Prekių ženklas paprastai suprantamas kaip tam tikras ekonominę vertę turintis turtinis vienetas, todėl ir šių ženklų funkcijos daugiausiai kyla iš ekonominės paskirties. Pripažįstama, kad prekių ženklai atlieka skiriamąją, kilmės, reklaminę, reputacinę ir kokybės užtikrinimo funkcijas. Tai yra standartinis prekių ženklų funkcijų sąrašas, kuris pateikiamas tiek literatūroje, tiek teismų praktikoje.
Šiame straipsnyje, pirma, per pavyzdžius bus atskleidžiama, ką gi reiškia kiekviena iš prekių ženklų ekonominių funkcijų, ir, antra, remiantis šių dienų realijomis, atskleidžiama tiesioginio ekonominio intereso neturinti prekių ženklo funkcija, kurią galime vadinti baudine / prevencine. Trečia, trumpai nurodomos Rusijos atsakomosios priemonės.
1. Standartinės prekių ženklų funkcijos
Laikoma, kad pagrindinė prekės ženklo funkcija yra atskirti vieną prekę nuo kitos. Tam, kad „Apple“ išmanusis telefonas būtų atskirtas nuo SAMSUNG išmaniojo telefono, šie telefonai yra pažymėti atitinkamais prekių ženklais. Su šia prekių ženklo funkcija yra susijusi ir kilmės funkcija. Jeigu išmanusis telefonas yra pažymėtas „Apple“ prekių ženklais, tai vartotojas yra informuojamas, kad šis išmanusis telefonas būtent ir yra pagamintas ir/ar parduodamas „Apple“, o ne kokios nors kitos bendrovės.
Iš skiriamosios bei kilmės prekių ženklų funkcijų kyla prekių ženklų reguliavimo ypatybės, pavyzdžiui, draudimas naudoti panašius arba tapačius prekių ženklus be jo savininko sutikimo. Todėl kam nors gaminant ir / ar parduodant išmaniuosius telefonus su „Apple“ ar SAMSUNG prekių ženklais be jų savininkų sutikimo, toks gaminimas ir / ar pardavimas gali būti draudžiamas motyvuojant tuo, kad vartotojai yra klaidinami dėl prekių kilmės.
Prekių ženklas taip pat atlieka ir reklaminę funkciją. Šios funkcijos išraiška galėtų būti koks nors reklaminis stendas, pavyzdžiui, esantis greitkelyje Vilnius-Kaunas pakraščiuose. Ar tai būtų „Marijos radijo“ stendas, ar stendas, kviečiantis viešnagei viešbutyje prie Baltijos jūros, šiuose stenduose vairuotojams yra reklamuojama tam tikra veikla, o šiai reklamai yra naudojamas prekių ženklas. Reklaminę funkciją įgyvendina ir interneto svetainėse esančios reklaminės juostos (angl. banner), kuriose kartais vaizduojami vien tik prekių ženklai.
Prekių ženklai taip pat siejami ir su tam tikra reputacine arba kokybės užtikrinimo funkcija, kurios turi panašų tikslą – užtikrinti tam tikrą vartotojų nusistatymą arba įspūdį apie prekes. Kai kuriuos prekių ženklus vartotojai laiko prabangesniais (pavyzdžiui, „Prada“, „Gucci“ ar „Louis Vuitton“) ir / ar labiau kokybiškais (pavyzdžiui, automobiliai „Mercedes Benz“ ar didysis auditorių bendrovių ketvertas (angl. Big 4)). Nusipirkę pastarąsias prekes ar paslaugas ir jas išbandę, vartotojai dėl tam tikrų šių prekių ar paslaugų požymių (prabangos ir / ar kokybės) siekia jas įsigyti ir ateityje. Tokių prekių ženklų galia tokia didelė, kad vartotojai įsigytų net ir kito tipo prekes, kurioms paprastai prekių ženklas nėra naudojamas – ne „Mercedes Benz“ automobilį, o „Mercedes Benz“ gertuvę.
Visos aukščiau nurodytos funkcijos viena ar kita prasme atskleidžia prekių ženklus kaip ekonominius vienetus, nes siejasi su prekių ženklų verte ir vartotojams sudaromu įspūdžiu. Tačiau pastarųjų dienų realijos parodė, kad prekių ženklai turi net tik šias ekonomines funkcijas – jie gali būti panaudoti ir siekiant nubausti / paveikti prevenciškai.
2. Baudinė / prevencinė prekių ženklo funkcija
Rusijos vartotojai Rusijoje jau nenusipirks „Apple“ ar SAMSUNG išmaniųjų telefonų ir kitų produktų. Galbūt to supratimas ir skatina kai kuriuos rusų kareivius Melitopolyje nesėkmingai siaubti elektronikos prekių parduotuves, kaip buvo užfiksuota šiame vaizdo įraše.
Iki šio straipsnio parašymo dienos Rusijos rinką paliko nemažai pasaulyje žinomų prekių ženklų, tokių kaip „Apple“, „Microsoft“ ir SAMSUNG, „Philip Morris“ ir JTI, „Volkswagen“, „Toyota“ ir „Renault“, „Nike“, „Puma“ ir „Adidas“, didysis audito kompanijų ketvertas. Rusijos vartotojai negalės įsigyti ir prabangiais prekių ženklais pažymėtų prekių tokių kaip „Chanel“, „Prada“, „Hermes“, „Burberry“, „Louis Vuitton“, „Gucci“ ir „Saint Laurent“. Negalės įsigyti net big mac‘ų ir kebabų mesainių iš „McDonald‘s“ ir „Hesburger“, nes ir šie greito maisto restoranai nutraukė veiklą Rusijoje.
Taigi, prekių ženklas gali būti panaudotas ne prekės kilmei nustatyti ar pozityviai informacijai apie prekę skleisti, o tam, kad vartotojas ar vartotojų kolektyvas būtų sankcionuotas. Tai, kad prekių ženklai paliko Rusijos rinką, galima vertinti ne kaip ekonominį, o kaip politinį sprendimą, kuriuo buvo siekta sankcionuoti Rusijos vartotojus ir, pavyzdžiui, prabangių prekių ženklų atveju – Rusijos politinį elitą.
Baudinę / prevencinę prekių ženklo funkciją galėtume suprasti panašiai kaip suprantame bausmės funkcijas baudžiamojoje arba administracinėje teisėje. Bausmė už plėšimą parodo, kad plėšimas yra visuotinai smerktinas elgesys. Apie plėšimą ir bausmę už jį taip pat yra pranešama ir viešai, siekiant atgrasyti nusižengusį asmenį ir kitus nuo analogiškų veiksmų ateityje. Taigi, viešumas čia veikia ir kaip būdas pasmerkti atliktą veiksmą, ir kaip būdas atgrasyti nuo tokių veiksmų ateityje.
Galime palyginti aukščiau nurodytas bausmės funkcijas su prekių ženklų pasišalinimu iš Rusijos rinkos. Apie išėjimą iš Rusijos rinkos daugelis bendrovių pranešė viešai, kad Rusijos ir kitiems vartotojams būtų aiškiai žinomos išėjimo iš rinkos priežastys. Viešu pastarojo sprendimo paskelbimu siekta pasmerkti Rusijos grėsmingus ir žiaurius veiksmus prieš Ukrainą.
Kadangi šie prekių ženklai yra gerai žinomi visame pasaulyje, toks pasmerkimas buvo turėjo būti kiek skaudesnis, nors Rusijos vartotojų sutiktas buvo įvairiai. Kol vieni vartotojai naikino prekes „iš Vakarų“ plaktukais, kiti išsirikiavo milžiniškose eilėse prie IKEA parduotuvių, siekdami išnaudoti paskutinę galimybę nusipirkti šių „Vakaruose“ populiarių prekių. Prekių ženklo žinomumas, reputacija pripratino Rusijos vartotojus prie aukštesnių gyvenimo standartų bei suformulavo tam tikrus pirkimo įpročius, kasdienybę, kuriuos prarasti jiems skaudu. Kuo toks įprotis stipresnis, tuo sunkiau jo atsisakyti. Šiuo požiūriu, žinomi prekių ženklai baudinę / prevencinę funkciją galimai atlieka stipriau nei mažiau žinomi ženklai, kuo ir galima paaiškinti, kad daugiau dėmesio (ne tik pozityvaus, o ir agresyvaus) iš Rusijos vartotojų sulaukė tokie ženklai kaip „Apple“ ar IKEA.
Galima būtų ginčytis, kad žymių prekių ženklų išėjimas iš Rusijos rinkos paprasčiausiai atlieka reklaminę funkciją arba vykdomas siekiant išsaugoti prekių ženklo reputaciją, nes nepasišalinti iš pastarosios rinkos būtų nepopuliaru, o ilgajame laikotarpyje – galbūt ir nuostolinga. Profesionalai galėtų teigti ir tai, kad prekių ženklų naudojimas išėjimui iš rinkos nėra jų naudojimas kaip prekių ženklų. Tokia pozicija galėtų būti pakankama, jeigu į prekių ženklą žiūrėtume tik kaip į ekonominį vienetą.
Tačiau, pirma, vieši bendrovių pranešimai, kuriuose atvirai smerkiamas Rusijos sprendimas pradėti karą, parodo, kad prekių ženklai čia jau ir pačių bendrovių buvo suprasti ne ekonomiškai, o politiškai. Prekių ženklas buvo suvoktas kaip galimybė sankcijai, kurios neišnaudoti nebūtų buvę moralu Rusijos pradėto karo kontekste. Kitaip tariant, bendrovės suvokė, kad turi pareigą pašalinti prekių ženklus iš Rusijos rinkos ir prisiimti atsakomybę nepriklausomai nuo finansinių pasekmių. Antra, prekių ženklas buvo panaudotas kaip prekių ženklas, kadangi viešuose pranešimuose buvo paskelbta, kad juo pažymėtomis prekėmis nebus prekiaujama Rusijos rinkoje, šis pranešimas buvo susietas su invazija.
3. Atsakomosios priemonės
Mažindama efektą, kilusį dėl eilės pasišalinusių iš Rusijos prekių ženklų, Rusija jau ėmėsi ir atsakomųjų priemonių. Rusijos parlamentas priėmė įstatymą, kuris leidžia atitinkamų prekių atžvilgiu netaikyti intelektinės nuosavybės teisės garantuojamos apsaugos.
Kol kas nėra tiksliai žinoma, kaip dažnai ir kokioms prekėms pastarasis įstatymas bus taikomas. Tačiau tai greičiausiai reiškia, kad tam tikrų būtinųjų prekių, tokių kaip vaistai ar maistas, atžvilgiu bus priimami sprendimai netaikyti patentų, pramoninių dizainų ir galimai prekių ženklų garantuojamos apsaugos. Už naudojimą jų savininkams nebus kompensuojama.
Tokių išimtinių priemonių išlaikyti intelektinę nuosavybę Rusijos teritorijoje taikymas tik patvirtina, kad prekių ženklai pastarojoje situacijoje atliko baudinę / prevencinę funkciją, kurios sukeltas pasekmes siekiama minimizuoti.