Lietuvoje kontroliuojančios institucijos, o kartais ir teismai savo praktikoje naudoja kriterijų „jei skatina pirkti, tai yra reklama“, nepaisant kokia forma informacija yra pateikiama.
Pirmiausia, mus visus pirkti skatina skirtingi motyvai ir skirtinga informacija. Tad šis kriterijus yra subjektyvus, kaip gražu – negražu. Tokie kriterijai įstatymuose ir teismų praktikoje neapsaugo verslo nuo institucijų subjektyvios interpretacijos.
Paimkime keletą pavyzdžių. Vertybinių popierių biržoje listinguojamos įmonės pranešimas spaudai apie gerus metinius finansinius rezultatus tikrai turės įtaką įmonės akcijoms, pavyzdžiui, Niujorko vertybinių popierių biržoje. Šis pranešimas spaudai paskatins kai kuriuos biržos dalyvius pirkti šios įmonės akcijas, nors apie tai pranešime neužsimenama. Kai kurie investuotojai nuspręs tos įmonės akcijų nepirkti. Ar toks pranešimas spaudai laikytinas reklama pagal komunikacijos teoriją? Žinoma ne. Pagal Lietuvoje taikomą kriterijų „jei skatina pirkti, tai yra reklama“ tai greičiausiai būtų ir priskirta reklamai. Visiems, kas užsiima ryšiais su investuotojais, toks požiūris būtų visiškas absurdas.
Paimkime informacijos, kuri nėra pranešimas spaudai, atvejį. Po Fukušimos atominės jėgainės Japonijoje avarijos ir pirmosios informacijos apie tai Lietuvos žiniasklaidoje, žmonės pradėjo šluoti iš lentynų jodu prisotintą druską. Ar ši informacija laikytina reklama? Žinoma, kad ne. Bet ji paskatino žmones pirkti. Kuo laikytina tokia informacija? Reklama, naujiena? Pagal tą patį principą „jei skatina pirkti, tai yra reklama“, tai turėtų būti reklama. Bet visi suvokiame, kad tai yra nesąmonė.
Na, ir imkime Nacionalinio dramos teatro reklamos „Neik į teatrą“ atvejį. Kodėl mes jį laikome reklama, jei tekstas mums siūlo nepirkti? Kiek komunikacijos žmonių viešai sulaužė iečių dėl jos. Priešininkai būtent motyvavo tuo, kad tai atbaido nuo teatro. Tai subjektyviai pagal jau minėtą kriterijų, dalis žmonių tos informacijos turėtų nelaikyti reklama. Specialistams nekyla abejonių, kad tai reklama. Kitas klausimas, ar jie ją laiko efektyvia ar ne ir t.t.
Na ir klausimas pabaigai, ar nealkoholinio alaus reklama reklamuoja ir alkoholinį alų? Ir turime diskusiją metų metams. Todėl protinga būtų reklamos įstatyme laikytis labai aiškių komunikacijos teorijoje nustatytų apibrėžimų neišradinėjant dviračių ir nepaliekant vietos subjektyvumui ir galimybės institucijoms prisidengiant visuomenės interesais riboti žiniasklaidos laisvę.