Laidoje „Marketingas 360“ apie reklamos efektyvumą diskutavo Arijus Žakas, „SOMA agency“ ir „Havas Creative Vilnius“ vadovas, Domantas Gailius, „Inspired UM“ verslo plėtros vadovas ir Algirdas Plikusas, „IKI“ projekto „Screen club“ vadovas.
Pasak D. Gailiaus, jei apie reklamą sakoma, kad ji – standartinė, tai jau ženklas, kad su ja kažkas ne taip: „Ar jūs skaitote standartines knygas, einate į standartinius filmus, su draugais einate į vakarėlius susipažinti su standartiniais žmonėmis? Vargiai, taip ir reklama neturėtų būti standartinė - ji turėtų būti dominanti, unikali, išskirtinė, patraukianti dėmesį“.
A. Žakas pastebėjo, kad kalbant apie reklamos efektyvumą ir siekį sukurti tokias reklamas, kurios būtų pastebėtos, veikia daug skirtingų faktorių – svarbūs ir naudojami kanalai, būdai, ir kūrybiniai sprendimai, be to, net pati kūrybiškiausia idėja nuo sukūrimo iki įgyvendinimo etapo dažnai pakinta.
Išbando naujas formas
A. Plikusas svarstė, kad ne tiek svarbu kažką įvardinti standartiniu ar nestandartiniu, bet reikia suprasti, kad kai kurie dalykai tiesiog pasensta, mes prie jų priprantame ir tada reikia ieškoti naujų formų, kaip sudominti, įtraukti vartotoją, kad jam būtų malonu vartoti tą reklamą.
Apie tai galvodami jie sukūrė ir sistemą „Screen Club“.
„Pradėjome nuo idėjos modernizuoti savo marketingines priemones, jas skaitmenizuoti, sukurti geresnę atmosferą pirkėjams parduotuvėse įrengiant ekranus, integruojant juos į vieną valdymo sistemą. Po to pagalvojome, kodėl gi nesuteikus galimybės tenai komunikuoti žinučių ne tik mūsų partneriams ar tiekėjams, bet ir visiems kitiems, kas nori pasiųsti reklaminę žinutę? Tai reiškia, kad „Iki“ dabar padengia visą Lietuvą“, – pasakojo jis.
„Pavyzdžiui, jei mažesniuose miesteliuose yra, tarkime, kavinė, kepyklėlė ar kirpykla – jie gal turi ribotus biudžetus, ribotas galimybes, bet kai yra ekranai, aplikacija, yra interneto erdvė, visa prekybinė infrastruktūra – kodėl gi jie negalėtų greitai patogiai už santykinai jiems galbūt prieinamą biudžetą pasiųsti žinutę savo lokaliai auditorijai? Be abejo, lokali auditorija yra tik viena iš galimybių ir tuo neapsiribojame – sukurta patogi platforma ir integruota sistema leidžia suplanuoti tiek kažkokią lokalią, tiek plačią kampaniją“, – kalbėjo A. Plikusas.
Svarbu nepamiršti konteksto
D. Gailius atkreipė dėmesį, kad vien pati priemonė, pavyzdžiui, ekranas parduotuvėje, stebuklo nepadarys.
„Iš tiesų reklama prekybos centruose Lietuvoje atsirado nuo tada, kai atsirado prekybos tinklai, iki šiol turėjome ekranus „Maximose“ prie kasų. Bet pagalvokime apie priežastis ir reklamų efektyvumą: jeigu tu ekrane reklamuoji daiktą, kuris yra per visą parduotuvę į kitą pusę, tai tu esi toliausiai nuo pirkimo momento, kaip tik gali būti. Tu stovėsi eilėje, susimokėsi ir išeisi, o visos kitos reklamos, kurios seks paskui tave, daug lengviau atves iki produkto“, – aiškino jis.
Tai, pasak jo, yra viena iš priežasčių, kodėl reklamos tinklai šiuo metu keičiasi, yra išskaidyti įvairiuose skyriuose, gali būti skirtingai nukreipti ir dėl to jų efektyvumas labai auga. „Dėmesys lauko reklamai yra išskaidytas, jis nėra labai didelis – gal dvi ar trys sekundės. Prie kasų jis yra mažas, nes ten nuolat būna tokia šiek tiek įtampos zona, nes yra kitų dalykų, pavyzdžiui, ištraukti piniginę reikia. O daržovių skyriuje, jei tau reikia išsirinkti pomidorą, o ten kabo ekranas, kuris tau rodo tą pomidorą ir aiškina, kad iš jo išeina labai geros salotos – puiku, taip sinergija ir veikia. Tad tokių priemonių efektyvumas vien taip mąstant yra didesnis“, – kalbėjo D. Gailius.
A. Žakas antrino, kad turbūt efektyviausias dalykas informacijos pertekliaus laikais – taikyti į tam tikrus kontekstus.
„Svarbūs du dalykai, tas konteksto taikymas ir turbūt tam tikra grandinė veiksmų, kuri integruotai priveda tave prie galutinio sprendimo. Mes turim tokį pakankamai dažną naratyvą, kad mes tarsi nematėme reklamos, apie kažką pakalbėjome ir staiga pradėjome reklamą matyti. Aišku, yra įvairių teorijų, kad gal mūsų klausosi ir rodo priklausomai nuo to, ką mes kalbame, bet yra ir toks dalykas kaip tam tikrų temų psichologinis aktualizavimas. Pavyzdžiui, kol aš nenusipirkau tam tikro automobilio, man atrodo, kad mieste tokių automobilių nėra tiek daug, bet tik aš tą automobilį nusipirkau ir staiga matau, kad mieste jų yra labai daug. Tiesiog dėl to, kad man tas klausimas pasidarė aktualus, aš jį pradėjau pastebėti – lygiai taip pat yra tam tikros vietos, kurios veikia psichologiškai ir iš reklamų perspektyvos. Jeigu mes pradedame matyti tam tikrą turinį, tam tikrose vietose, kurios mums yra patrauklios, kuriose mes leidžiame laiką, turinys, kuris mums aktualus, patraukia mūsų dėmesį“, – aiškino jis.
Reikalinga kelių veiksnių kombinacija
Pasak A. Plikuso, skirtingi tyrimai pateikia įvairius atsakymus, koks yra ekranų parduotuvėse ar kitose vietose pastebimumas, bet apytiksliu vertinimu tai yra apie 80 proc.
„Bet tai nėra tik pačios priemonės reikalas – yra ir turinys, ir kūrybinė mintis, ir kaip tai yra integruota. Mes lyginome parduotuves, kuriose rodome reklamas ekranuose ir kuriose ne, tai pirmosiose tų prekių, kuriuos yra parduotuvėse, pardavimų augimas buvo iki keliasdešimties procentų – bet jis turi būti tikrai kombinacijoje su daugiau veiksmų. Beje, nebūtinai tai turi būti nuolaida ar akcija, bet gali būti platesnė komunikacija – šitas kanalas gali būti vienas iš mikso ir naudodamas plačiau, ne tik „Iki“ parduotuvėse, kituose medijų kanaluose, bet ir mūsų infrastruktūroje. Mes stengiamės kažkiek padengti visą pirkėjo kelionę tiek skaitmeninėje erdvėje, tiek fizinėje erdvėje, kad kuo natūraliau suintegruoti“, – pasakojo A. Plikusas.
„Nėra šiai dienai jokio žiniasklaidos kanalo, kuris būtų kaip panacėja. Žmonės maudosi informacijos sraute, naudoja daugybę kanalų. Taigi, tu ieškai įvairių derinių ir bandai juos suprasti, ar jie tau padėjo, ar nepadėjo, tai šis dalykas dabar tą derinį tikrai gali praplėsti ir pakankamai gerai“, – kalbėjo D. Gailius.
A. Žakas dar kartą pabrėžė, kad net jeigu tavo medija yra fantastiškai gerai sudėliota, bet tu neturi kūrybinės žinutės arba neturi apskritai ką pasakyti, ta medija netenka tokios prasmės.
„Čia turbūt yra tam tikra kombinacija, kur tau reikia ir kūrybinės idėjos, ir sprendimo, ir vaizdo, lygiai taip pat ir medijos, ir turbūt papildomi kanalai jie plečia galimybes pasiekti žmogų tada, kai jam tam tikras klausimas turėtų būti aktualus. Netgi kalbant apskritai apie reklamos funkciją, teoriškai taip, švietėjiškai žiūrint, gera reklama turėtų padėti žmogui priimti gerą sprendimą. Taip, turime labai daug nelabai gerų reklamų, bet nuo to geros reklamos nepasidaro prastesnės“, – pridūrė jis.