Lietuviškai žodis perception verčiamas kaip suvokimas, tačiau, A. Žako įsitikinimu, teisingesnis atitikmuo būtų įtikėjimas. „Įtikime kažkuo, ką mums pasako, nors tai nebūtinai yra tiesa. Perception’as nėra ar nebūtinai yra realybė. Vadinasi, tai yra labiau tam tikra interpretacija dalykų, su kuriais vienaip ar kitaip jau buvome susiję. Kitaip tariant, įtikėjimas yra paremtas emocija“, – konferencijoje „Login 2024“ samprotavo A. Žakas.
Jis prisiminė knygoje „Sapiens“ perskaitytą mintį, kad viskas, kuo gyvename, yra fikcija – šeima, šalis, pinigai, kalba ir kt.
„Vadovaujantis tuo man viskas yra perception’as, nes viskas yra įtikėjimas. Renkamės „Coca-Cola Zero“, nes tikime, kad ji yra sveikesnė. Bet ar tai, kad cukrus pakeistas kitais priedais, reiškia, kad produktas geresnis?
Tai yra labiau tam tikra interpretacija dalykų, su kuriais vienaip ar kitaip jau buvome susiję. Kitaip tariant, įtikėjimas yra paremtas emocija.
Galime rinktis tarp „Coca-Cola“ ir „Pepsi“, nors blind testai sako, kad žmonės užrištomis akimis nebūtinai atskiria, kur kas. Sakome, kad, jei skauda pilvą, reikia išgerti kolos – ne vaistų. Tai yra mūsų įtikėjimas, neturintis nieko bendra su realybe. Bet, jei tikime, tai tikime“, – pranešime „Marketingo iššūkis: pamatyti – dar nereiškia patikėti“ pasakojo A. Žakas.
Bėdas ne ignoravo, o sprendė
Anot A. Žako, kiekvienas įsitikinimas turi tam tikrą trigerį ar jų grupę. Tarkime, yra įtikėjimas, paremtas kaina: jei kaina didelė, atrodo, kad daiktas jos vertas. Maža arba per maža prekės kaina asocijuojasi su prasta kokybe.
„Skirtingi tyrimai rodo, kad 50–80 proc. oro keleivių bilietus perka pagal kainą. Būtent ji yra lemiamas, o kartais net ir vienintelis argumentas. Kas siūlo geriausią kainą? Automatinis atsakymas – „Ryanair.“ O jei panagrinėtume atidžiau? Pasirinkau absoliučiai atsitiktinį laiką ir kryptį. Įsivaizduokime, kad liepą planuoju skristi į Maltą. Jei žiūrime gryną bilieto kainą, tai „Ryanair“ pasiūlymas iš tikrųjų atrodo labai gerai. Tačiau skrisiu su šeima, todėl, tikėtina, reikės lagaminų, kažką suvalgyti oro uoste ir t.t. Viską sumuojant kaina iš karto pasikeičia ir tampa didesnė už konkurentų. „Turkish Airlines“, beje, dar ir pavalgyti duos lėktuve, kas visai miela.
Kas siūlo geriausią kainą? Automatinis atsakymas – „Ryanair.“ O jei panagrinėtume atidžiau?
Vadinasi, „Ryanair“ sukūręs perception’ą, kad yra pigiausias, todėl nelabai ir lyginame. O pigiausios oro linijos pagal prieš keletą metų atliktą tyrimą, įvertinus skrydį su lagaminais, maistą ir papildomas paslaugas, yra „Turkish Airlines“. Man tai buvo šokiruojanti informacija. Bet ar bent vienas žmogus pasakytų, kad turkishas galėtų turėti perception’ą apie kainą?“ – retoriškai auditorijos klausė pranešėjas.
Galima kalbėti ir apie įsitikinimų trigerius, orientuotus į prekės ženklų savybes. 2004 metais sukurtas dokumentinis filmas „Supersize Me“ greitojo maisto restoranų tinklui „McDonald’s“ pridarė problemų. Filmo herojus mėnesį maitinosi tik „McDonald’s“, kur valgė pusryčius, pietus ir vakarienę, bei dokumentavo, kaip kito jo kūnas.
„Tai turėjo didžiulę įtaką makui. Tinklas ne tik iš asortimento išėmė super size porcijas, bet ir pradėjo aktyvaciją „Go active“, kai į visus happy meals’us dėjo galbūt pirmąjį žingsnių matuoklį pasaulyje. Makas labai aktyviai reagavo ir ieškojo būdų situaciją pagerinti bei pakeisti perception’ą, kad yra blogas. Maža to, nebijojo komentuoti, kad filme yra tiesos: jei daug valgai ir nejudi – kils problemų. Makas iki šiol komunikuoja tam tikras opcijas, kurios yra apie sveiką maistą, kas yra kažkiek keista“, – stebėjosi A. Žakas.
Išskirtinumas, kurio neturi kiti
Kai kurie prekių ženklai ar industrijos akcentuoja trigerius apie vertę. „Limited edition“ kolekcijos suponuoja tokią percepciją: „Mes norime vyno iš vynuogių, kurių šiemet buvo užauginti tik du kilogramai, ir pagaminta vos 3 buteliai vyno. Masina laikrodžiai, kurie kitoje pusėje turi numeriuką, kelintas. Daugybė webinių sprendimų sako, kad tai yra pats populiariausias produktas, nepaliekant opcijos nesirinkti nė vieno.“
Percepcija gali remtis ir pasitikėjimu. „Kada paskutinį kartą ėjote į restoraną prieš tai nepatikrinę, koks jo reitingas. Mažiau nei 4,4 – viskas, neisim“, – pavyzdį pateikė A. Žakas ir atkreipė dėmesį į push ir pull marketingą.
„Pirmasis agresyviai mus spaudžia atlikti kokį nors veiksmą. Ragina – dabar, greitai, lieka vis mažiau laiko. Pull marketingas labiau apie tai, kad patys turime suprasti, ko norime. Tai kodėl mano pranešimo tema skamba „Pamatyti – nereiškia patikėti“?
Daugybė sprendimų sako, kad tai yra pats populiariausias produktas, nepaliekant opcijos nesirinkti nė vieno.
Ėmėme spręsti klausimus, pasidarėme pozicionavimo strategiją, rebrandingą, bet esminis klausimas išliko: koks kliento objektyvus pranašumas? Ką jis turi tokio, ko neturi kiti? Ant ko galima statyti komunikaciją, juolab, kad, tyrimai rodo, „Last mile“ asocijuojamas kaip „Iki“ eshop’as?“, – konkretų atvejį nupasakojo A. Žakas.
Komunikacijos vinimi tapo N. Pareigytė
Vienintelis išskirtinumas, kuriuo pasižymėjo klientas, buvo užsakymo pristatymo greitis – 1 valanda.
„Klausimas, ar tai kam nors rūpi? Ar kam nors įdomu? Tyrimai sako: žmonėms labiausiai rūpi asortimentas. Dėl to jie sutinka palaukti kitos dienos. Vadinasi, tai, kad galite pristatyti labai greitai, dar nieko nereiškia. Bet tai yra pagrindinis išskirtinumas. Pagalvojome: jei produktui galima sukurti perception’ą, kodėl to nepabandžius padaryti vartotojo poreikiui. Sukurkime poreikį, kad pristatymas per valandą būtų reikiamybė!“, – kūrybinio proceso užkulisiais dalijosi A. Žakas.
Mes nesustojame: palaukit, čia jau yra mūsų teritorija! Čia mes tą darome, ne jūs.
Norint būti pastebėtiems reikėjo ko nors sprogdinančio: „Tam bum puikiai pasitarnavo į spotifajaus topus Lietuvoje grįžusi grupės „69“ daina „Velniškas greitis“. Post campaign tyrimas staiga rodo, kad pristatymo greitis darosi svarbu: žmonės ima rinktis ir pagal tai, kaip greitai gaus užsakymą. Pradėjome žaisti su Nijole Pareigyte, sakydami: „Jūsų pareigytė užsisakyti, mūsų pareigytė pristatyti“, – kalbėjo A. Žakas.
Tokia komunikacija sujudino ir konkurentus. „Barbora“ sako: „Turime pasiūlymą Vilniaus gyventojams – užsakymą pristatysime per dvi valandas.“ O mes nesustojame: palaukit, čia jau yra mūsų teritorija! Čia mes tą darome, ne jūs. Ir startavo kampanija: „Barborytė nepavytų Pareigytės. Pristatysime per 1 val.“ Mums smagu. mes kaifuojam. Kas toliau? Neįleisti nieko į teritoriją, kurią užsiėmėme“, – neslėpė A. Žakas.
6 būtinos sąlygos sėkmei
Apibendrindamas pranešimą A. Žakas pateikė šešias būtinas sąlygas sėkmingai percepcijai sukurti.
Viskas prasideda nuo įžvalgos, kurią geriausiai išgrynina strategai: „Tikslas rasti ką nors, ant ko būtų galima statyti komunikaciją. Tas kažkas nebūtinai turi būti svarbu tuo metu, tą galima padaryti svarbiu, jei teisingai komunikuoji.“
Tačiau reikės ir objektyvus pranašumo: „Tiesa, vis daugiau prekių ženklų prisipažįsta esantys vienodi ir neturi pranašumo. Todėl, manau, dar svarbiau yra gera istorija. Kodėl mes? Kas iš to, kad mes tą darome?“
Labai svarbu laikytis pastovumo, nesiblaškyti tarp idėjų ir sprendimų: „Reikia metus, dvejus, penkerius važiuoti su aiškia linija, į kurią žmonės turėtų įsijausti ir ją suprasti.“
Jei padarėte nemokamai ir pasiekėte tokį rezultatą, ar galite įsivaizduoti, ką būtumėte pasiekę priedo dar ir investavę?
Neapsieisite ir be unikalios komunikacijos – teks ieškoti būdų būti išskirtiniams, matomiems, galbūt aštriems ar dar kokiems nors, dėl ko žmonės atpažins.
Dar viena sąlyga – greitis: „Gyvename laikais, kai nėra laiko ilgai mąstyti. Reikia daryti, o tada mąstyti.“
Ir dar vienas gyvybiškai svarbus elementas – pinigai. „Jei nebus eurų, negalėsime nusipirkti medijos, o be jos būsime nematomi. Girdžiu istorijų: neinvestavome nieko – viską padarėme nemokamai! Šaunuoliai! Tačiau pirmas klausimas, kiek kartų tai pavyks? Antras: jei padarėte nemokamai ir pasiekėte tokį rezultatą, ar galite įsivaizduoti, ką būtumėte pasiekę priedo dar ir investavę?“ – svarstė A. Žakas ir užtikrino: įgyvendinant visas išvardytas sąlygas itin didelė tikimybė, kad pasiseks.
