Apie tai pasakoja knygų autorius, „Brand Manual“ agentūros Stokholme įkūrėjas, Service design metodologijos ekspertas Jaak Margus Klaar.
– Kas yra paslaugų dizainas ir kokias problemas verslui jis gali padėti išspręsti?
– Paslaugų dizainas – tai produkto arba paslaugos kūrimo procesas, kuris pertvarko išteklius ir darbuotojus, siekiant pagerinti klientų patirtį. Paprasčiau, tai yra būdas padaryti, kad dalykai veiktų taip, kaip žmonės tikisi, kad jie veiks.
Dizainu paremtas verslo plėtros metodas paremtas tuo, kad pradžioje dar nežinome problemos, kurią reikia išspręsti. Todėl daug laiko praleidžiame stebėdami žmones, naudojančius produktą ar paslaugą, juos apklausdami ir atlikdami mokslinius tyrimus, kad suprastume, kokių problemų jiems kyla ir ką jie labiausiai vertina. Iš šių tyrimų mokomės tobulinti esamas paslaugas, kurti naujus produktus ir netgi įmones.
Būtent ši prielaida – nežinojimas, kokią problemą reikia išspręsti, yra paslaugų dizaino pagrindas. Įmonėms tai yra sunku išmokti, kadangi vadovai įsitikinę, kad žino savo klientų poreikius, tad daugiau laiko praleidžia nerimaudami dėl savo konkurentų nei klientų. Visgi realybėje dauguma įmonių retai arba išvis neskiria laiko pasikalbėjimui su savo klientais. Apklausos, siunčiamos elektroniniu paštu, tikrai nėra pokalbis su klientu.
Išspręsti problemas galime stebėdami realų žmogaus elgesį ir suprasdami, kur iš tikrųjų sukuriama kliento vertė, pradedant geresniu kompiuterio dizainu, baigiant patobulinta krūties vėžio diagnostika. Trumpai tariant, į žmogų orientuotą paslaugų projektavimo metodą galima taikyti bet kokiai problemai, susijusiai su žmonėmis.
– Kodėl įmonėms svarbu plėtoti šį metodą?
– Verslui reikia paslaugų dizaino, kad šis pagerintų savo klientų patirtį, nes nebėra skirtumų tarp skirtingų organizacijų veiklų. Visi bankai perka ir parduoda pinigus. Visi mobiliojo ryšio operatoriai užtikrina gerą ryšio pasiekiamumą. Visi automobiliai važiuoja ir visi mobilieji telefonai veikia. Kokybė yra visuotinė ir tikrasis skirtumas tarp verslo įmonių yra tik tai, KAIP jie daro, o ne tai, KĄ jie daro.
Be to, dauguma įmonių vis dar mano, kad jų veikla yra unikali. Jos neatsižvelgia į klientų patirtį ir nesigilina, kaip klientas iš tikrųjų gauna produkto ar paslaugos vertę. Nors komercinės įmonės dėl aplinkos spaudimo ir konkurencijos stengiasi gerinti savo produktus, didžiausias paslaugų dizaino potencialas slypi gyventojų patirtyje, kurią reikia tobulinti. Kitaip tariant, paslaugų dizainas gali padaryti didelę įtaką ir viešajame sektoriuje.
– Buvote vienas pirmųjų praktikoje pradėjęs taikyti paslaugų dizaino metodą. Iš kur atėjo toks poreikis?
– Įkūrėme kompaniją, pripažinę, kad tikslinga tobulinti produktą ar paslaugą, o ne tik siekti gerinti jų rinkodarą ir didinti prekybą. „Brand Manual“ įkūrėjai turėjo patirties rinkodaros, reklamos ir dizaino srityse. Klientai dažnai kreipėsi į mus, prašydami sukurti naują prekės ženklą, įpakavimą ar skatinimo kampaniją, kas iš esmės nėra nieko naujo, rinkoje panašių produktų pilna. Toks požiūris yra brangus ir trumpalaikis.
Tuo metu produktų ir paslaugų gerinimas, siekiant geresnių klientų patirčių, yra ilgalaikis verslo plėtros metodas. Tai sukuria didesnę vertę tiek įmonei, tiek klientui, didina lojalumą ir mažina rinkodaros išlaidas. Viskas viename, geresnis verslo vykdymo būdas.
– Ar mums reikia naujų metodų ir kūrybiškumo ugdymo techniniuose darbuose, kur viskas yra automatizuota ir žmonių ten beveik nėra?
– Technologijos gali padaryti daug dalykų ir nuo jų gyvavimo pradžios žmonės išmoko jomis naudotis. Nesvarbu, ar tai yra ratas, plūgas, ar kompiuteris. Kadangi technologijos apima visą mūsų gyvenimą, nebepakanka mokyti žmones, kaip jomis naudotis. Dabar turime pradėti mokyti technologijas, kaip suprasti žmones.
Kompiuterio mokymas (angl. machine learning) dvigubina žmonių šališkumą ir mūsų „Google“ paieškų užklausos tai rodo labai aiškiai. Technologijų veikimas pagrįstas didžiuliais duomenų rinkiniais, bet žmonės nori empatijos ir individualumo. Kai technologijos rodo informaciją apie asmenį, jis remiasi apibendrinimais. Žmonės, kaip individai, niekada negali būti apibendrinti, todėl būtent šioje sąveikos, prisitaikymo ir taikymo srityje žmonės ras ateities darbą. Kuriant naujus dalykus, nesvarbu, ar tai yra technologijos, mados, ar maisto produktai, reikia mokėti suprasti žmones. Šiam darbui unikaliai tinka tik jie patys.
– Ar žmonėms paprasta ugdyti savo kūrybiškumą? Kas praktikoje yra sudėtingiausia?
– Turėti tiesiog idėjų nėra sudėtinga. Bet kokia atsitiktinė darbo grupė per kelias valandas gali sugalvoti tūkstančius idėjų. Paprastai problemų kyla pereinant nuo idėjos ar strategijos į jų vykdymą, nes perduodant jas, dalis informacijos dingsta.
Siekiant užtikrinti, kad idėja būtų įgyvendinta taip, kaip numatyta, komanda turi dirbti kartu nuo proceso pradžios iki galo. Negalima perduoti pagrindinių dalykų su procesu nesusijusiems žmonėms. Nepasiteisinus idėjai, darbuotojai pradeda badytis pirštais, tačiau neatsižvelgia į tai, kad idėjos iniciatoriai nebuvo įtraukti į jos vykdymą. Tam reikia organizacinių pokyčių ir tai yra sudėtinga dalis.
– Vis daugiau Z kartos atstovų ateina į darbo rinką. Kaip skirtingai naujus metodus priima dvi kartos?
– Jaunesni žmonės, ypač startuolių bendruomenėse, verslo vystymosi požiūriu linkę labiau orientuotis į dizainą. Vyresnės įmonės, ypač techninės, linkusios hierarchiškai ir lėčiau reaguoti į atvirą dizainu paremtą plėtrą. Tiesą sakant, visos įmonės, siekiančios išsiaiškinti savo tikslą prieš pradėdamos veikti, į verslo plėtrą nesugeba pritaikyti paslaugų dizaino.
– Turbūt neužtenka žmonėms ateiti į kelis seminarus apie verslo inovacijas, naujus plėtros metodus ir pan. Ko reikia, kad verslas pradėtų taikyti tai praktikoje?
– Visi dizainu paremti darbo metodai išmokstami dirbant. Naujus įrankius ir procesus verslo įmonėje galima įprasminti, naudojant juos realiose situacijose, pritaikant juos prie savo unikalios situacijos, naudojant dar kartą. Seminarai ir dirbtuvės gali įkvėpti. Įmonėms priimti naują verslo plėtros būdą reikia žingsnis po žingsnio, o tai gali užtrukti ne vienus metus.
Šį pranešėją galėsite sutikti ir Lietuvoje, Master Class HR konferencijoje, vasario 28 dieną.