Veiksmingas rinkodaros triukas
Nepriklausomą rinkodaros konsultantą Audrių Savicką iki šiol stebina, kad Lietuvoje daug produktų, kurie turėtų būti pardavinėjami supakuoti, pavyzdžiui, saldainiai ar sausainiai, vis dar pardavinėjami sveriami. „Tai unikalus lietuviškas fenomenas, likęs nuo sovietmečio ir vis dar gajus. Civilizuotose šalyse niekur nepamatytumėte, kad meduoliai semiami iš dėžės“, – sako A. Savickas.
Tokia pardavimo forma stebina ne tik dėl galimų higienos normų pažeidimų, bet ir dėl to, kad be pakuotės sunku sužinoti daugiau informacijos apie patį produktą, jau nekalbant apie estetišką jo pateikimą.
Kaip pasakoja rinkodaros specialistas, pastaruoju metu įmonės vis labiau supranta pakuočių svarbą, todėl į jas investuoja daugiau. „Kiti rinkodaros triukai dabar veikia prasčiau. Pavyzdžiui, anksčiau buvo manoma, kad sukūrus tam tikrą žinomumą per patį svarbiausią ir įtakingiausią – televizijos kanalą žmogus nueis į parduotuvę ir pamatęs tą reklamuojamą produktą nusipirks jį ir pabandys. Dabar dėl didelio informacinio triukšmo tokie dalykai nebeveikia, toks produktų žinomumas žmonių galvose nebeišlieka“, – kalba A. Savickas.
Specialisto teigimu, dabar rinkodaros tikslas – vartotojui poveikį padaryti prie produktų lentynų, kur jis ir priima sprendimą. Ir čia pakuotė pradeda vaidinti didelį vaidmenį.
Eksperimentai Lietuvos rinkoje
A. Savickas sako, kad Lietuvoje jau yra puikių, raštingų kūrėjų, tačiau dirbti su pakuotėmis dar turėtume pasimokyti.
„Lietuvoje labai mažai tokios nišinės specializacijos dizainerių, kurie dirbtų būtent su pakuotėmis. Žinoma, mes bandome, eksperimentuojame. Būna, kad kartais persistengiame, padarome per gražiai – produktas pradeda pasakoti ne tai, ką jis turėtų pasakoti, tada pardavimai krenta. Taip nutiko su „Biok“ kosmetikos linija „Rasa“. Buvo sukurta nuostabi pakuotė, tačiau ją teko pakeisti į ne tokią nuostabią, bet parduodančią pakuotę“, – pasakoja rinkodaros specialistas.
Jis atkreipia dėmesį, kad Lietuvoje gamintojai negali taikyti į labai siaurą segmentą, nes čia tiesiog per mažai žmonių. „Verslas dažnai atsiduria tokioje situacijoje, kad prekė turi patikti visiems. Tie sprendimai turi būti tokie saugūs, universalūs, o tai padaryti nėra lengva“, – aiškina A. Savickas.
Kita vertus, jo manymu, Lietuva yra gera vieta eksperimentuoti. „Lietuvos gamybininkai gali patys priimti sprendimus, jų neprižiūri jokios valdybos, kaip kad įprasta didžiosiose korporacijose. Todėl aš skatinčiau pabandyti rizikuoti, žinoma, ne su pagrindiniais savo produktais, o su nišiniais, kur nesėkmė nebūtų tokia skausminga“, – kalba rinkodaros specialistas.
Naujos pakuotės pritraukia sėkmę
Kaip vieną iš sėkmingų lietuviškų pavyzdžių jis pateikia atnaujintas „Neptūno“ vandens pakuotes – jas pastebėjusi bendrovę įsigijo „Coca-Cola“. Tradiciškai stiprus, anot A. Savicko, ir lietuviško alaus pakuočių dizainas. Beje, rinkodaros specialistas tikina, kad produkto išvaizda kartais paveikia ir skonio supratimą.
Daug jo pagyrų pelno lietuviškos kosmetikos prekių ženklas „Uoga uoga“. „Ir produktų pavadinimai, ir pakuotės labai įdomios. Kai kurie jų sprendimai labai pasiteisino, ir aš netgi sakyčiau, kad šie produktai kelia tam tikras kosmetikos revoliucijas“, – kalba A. Savickas.
Išskirtinės, jo manymu, ir Vilkyškių pieninės produktų pakuotės su katinais. „Maisto kategorijoje nuo seno galioja tam tikros taisyklės ir jas bijoma sulaužyti: naudojamos tam tikros spalvos, stengiamasi išlaikyti suvokiamą švarumą, saugumą. Vilkyškių katino simbolis buvo rizikingas eksperimentas, bet jis pasiteisino“, – dar vieną sėkmingą pavyzdį pateikia rinkodaros konsultantas.
Naujovė konservatyvioje pieno produktų lentynoje
Reklamos agentūros „VRS WPI Vilnius“, kuri ir sukūrė naująsias Vilkyškių pieninės pakuotes, direktorius Domas Zdanevičius pasakoja, kad tokia pakuotė tapo didele naujiena pieno lentynose, kur iki tol karaliavo tradicinis dizainas ir apskritai nebuvo įprasta skirti daug dėmesio pakuotei.
Jis džiaugiasi, kad užsakovai turėjo pakankamai drąsos iš keleto skirtingų dizaino sprendimų pasirinkusi drąsiausią ir unikaliausią – su katino personažu.
„Katiną kūrėme specialiai tam, kad laikui bėgant jis taptų savarankišku prekės ženklo avataru, atskiru simboliu, kuris būtų atpažįstamas ir siejamas su Vilkyškių pienine. Tada atsiranda laisvė būti žaismingiems ir dinamiškiems, artimesniems atskiroms vartotojų grupėms neatsisakant esminių prekės ženklo elementų.
Jei katinas ir kinta, jis išlieka tas pats katinas, su ta pačia prekės ženklo žinute, tik su labiau adaptuota stilistine kalbėsena tam žmogui, kuriam ir skirtas produktas. Sezoninės pakuotės taip pat skirtos tam, kad vartotojui džiaugsmo suteiktų ne tik produktas, bet ir sezoninė nuotaika“, – kalba D. Zdanevičius.
Pasaulinės tendencijos Lietuvos neaplenkia
Pakuočių studijos „étiquette“, dirbančios su didžiausiais Lietuvos gamintojais, tokiais kaip „Vilniaus duona“, Vilniaus paukštynas, Švyturio-Utenos alaus darykla, „Stumbras“ ir kt., direktorius Algirdas Orantas pastebi, kad pastaruoju metu prekių lentynose matomas didelis kokybinis šuolis.
Įmonės vadovas džiaugiasi, kad pagal pakuočių dizainą dažnai jau negalima atskirti, ar tai lietuviškas, ar užsienietiškas produktas. „Su pasaulinėmis tendencijomis žengiame koja kojon. Naujausias madas mes pasivejame pakankamai stipriai ir greitai“, – tikina jis.
Kaip pavyzdį A. Orantas išskiria ekologijos tendenciją. „Lietuvoje ji gal dar ne taip stipriai, bet jau jaučiama – gamintojai vis dažniau ieško aplinką tausojančių sprendimų. Jie nori, kad pakuotės būtų perdirbamos, kad kiekvienas pakuotėms skirto kartono gamyboje nukirstas medis būtų atsodintas“, – pasakoja įmonės direktorius.
Tuo tarpu D. Zdanevičiaus nuomone, pasaulinės dizaino tendencijos į Lietuvą skverbiasi gana sunkiai. Jo teigimu, novatoriško dizaino pakuotės tradicinių pažiūrų rinkoje atrodo per drąsios, nišinės, dažnai lieka nesuprastos, daug lemia ir pačių klientų požiūris.
„Retas kuris iš tiesų nori išsiskirti iš konteksto. Iš pradžių dažnai pageidaujama unikalumo, tačiau proceso eigoje reikalaujama grįžti prie saugesnių, tradicinių stilistinių vaizdinių. Klientui gal ir ramiau miegasi, tačiau pirkėjui naujasis produktas atrodo „joks“, neišskirtinis, nepasiūlantis argumentų ištiesti ranką ir pirkti“, – sako jis.
Lietuviams daugiau yra geriau
Svarbu nepamiršti, kad kiekviena tauta turi savo mentalitetą, savo skonį. A. Orantas sako, kad pagal vyraujančius raštus, spalvas, kitus niuansus aiškiai galėtume atskirti, pavyzdžiui, skandinaviškas, japoniškas pakuotes. Anot jo, tam tikros ypatybės pastebimos ir Lietuvoje, tačiau ryškiausia takoskyra mūsų šalyje matoma tarp produktų, skirtų vyresnio amžiaus žmonėms ir jaunesniems: „Esame pakankamai konservatyvi tauta ir tokių sprendimų yra nemažai, pavyzdžiui, spalvinėje gamoje.“
„Studija Creata“ dizainerė Asta Kaušpėdaitė pastebi, kad mūsų krašte nelabai priimtinas minimalizmas, madinga skandinaviška stilistika mėgstama tik tam tikroje produkcijoje, pavyzdžiui, ekologiškų produktų, o dažniausiai lietuvių pasirinkimuose atsispindi slavų kultūros įtaka.
„Mėgstame, kad viskas būtų pavaizduota gausiai: nupiešta daug vaisių, kad pieno upės trykštų, šokoladas varvėtų. Daugumos kasdienio vartojimo produktų pakuočių šūkis galėtų būti – daugiau yra geriau. Bet tai yra ne tiek grožio supratimo reikalas, kiek pasąmonės momentas – pirkdamas tokį produktą vartotojas jaučiasi gaunantis daugiau“, – sako A. Kaušpėdaitė ir prisipažįsta, kad suvaldyti tą gausą taip, jog tai neatrodytų nekokybiškai, yra tikras iššūkis.
Dizainerė pasakoja taip pat sekanti pasaulines tendencijas, tačiau teigia, kad jomis remtis ne visada galima, mat kai kuriems produktams tam tikri dalykai paprasčiausiai netiktų. Pavyzdžiui, šiuo metu pasaulyje karaliaujančių pastelinių spalvų: švelnios rausvos, melsvos ir pan. skalėje nebūtų pasirinkimo kuriant, tarkim, degtinės pakuotę.
Skirtingi gaminiai – skirtingos ir pakuotės
A. Kaušpėdaitė sako, kad dirbant su skirtingais produktais, pavyzdžiui, su alkoholiniais gėrimais ir pieno produktais, ir pats darbas, ir dizainas skiriasi. „Tarkim, į alkoholio produkciją vartotojas žiūri gerokai išrankiau, jos vizualiniame sprendime itin svarbu perteikti kokybę, patikimumą. O štai ieškodamas jogurto pirkėjas linkęs labiau improvizuoti – išsirinks tą, kuris tiesiog atrodys gaiviai“, – lygina ji.
A. Orantas atkreipia dėmesį ir į tai, kad skiriasi skirtingų pakuočių plotas, o tai apriboja dizainerių sprendimus. „Pavyzdžiui, alkoholinio gėrimo etiketė yra labai maža, o trapučių ar šokolado pakuotė turi žymiai daugiau vietos, kurioje galima papasakoti ir apie produktą, ir apie visas skonines bei kitas išskirtines savybes“, – kalba jis.
Kurdami produktą kūrėjai visada įvertina, kaip pirkėjas tą pakuotę matys lentynoje. „Labai svarbu sukurtą produktą pabandyti pastatyti lentynoje, pažiūrėti, ar jis išsiskiria. Todėl mes darome lentynų simuliacijas – fotografuojame lentynas ir kompiuteriniu būdu simuliuojame produkto pakuotę tarp konkurentų. Jei to nepakanka, darome bandomines pakuotes ir su jomis einame į prekybos vietas“, – darbo užkulisius atskleidžia pašnekovas.
Riboja techninės galimybės
A. Oranto teigimu, kiekviename pakuotės kūrimo žingsnyje susiduriama su tam tikrais iššūkiais. „Pirmiausia su klientu stengiamės išsiaiškinti užduotį, ko tikimasi, kokius klausimus turime išspręsti, kokią „istoriją“ pakuotė turi pasakoti. Kitame žingsnyje bandome atrasti vizualinius sprendimus, kurie būtų kūrybiškai įdomūs ir atsakytų į klausimus, suformuluotus užduotyje. Radus sprendimą, ateina palengvėjimas. Trečia dalis – gamybiniai klausimai“, – detaliai nupasakoja A. Orantas.
A. Kaušpėdaitė pasakoja, kad prie vieno produkto dirba visa komanda, o procesas gali trukti nuo pusės iki pusantrų metų. Viskas prasideda ne nuo detalių, o nuo bendros vizijos, kokia linkme bus dirbama, kokią auditoriją produktas turės pasiekti ir pan.
„Pavyzdžiui, dirbdami su „Stumbro Starkos“ projektu, su kuriuo Nacionaliniuose pakuotės dizaino apdovanojimuose iškovojome antrąją vietą alkoholinių gėrimų kategorijoje, norėjome prasukti šimtmečio ratą. Taip sukūrėme tokią nostalgišką butelio formą, sumanėme, kad istoriją pasakos nupieštas personažas. Į komandą pasikvietėme iliustratorių Rimą Valeikį, nes mums labai tiko jo braižas ir darbo principai“, – kalba ji ir atskleidžia, kad norimam rezultatui pasiekti prireikia nupiešti ne vieną dešimtį eskizų.
A. Orantas sako, kad kūrėjai dažnai kelia iššūkius gamintojams. „Sukūrę tam tikrą dizainą vėliau ieškome, kas tokias pakuotes galėtų pagaminti. Pavyzdžiui, esame susidūrę su iššūkiais, kai norėjome realizuoti 3D efektą ant kartono – išformuoti reljefinį piešinį ant šokolado pakuotės. Gerai, kad tuomet viena Lietuvos spaustuvė kaip tik buvo iš užsienio atsivežusi tokią technologiją ir su ja bendradarbiaudami išgavome norimą rezultatą“, – pasakoja jis.
A. Kaušpėdaitė taip pat atskleidžia įvairius technologinius niuansais: „Pavyzdžiui, susidūrėme su gamybiniais apribojimais kurdami pačią butelio formą, vėliau – darydami stiklo dekorą. Galų gale, net ir pagaminęs tokį butelį, turi užtikrinti, kad jis tiktų gamybinei linijai.“