Emocija – reklamos varomoji jėga
„Jau penkerius metus iš eilės tiriame kalėdines reklamines kampanijas, norėdami suprasti, kurios kampanijos yra efektyviausios – pasiekia didžiausią kiekį gyventojų ir išsiskiria savo patrauklumu bei kūrybine idėja. Savo duomenų bazėje turime sukaupę 89 kalėdines kampanijas, todėl galime jas analizuoti, įvertinti, kas žmonėms patinka, o kas – nelabai, kokias reklamos skleidžiamas emocijas jie įvertina gerai, o kurios lieka nepastebėtos. Juk kiekvienais metais Kalėdų periodu matome skirtingų prekių ženklų transliuojamas skirtingas nuotaikas: vieni renkasi jautrumą, bandydami sukelti liūdesio, susimąstymo ir savirefleksijos emocijas, kiti atvirkščiai – bando sukurti džiaugsmingą ir beatodairišką atmosferą.
Visa ši emocijų „puokštė“ žiūrovus kasmet veikia skirtingai, tad, turėdami ne vienerių metų duomenis, galime juos palyginti, apskaičiuoti kampanijų efektyvumo vidurkius ir įžvelgti besiformuojančias tendencijas, galų gale, prekių ženklams pasufleruoti, kodėl jų kampanija suveikė ne visai taip, kaip jie tikėjosi“, – kalėdinių reklamų efektyvumo tyrimo paskirtį aiškina E. Šedbaraitė.
Pasak jos, pastarųjų metų duomenys rodo, kad kalėdinės reklamos vis labiau išsiskiria emociniu poliarizavimu ir prekių ženklai dažniausiai renkasi tarp dviejų pagrindinių strategijų – nostalgijos tradicijoms ir socialinės bendrystės. Ne išimtis – ir šių metų reklamos.
Patraukliausiomis 2024 m. reklamomis lietuviai įvertino šventinę nuotaiką keliančią „Coca-Cola“ reklamą – jos patrauklumo vidurkis 7,7 balo, bei „Bitės“ reklamą su Andriumi Mamontovu, kuri gyventojus, anot jų, privertė susimąstyti, patraukė jų dėmesį ir nustebino, tad jos patrauklumo vidurkis siekia 7,6 balo. Trečioje vietoje pagal patrauklumo vertinimą rikiuojasi „Tele2“ su Monikos Linkytės palinkėjimais, „Pepsi“ reklama su iš biuro Kalėdų švęsti pabėgusiais darbuotojais ir „Telia“ su autizmo spektrą turinčio jaunuolio išgyvenimais – šios reklamos, pasak apklaustųjų, buvo originalios ir patraukė dėmesį, todėl jų patrauklumo vidurkis – 7,4 balo. Ir „Coca-Cola“, ir „Bitės“ reklamos labiau patiko moterims, o „Tele2“ ir „Telia“ reklamos reikšmingai labiau patiko aukštesnes pajamas gaunantiems žmonėms.
Didžioji dalis kitų reklamų atitinka kalėdinių reklamų vidurkį – „Iki“ ir „Hellmann’s“ patrauklumo vidurkis siekia 7,2 balo, „Ikea“, „Maxima“, „Akropolis“ bei „Lidl“ – po 7,1 balo. Kaip mažiau patrauklios reklamos buvo įvertintos „Teleloto“, „Eurovaistinės“ bei „Ežio“ reklamos – jų vidurkis mažesnis nei 7 balai ir atitinka bendrą visų reklaminių kampanijų vidurkį, kuris siekia 6,8 balo.
„Apskritai kalėdines reklamas žmonės linkę vertinti itin teigiamai dėl jomis perduodamų emocijų, naudojamų vizualinių elementų, skambančios muzikos ir jose matomų žinomų žmonių, todėl tokių kampanijų patrauklumo vidurkis visada yra aukštesnis nei įprastų reklamų. Nenustebino ir patraukliausiomis įvardintos reklamos, nes žmonės vertina ne tik estetiką ar pramogą, bet ir galimybę susieti reklamą su asmeninėmis vertybėmis.
Tačiau verta atkreipti dėmesį į kelis dalykus: pirma – „Coca-Cola“ reklaminės kampanijos toliau išlaiko savo pozicijas, kaip nostalgijos simbolis, o tai rodo, kad šis prekės ženklas turi stiprią asociaciją su Kalėdomis ir kiti prekės ženklai dar turi kur padirbėti, antra – nepaisant emocinio poveikio ir aukšto patrauklumo rodiklio, dalis reklamų nebuvo tokios efektyvios. Peržvelgę visų kampanijų efektyvumą, pastebėjome ir daugiau įdomių dalykų“, – įžvalgomis dalijasi KOG instituto vadovė.
Kur reklamos efektyvumo raktas?
E. Šedbaraitės teigimu, penkios efektyviausios kampanijos, kurios pasiekė didžiausią kiekį gyventojų, nesutampa su labiausiai patikusiomis reklamos kampanijomis, mat šiame penketuke be lyderės „Bitės“ ir „Tele2“, atsidūrė ir kiek mažiau patikusios reklamos – „Iki“, „Teleloto“ ir „Ežys“. Šias kampanijas matė ir teisingai atpažino prekės ženklą kas antras gyventojas.
„Vertinant reklamos efektyvumą, svarbiausias veiksnys yra kokią dalį gyventojų ji pasiekia – kokia dalis gyventojų prisimena reklamą ir geba teisingai identifikuoti reklamuotą prekės ženklą. Lygindami mūsų tyrimų bazėje esančių kalėdinių reklamų efektyvumo rodiklius, matome, kad dalis kalėdinių reklamų buvo sunkiai atpažįstamos, joms trūko užuominų su prekės ženklu. Su šia problema susidūrė keli prekių ženklai: „Eurovaistinė“, „Lidl“, „Akropolis“ ir „Pepsi“.
Iš bendro srauto pagal efektyvumo rodiklius per Kalėdas išsiskyrė „Telia“ reklama: ji vartotojų buvo įvertinta kaip labiausiai susimąstyti privertusi reklama, tačiau nepateko tarp efektyviausių kampanijų todėl, kad jos prekės ženklas nebuvo itin lengvai atpažįstamas – šią reklamą prisimena 67 proc. Lietuvos gyventojų, tačiau tik 58 proc. ją mačiusių teisingai atpažino reklamuojamą prekės ženklą. Atrodo, kad reklamai kiek pritrūko asociacijų su prekių ženklu bei kategorija, nes kuriama stipri emocija užgožė patį prekių ženklą.
Palyginimui: nors „Coca–Cola“, „Hellman’s ir „Maxima“ reklamos buvo prasčiau pastebėtos, jas matę, galėjo gerai identifikuoti reklamuotoją, tad šioms reklamoms tiesiog pritrūko didesnių investicijų į mediją, kad patektų tarp efektyviausių kampanijų“, – įžvalgomis dalijasi E. Šedbaraitė.
Vertindama kalėdinių kampanijų efektyvumo rodiklius, KOG instituto vadovė atkreipia dėmesį į tai, kad „Tele2“ ir „Ežio“ reklamos pasižymėjo aukščiausiais efektyvumo indeksais (atitinkamai 62 proc. ir 61 proc.) bei labai geru prekių ženklo atpažinimu (83 proc. ir 84 proc.) – tai rodo, kad šių prekių ženklų naudojami unikalūs elementai yra puikiai atpažįstami. „IKI“ taip pat turi itin stiprius prekių ženklo elementus, todėl net 9 iš 10 reklamą mačiusių lengvai suprato, kieno tai reklama (91 proc.). Šių reklamų efektyvumo indeksas didesnis už 50 proc., tai reiškia, kad jos pasiekė kas antrą Lietuvos gyventoją, ir jie ne tik prisimena matę reklamas, bet teisingai atpažino ir reklamuotą prekių ženklą.
Kita dalis reklaminių kampanijų gali pasigirti tik vidutiniais rezultatais, nes jų reklamos efektyvumas siekia kalėdinių kampanijų vidurkį – 36 proc. Į šią grupę patenka tokie prekių ženklai, kaip „Ikea“, „Telia“, „Hellmann’s“, „Maxima“ bei „Coca–Cola“ – jų efektyvumo indeksas svyruoja nuo 27 iki 40 proc. Didžioji dauguma šių prekių ženklų reklamų buvo prasčiau pastebėtos, jas matė mažiau nei 50 proc. gyventojų.
O štai „Lidl“ ir „Akropolio“ reklamos, priešingai – pasižymėjo žemu efektyvumu (atitinkamai 12 proc. ir 11 proc.), kas reiškia, kad tik kas dešimtas matė reklamą ir atpažino reklamuotoją. Pagrindinė problema – žemas prekių ženklo atpažinimas (38 proc. ir 29 proc.), o tai leidžia daryti prielaidą, kad šiose reklamose trūko unikalių prekių ženklo elementų bei joms buvo sunku išsiskirti iš kitų reklamų triukšmo.
„Šis tyrimas dar kartą parodė, kad kampanijos sėkmė priklauso ne tik nuo investicijų dydžio – labai svarbu ir kūrybinė idėja bei, kaip stipriai prekių ženklų elementai yra įsitvirtinę vartotojų sąmonėje. Tinkamai subalansuotos emocijos ir aiškus prekės ženklo unikalių elementų naudojimas ne tik sustiprina ryšį su auditorija, bet ir padeda pasiekti geresnių ilgalaikių rezultatų,“ – pastebi E. Šedbaraitė.
KOG instituto reprezentatyvus tyrimas buvo atliktas 2025.01.03–01.10 d., kurio metu internetu buvo apklausta 1200 18–64 metų amžiaus Lietuvos gyventojų. Kiekvieną reklamą vertino po 400 gyventojų, jiems rodyta kiekvieno nagrinėto prekių ženklo vaizdo reklama, kurioje buvo paslėptas prekių ženklas ar jo logotipas.