Tačiau vis dažniau toks nesąžiningas elgesys grįžta bumerangu klaidinančios reklamos skleidėjams. Visuomenė tampa mažiau tolerantiška tokiems pažeidimams, todėl įmonių neretai laukia vartotojų nepasitikėjimas, konkurentų ieškiniai ar baudos.
Kas tai yra klaidinanti reklama? Paprastai tariant, tai – reklama, kurioje pateikiama tikrovės neatitinkanti informacija apie prekes ar paslaugas.
Klaidinančia taip pat laikoma ir tokia reklama, kurioje yra nutylėta tam tikra informacija, jei dėl to vartotojai gali klaidingai suprasti reklama skleidžiamą žinią.
Klaidinanti reklama, kaip viena iš nesąžiningos konkurencijos formų, yra draudžiama įstatymu daugelyje pasaulio valstybių, saugant vartotojų ir kitų sąžiningų rinkos dalyvių interesus.
Klaidinantys teiginiai reklamoje daro dvejopo pobūdžio žalą visuomenei. Visų pirma, klaidinimas paveikia vartotojų elgesį ir jie priima sprendimus dėl reklamuojamų prekių ar paslaugų pirkimo paveikti informacijos, kuri neatitinka tikrovės. Taigi klaidinanti reklama iškraipo vartotojo elgseną ir skatina jį priimti sprendimus, kurių, tikėtina, jis nepriimtų gaudamas teisingą informaciją.
Antra, klaidinanti reklama veikia konkurencinę situaciją rinkoje – sąžiningai rinkoje besielgiantiems konkurentams tampa sunkiau konkuruoti su klaidinančius teiginius skleidžiančia įmone, mažėja vartotojų dėmesys jų siūlomoms prekėms ar paslaugoms, jie turi daugiau investuoti, kad atkurtų savų prekių ar paslaugų reputaciją ar konkurencingumą.
Siekiant išvengti tokių rinkos iškraipymų daugelyje valstybių sukurtas teisinis reguliavimas, nustatantis klaidinančios reklamos draudimą, sankcijas už pažeidimus, mechanizmą, užtikrinantį teisės normų efektyvų įgyvendinimą.
Lietuvoje klaidinančios reklamos draudimas įtvirtintas Reklamos įstatyme, o tokių veiksmų kontrolė pavesta viešo administravimo institucijai – Konkurencijos tarybai.
Pastaruoju metu žiniasklaida nemažai skyrė dėmesio Konkurencijos tarybos sprendimui pradėti tyrimą prieš Suomijos kapitalo bendrovę „Neste Lietuva“. Ji įtariama skleidusi klaidinančią reklamą apie savo parduodamą dyzeliną ir tokiu būdu nesąžiningai konkuravusi degalų rinkoje.
Kas gresia įmonėms Lietuvoje, pažeidusioms Reklamos įstatymą, ar dažni klaidinančios reklamos atvejai ir ar žalos atlyginimo gali reikalauti nukentėję vartotojai?
Klaidinančios reklamos skleidimas įmonėms gali sukelti daug nepageidautinų pasekmių – pradedant finansinėmis sankcijomis ir baigiant bloga įmonės reputacija.
Visų pirma, nustačius klaidinančios reklamos skleidimo faktą Konkurencijos taryba gali skirti įmonei baudą. Reklamos įstatymas nustato, kad už tokį pažeidimą bauda gali siekti nuo 300 iki 8,7 tūkst. eurų, o padarius tokį pažeidimą pakartotinai per vienerius metus, bauda gali šoktelėti net iki 35 tūkst. eurų.
Antra, klaidinančios reklamos skleidimas kelia civilinių ieškinių dėl žalos atlyginimo riziką. Asmenys, patyrę žalos dėl klaidinančios reklamos naudojimo, gali kreiptis į teismą su ieškiniu dėl tokios žalos atlyginimo. Tokia rizika yra ypač didelė, jei reklama paveikė konkurentų galimybes veikti rinkoje, dėl jo smuko jų pardavimų apimtis, suprastėjo reputacija.
Trečia, ginčai dėl klaidinančios reklamos gali pareikalauti iš įmonės daug vidinių resursų ir išlaidų teisminiams procesams.
Vien Konkurencijos tarybos tyrimo metu pažeidimu įtariama įmonė turi teikti Konkurencijos tarybai informaciją apie reklamos skleidimo būdus, mastą, naudojamų teiginių teisingumą, dalyvauti tyrimo procese, klausimo nagrinėjimo posėdžiuose ir pan.
Kai įmonei skiriama bauda, o ji nesutinka su sankcija ar neigia pažeidimo faktą, ginčas gali persikelti į administracinius teismus ir trukti apie 1–2 metus. Tokie procesai reikalauja žmogiškųjų ir finansinių resursų, trukdo kasdienei veiklai, kuria teisinį netikrumą.
Galiausiai, pripažinus, kad įmonė naudojo klaidinančius teiginius reklamoje, tai gali neigiamai paveikti įmonės įvaizdį ir reputaciją, susilpninti vartotojų pasitikėjimą įmone ar jos produktais. Gali prireikti nemažai pastangų ir laiko, kol neigiamas poveikis būtų eliminuotas, o vartotojų pasitikėjimas atkurtas.
Konkurencijos taryba per metus ištiria ir nustato apie 6–7 tokius pažeidimus, bet dažnai dėl tokių pažeidimų tyrimas nepradedamas, o taryba išsprendžia pastebėtus reklamos neatitikimus prevencinėmis priemonėmis, pateikdama įmonėms rekomendacijas ar įspėjimus dėl galimo tyrimo pradėjimo.
Pastaruoju metu vis dažniau Konkurencijos taryba atsisako tirti rinkos dalyvių ar vartotojų skundžiamus klaidinančios reklamos atvejus dėl to, kad jie neatitinka jos prioriteto. Siekdama skirti savo dėmesį rimčiausiems ir pavojingiausiems pažeidimams, Konkurencijos taryba yra nusistačiusi prioritetus ir pagal juos sprendžia dėl tyrimo tikslingumo.
Konkurencijos tarybos sprendimas netirti reklamos dėl to, kad tai neatitinka jos veiklos prioriteto, nereiškia, kad reklama yra teisėta. Suinteresuoti asmenys dėl tokios reklamos teisėtumo gali inicijuoti civilines bylas ir reikalauti teismo keliu tiek nutraukti reklamą, tiek ir atlyginti žalą.
Kalbant apie Konkurencijos tarybos praktikoje taikomų sankcijų dydį, pastebėtina, kad dažniausiai baudos už klaidinančios reklamos naudojimą svyruoja nuo 4000 iki 8000 eurų. Nustačiusi sunkinančių aplinkybių, Konkurencijos taryba skiria įmonėms didesnes baudas, bet tokie sprendimai dažniausiai ginčijami teismuose, o tarybos skirtas baudas teismai mažina.
Didžiausia per pastaruosius 5 metus Konkurencijos tarybos įsiteisėjusiu sprendimu paskirta bauda už klaidinančią reklamą siekia 17,5 tūkst. eurų. Ji skirta įmonei „Cherry Media LT“ (grupinis apsipirkimas), valdančiai internetinės prekybos portalus, už skleistą klaidinančią parfumerijos priemonių reklamą. Didesnė nei įprasta bauda skirta dėl to, kad per vienerius metus padarytas pakartotinis pažeidimas. Konkurencijos tarybos paskirta sankcija buvo ginčijama teisme, tačiau teismas sprendimo nepakeitė.
Klaidinančios reklamos atvejų dažniausiai pasitaiko internetinėje prekyboje, taip pat farmacijos ir vaistų reklamoje, elektronikos ir buities prekių mažmeninėje prekyboje.
Prisimenant kiek senesnę Konkurencijos tarybos praktiką paminėtinas tarp mobiliojo ryšio operatorių vykęs reklaminis karas, dėl kurio Konkurencijos taryba 2007–2010 m. yra priėmusi ne vieną sprendimą iš esmės visų didžiųjų tiekėjų atžvilgiu.
Didžiausia bauda tuomet skirta „Omnitel“ už per radiją ir televiziją dideliu mastu skleistą reklamą „Nulis centų? – Iš tikrųjų!!!“. Konkurencijos taryba tuomet nusprendė, kad ši reklama sukuria vartotojams lūkestį, kad paslaugos „Omnitel“ tinkle nieko nekainuoja, ir pripažino šią reklamą klaidinančia. Kadangi per metus tai buvo jau trečias įmonės pažeidimas, bauda bendrovei siekė apie 13 tūkst. eurų.
Apibendrinant Konkurencijos tarybos praktiką, klaidinančios reklamos bylose pastebėtina, kad tiriamų pažeidimų skaičius mažėja, o Konkurencijos taryba vengia tirti mažareikšmius ar tik pavienius asmenis galinčius klaidinti atvejus.
Stebint Europos Sąjungos valstybių praktiką būtų galima prognozuoti, kad ateityje ir Lietuvoje turėtų daugėti civilinių bylų bei privačių ieškinių dėl klaidinančia reklama padarytos žalos atlyginimo.