who Sold America, p. 115–121.
21. David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, New York: Atheneum, 1988, p.30.
22. Kenneth Roman, The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising, New York: Macmillan, 2009, p. 44.
23. Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 51.
24. Ten pat.
25. Žr. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York: Random House / Vintage Books, 1985, p. 10.
26. Ten pat, p. 59 ir 79.
27. Fox, The Mirror Makers, p. 231.
28. Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 145–146. Pastebėkite, kaip D. Ogilvy kalba apie savo „pasakojimo patrauklumą“. „Haroldas Rudolphas pavadino šį magišką elementą „pasakojimo patrauklumu“ ir parodė, kad kuo daugiau jo bus matoma fotografijose, tuo ilgiau žmonės žiūrės į jūsų reklamą“ (p. 144).