Mes išleidžiame beveik visus savo pinigus, o paskui nerimaujame dėl ateinančio mėnesio sąskaitų. Finansų sistema pirma iškyla, po to sugriūva. Reklama mus patraukia labiau, negu suvokiame. Mūsų politinę sistemą iškraipo pinigai. Per daug sumokame už narystę sporto klube, automobilius, namus ir kredito korteles. Vaistų gamintojai į rinką genialiai pateikia vaistus, kurie mums duoda menką naudą, o kartais yra tiesiog pavojingi.
Knygoje „Kvailių žvejonė“ (angl. Phishing for Phools) autoriai išsako esminę šio požiūrio kritiką – jie teigia, kad laisvoji rinka yra kartu ir žalinga, ir naudinga. Tol, kol bus galimybė užsidirbti, pardavėjai, pasitelkę manipuliacijas ir apgaules, sistemiškai išnaudos mūsų psichologines silpnybes ir neišmanymą.
DELFI kviečia skaityti knygos ištrauką.
***
Dauguma mūsų, vykdami į saloną pirkti automobilio, jaučiamės šiek tiek neramiai. Kažkurią vasarą, jau senokai, vienas iš mūsų (tiksliau – George'as) buvo pasamdytas dirbti kompanijos Johnson and Johnson paveldėtojo, kuris papasakojo jam istoriją apie savo tėvą. Kartą Johnsonas (tėvas), apsirengęs paprastais darbo drabužiais, nuėjo pas vietinį Rolls-Royce atstovą. Kai pardavėjas jį pavarė šalin, jis, stebėdamas, kaip pasikeitė pardavėjo elgesys, ten pat nupirko du Rolls-Royce'us.
Dauguma iš mūsų neturime tiek lėšų, kad tokiu būdu galėtume įgelti pardavėjui snobui. Užuot tai darę, eidami pirkti naujo automobilio, nerimaujame dėl Toyota Camry arba Honda Accord kainos. Naujas automobilis vidutiniškai yra perkamas kas aštuonerius metus, o naudotas – kas trejus1. Taigi, mūsų gebėjimas derėtis su automobilių pardavėjais turi įtakos mūsų kišenei.
Viename netikėtame šaltinyje mums pateikiami vertingi skaičiai, kurie parodo, kiek gi iš mūsų yra nulupama. Paskutiniame XX amžiaus dešimtmetyje du teisininkai ir ekonomistai, Ianas Ayresas ir Peteris Siegelmanas, norėjo išsiaiškinti, ar yra sisteminių skirtumų tarp naujų automobilių kainų, atsižvelgiant į tai, kokia pirkėjo rasė ir lytis2. Jie pasamdė juodaodžių ir baltaodžių vyrų ir moterų, kurie neseniai buvo baigę aukštąsias mokyklas. Išskyrus rasę ir lytį, visais kitais atžvilgiais eksperimento dalyviai buvo kiek įmanoma panašūs: pavyzdžiui, pagal amžių (nuo 28 iki 32 metų), taip pat pagal išsilavinimą (aukštojoje mokykloje studijavę 3–4 metus). Į salonus jie atvažiavo panašiais išnuomotais automobiliais, dėvėjo panašius „jupių“ (angl. yuppie – young urban professionals – jauni miesto profesionalai – vert. past.) drabužius, visi leido suprasti, kad automobilį pirks be lizingo, taip pat pateikė tą patį namų adresą. Be abejonės, šie jauni žmonės, savo džiaugsmui, vėliau sužinojo, kad jie buvo „subjektyviai atrinkti remiantis ir vidutinio patrauklumo kriterijumi“. Bandymo dalyviams buvo išdalytos detalios instrukcijos, kuriose buvo numatyta, kaip sužinoti pradinę konkretaus automobilio modelio kainą, o, tą padarius, – kaip derėtis dėl galutinės kainos sumažinimo.
I. Ayresas ir P. Siegelmanas pastebėjo, kad galutinių pasiūlymų metu baltaodėms moterims pateikta suma buvo 246 doleriais (įvertinus infliaciją) didesnė negu pasiūlymų, pateiktų baltaodžiams vyrams, metu. Juodaodėms moterims pateikta suma buvo didesnė 773 doleriais, o juodaodžiams vyrams – 2 026 doleriais3. Juodaodžių moterų buvo prašoma 3,7 proc. daugiau, palyginti su įprasta automobilio kaina, o juodaodžių vyrų – 9 proc. daugiau4. Tuo metu teisininkais buvusiems I. Ayresui ir P. Siegelmanui pirmiausia rūpėjo tai, ar šiuo atveju buvo (ar nebuvo) pažeisti diskriminacijos dėl rasės ar lyties įstatymai, tačiau vienas akivaizdus tyrimo rezultatas yra labai svarbus. Jis rodo, kad ne tik automobilių salone, tačiau ir apskritai juodaodžiai vyrai ir moterys turi daugiau šansų būti apgauti. Nors prekybos centre jie mokės tą pačią kainą, tačiau kitų sandorių, kurie yra daug svarbesni jų finansinei gerovei, metu jiems irgi gali nepasisekti, pavyzdžiui, perkant namą arba – o tai daug svarbiau – susirandant ir išsaugant darbą.
Kodėl iš juodaodžių ir moterų prašoma daug daugiau? I. Ayresas ir P. Siegelmanas aptaria dvi galimybes. Viena iš jų būtų tokia, kad iš šių asmenų prašoma daugiau dėl priešiškumo: neapykantos dėl rasės arba lyties. Tačiau I. Ayresas ir P. Siegelmanas pastebėjo, kad tokias pat aukštas kainas juodaodžiams pirkėjams siūlė ir juodaodžiai, ir baltaodžiai pardavėjai. Dėl šios priežasties jie nusprendė, kad, remdamiesi rasės ir lyčių stereotipais, pardavėjai tiesiog jaučia, ką bus galima lengviau įkalbėti pasirašyti nenaudingą sandorį. Pavyzdžiui, yra tokia tikimybė, kad afroamerikiečiai, „labiau negu baltaodžiai, ieškodami naujo automobilio, tuo metu gali neturėti jokio kito automobilio (todėl jiems gali būti sudėtingiau aplankyti keletą salonų)“5. Kitaip tariant, šie skirtumai egzistuoja dėl to, kad pardavėjai, ieškodami geresnių galimybių „pažvejoti“, kreipia dėmesį į rasę ir lytį.
Tačiau I. Ayreso ir P. Siegelmano tyrimo rezultatuose galima rasti dar daugiau „kvailių žvejonės“ įrodymų, negu pastebi patys autoriai. Susitelkę į rasės ir lyčių skirtumus, jie nepastebėjo dar vieno fakto, kurį galima pamatyti remiantis jų sudarytomis lentelėmis. Net kreipiant dėmesį į kainų skirtumus, nulemiamus rasės ir lyties, vis tiek reikia paaiškinti likutines kainų variacijas. Šios variacijos yra svarbios, nes jos parodo, kiek „daugiau“ ar „mažiau“ pirkėjai sumoka už automobilį. Remdamiesi gana realistiškomis prielaidomis6, paskaičiavome, kiek automobilių pirkėjai permokėjo daugiau už žemiausią pardavėjams priimtiną kainą. Mūsų skaičiavimais, beveik vienam trečdaliui bandyme dalyvavusių asmenų už jų norimą automobilį prašoma kaina buvo 2 000 dolerių didesnė (įvertinus infliaciją). Žinoma, todėl, einant į automobilių saloną, mus ir išmuša prakaitas. Kai kuriuos iš mūsų ten gana skaudžiai apgauna. Pardavėjų atviravimai taip pat patvirtino šią prielaidą. Kai kurie iš jų I. Ayersui ir P. Siegelmanui pasakojo net pusę savo gauto pelno uždirbę tik iš 10 procentų pirkėjų7.
Mūsų tyrimų asistentė Diana Li šiuos rezultatus tyrinėjo ir toliau. Ji aiškinosi, kokie yra pagrindiniai triukai, kuriais, mulkindami savo pirkėjus, naudojasi automobilių pardavėjai. Nenuostabu, kad jos bandymams automobilių pardavėjų paklausinėti apie šiuos triukus buvo greitai pasipriešinta – pardavėjai tiesiog užsičiaupė. Tačiau vienas respondentas buvo stebėtinai atviras ir papasakojo apie tris pagrindines pardavėjų išmones.
Pirmiausia, jis pastebėjo, kad dauguma pirkėjų ateina į saloną įsivaizduodami savo idealų automobilį. Jie jau būna paruošti (orig. primed) reklamomis: automobilyje turi būti „keturi varantieji ratai, galinio vaizdo kamera, toks žaisliukas, anoks žaisliukas.“ Kai pirkėjas pamato, kad visais jo norimais „žaisliukais“ aprūpintas automobilis kainuoja 10 000 dolerių brangiau už gamintojo siūlomą pardavimo kainą, pardavėjo darbas būna įveikti pirkėjo nenorą pirkti. „Jums tiesiog reikia įkalbėti klientą, kokie naudingi yra šie daikčiukai, ir nutylėti, kad labai gali būti, jog šių dalykėlių jam vėliau neprireiks.“
Kita „kvailių žvejonės“ galimybė buvo senojo automobilio keitimas į naują. Dianos pašnekovas rekomendavo štai ką: „Niekada, niekada iki tol, kol nesuderėsite kainos, neminėkite, kad turite automobilį, tinkamą keisti, nes jeigu apie tai pasakysite, iškart imsime mąstyti, kaip jus įtikinti, kad už savo senąjį automobilį gaunate labai daug, o naujo automobilio kainą išlaikyti kuo aukštesnę.“
Trečiasis „kvailių žvejonės“ triukas atskleidė dar vieną pasipelnymo sritį: lizingą. Šiuo atveju pardavėjas, nukreipdamas savo aukos dėmesį, ir vėl parodo mago (ir kišenvagio) triuką. Pavyzdžiui, jeigu pardavėjui pavyksta nukreipti pirkėjo dėmesį į mėnesines įmokas, pirkėjas nepastebės savo sutarties trukmės. Tačiau kiekvienas papildomas mėnuo pardavėjui neša gryną pelną.
Diana taip pat nusprendė patyrinėti I. Ayreso ir P. Siegelmano pastebėjimą, kad 50 proc. pelno ateina iš 10 proc. pirkėjų. Ji tai darė taip, kad nesukeltų įtarimo ir nebūtų atstumta, kaip tąkart, kai klausinėjo apie pardavėjų atliekamus fokusus. Ji pradėdavo savo apklausas klausimais, kurie atrodė visiškai nekalti – lyg placebas. Tačiau klausimuose tarp eilučių buvo paslėpti ją iš tikrųjų dominę dalykai. Ar gali būti, kad 50 proc. pelno ateitų iš 10 proc. pirkėjų? Dauguma jos apklaustųjų laikė tai visai įmanomu dalyku. Tačiau savo paaiškinimais jie atskleidė dar vieną „kvailių žvejonės“ lygmenį, kuris klausimuose apie pardavėjų triukus liko nepastebėtas. Automobilių pardavėjai turi savo autoservisus, ir būtent pelnas iš autoserviso (kurio įkainiai yra daug aukštesni už įprastų autoservisų), o ne iš pardavimų, paaiškina, kaip iš 10 proc. klientų galima uždirbti 50 proc. pelno.
Šie Dianos atradimai mus, Bobą ir George'ą, pagalvojus apie tokį rimtą lupikavimo aspektą automobilių salonuose, privertė garsiai atsidusti. Mes abu turime senus Volvo automobilius. Eidami jų, dar naujų, pirkti, išvengėme įprastų „kabliukų“. Atėjome žinodami gamintojo rekomenduojamą mažmeninę kainą, neužsisakėme jokių papildomų priedų, nesiūlėme keisti jokių automobilių ir abu sumokėjome iš karto, kad nebūtų jokių finansavimo mokesčių. Tačiau, kaip dažniausiai elgiasi atsargūs žmonės, automobilius paprastai taisydavome atitinkamuose salonų autoservisuose. Iš pradžių to reikėjo norint išsaugoti automobilio garantiją, bet vėliau mums buvo tiesiog svarbu stropiai rūpintis savo senstančiais Volvo. Tačiau, gavę sąskaitą už automobilio patikrą po nuvažiuoto penkių tūkstančių mylių atstumo (apie 8 000 km – vert. past.), kaskart patirdavome nemalonų šoką (tie patikrų priminimai, dabar esame linkę įtarti, irgi nėra taip nekaltai užprogramuoti automobilių prietaisų skydeliuose). Visuomet galvojome, kad, pirkdami automobilius, esame atsargūs, tačiau po Dianos atlikto tyrimo žinome, kad esame tarp tų 10 proc. išrinktųjų: šiuo atveju dėl perdėto atsargumo. Hmm...
1. Parduotų naujų automobilių (taip pat naudotų automobilių) skaičius padalytas iš namų ūkio skaičiaus. 2013 m. buvo parduota 15,6 milijono naujų automobilių (Zacks Equity Research, “Strong U.S. Auto Sales for 2013”, 2014 m. sausio 6 d. Prieiga per internetą http:// www.zacks.com/stock/news/118754/strong-us-auto-sales-for-2013 (žiūrėta 2014 12 01)). 2013 m. buvo parduota 41,0 milijono naudotų automobilių (Keith Griffin, “Used Car Sales Figures from 2000 to 2014”. Prieiga per internetą http://usedcars.about.com/od/ research/a /Used-Car-Sales-Figures-From-2000-To-2014.htm (žiūrėta 2014 12 01)). Namų ūkių skaičius (tarp jų – ir vienos šeimos) 2013 metais buvo 122,5 milijono (US Census Bureau, “America's Families and Living Arrangements: 2013”, žr. lentelę H1. Prieiga per internetą https://www.census.gov/hhes/families/data/cps2013.html (žiūrėta 2014 12 01)).
2. Ian Ayres and Peter Siegelman, “Race and Gender Discrimination in Bargaining for a New Car”, American Economic Review 85, no. 3 (1995 m. birželis), p. 304–321.
3. Ten pat, p. 309, 2 lentelė. Paminėta kaina (2014 m.), įvertinus infliaciją, yra perskaičiuota pagal 1989 metų kainas. Mūsų spėjimu, tyrimas buvo atliktas 1989 metais. Naudojomės Darbo statistikos biuro Vartotojų kainų indekso defliatoriumi (Bureau of Labor Statistics CPI deflator). Prieiga per internetą http://data.bls.gov/cgi-bin/cpicalc. pl?cost1=635.6&year1=1989&year2=2014 (žiūrėta 2014 03 25). Nurodome galutinio pelno dydį, apskaičiuotą panaudojus fiksuotų efektų metodą (orig. fixed effects results).
4. Ayres and Siegelman, “Race and Gender Discrimination”, 2 lentelė.
5. Ten pat, p. 317.
6. Mes darėme prielaidą, kad galutinių kotiruojamų kainų skirstinys yra „apkarpytas“ normalusis skirstinys (orig. truncated normal), kurio moda yra nulinio pelno lygyje, žemiau kurio pardavėjas atsisakytų sandorio.
7. Ian Ayres, “Fair Driving: Gender and Race Discrimination in Retail Car Negotiations”, Harvard Law Review 104, no. 4 (1991 m. vasaris), p. 854.