„Facebook“ reklamos laukia pokyčiai: kai kurios įmonės nebegalės atsirinkti tikslinės auditorijos

Finansines paslaugas teikiančios įmonės nebegalės savo reklamos nukreipti į tikslinę auditoriją. Tokiu atveju „Facebook“ paskelbta reklama nebus orientuota tik į norimą lytį, rasę, amžių, atvirkščiai – aprėps visą įmanomą auditoriją. Rinkodaros specialistas Aidis Dalikas aiškina, kad tokie ribojimai pabrangins reklamą. Savo ruožtu ekspertas Domantas Širvinskas sako, jog pokyčiai turėtų padėti geriau suprasti savo auditoriją.

JAV Būsto ir miestų plėtros departamentas kaltina „Facebook“ sulaužius įstatymą. Pasak jų, socialinis tinklas „skatino, leido ir kėlė“ diskriminaciją per reklamas, kartu suteikdamas galimybę reklamuotojams „apeiti“ tam tikras auditorijas ar kaimynystes, rašo technologyreview.com.

Anot Būsto ir miestų plėtros departamento, „Facebook“ renka duomenis apie vartotojus, o tada informaciją naudoja tam, kad nustatytų, kas ir kokias reklamas mato, remiantis jų rase, religija, odos spalva ir lytimi.

Agentūros „Socialus marketingas“ kūrybos ir procesų vadovas Aidis Dalikas sako, kad „Facebook“ įrankiai sudarė sąlygas diskriminuoti, ypač tose šalyse, kuriose aktualu diskriminacija, pavyzdžiui, dėl rasės ar pajamų.

„Dažnai pasitaikė nekilnojamojo turto ar nuomos skelbimų reklamų, pabrėžiant, kad nenorima, jog įsikraustytų, pavyzdžiui, juodaodžiai. Tokio tipo diskriminacijai socialinio tinklo reklamų targetinimo įrankiai padėdavo. Taip pat buvo ir su paskolų skelbimais, kitomis finansinėmis paslaugomis, kurias teikia bankai ar kitos įmonės, bet tik pagal rasės, lyties ar kitus kriterijus atrinktiems žmonėms. Įstatymiškai tai nėra leistina“, – pabrėžia specialistas.

Pasak A. Daliko, po ilgų debatų „Facebook“ atjungė šią galimybę, bet kol kas tik kelioms sritims. „Pavyzdžiui, darbo skelbimų reklamos, kurios platinamos per naujai sukurtą funkciją socialiniame tinkle, apribotos. Be to, reklamos galimybė bus apribojama ir kitoms įmonėms, nors neaišku, kada tiksliai ir kaip, greičiausiai pagal tai, kokia veikla užsiima. Jei kompanija yra finansinių paslaugų teikėja, tikėtina, kad socialinis tinklas tokiai įstaigai ribos reklamų targetinimą.“

Toks socialinio tinklo sprendimas turi ir privalumų, ir trūkumų. „Iš vienos pusės, tai naudinga, nes darbo skelbimai nebus skirti tik moterims ar vyrams. Kita vertus, apribojimų uždėjimas pabrangins reklamą. Pavyzdžiui, ieškant pradedančiojo programuotojo, 95 proc. į šią poziciją tinkančių žmonių yra studentai, tad apribojus pagal amžių, skelbimas pasiektų būtent tą auditoriją, kuriai aktualiau. Šiuo atveju reikės skelbimus rodyti nuo 18 iki 65 metų pasirinktos geografinės vietos gyventojams“, – aiškina specialistas.

Reklama brangs, nes skelbimus pamatys ir tie, kam jie visiškai neaktualūs. Kol kas dar neaišku, kaip tas ribojimas palies lietuviškus prekės ženklus.

„Teoriškai visi bankai ar kredito įstaigos, veikiančios Lietuvoje, prarastų galimybę targetinti reklamas, nesvarbu kokiu tikslu tai buvo daroma anksčiau. Tie apribojimai gali sukelti nesklandumų: gerai bus vartotojams – dar mažiau galimybių nuo jų nuslėpti informaciją, kita vertus, reklamdaviams gali išaugti reklamos išlaidos ir reikės pagalvoti apie kitus būdus, kaip targetinti auditoriją, kaip išnaudoti „Facebook“ teikiamas kitų reklamos formų galimybes“, – dėsto A. Dalikas.

„EduMint mokymų namų“ rinkodaros ir mokymų programų vadovas Domantas Širvinskas antrina, kad apribojimai bus skirti finansų ar paskolas teikiančioms įmonėms – apie kitus verslus kol kas nėra kalbama.

„Kiek pamenu, apribojimai buvo dėl lyties, rasės ir amžiaus. Manau, kad tai tik baziniai demografiniai parametrai, į kuriuos galima atsižvelgti, organizuojant reklamą. „Facebook“ privalumas, užsakinėjant reklamą, yra tai, kad jie žino mūsų elgesio modelius, pomėgius, buvimo vietas ir kitus dalykus. Amžius, lytis ir rasė yra labai nedidelė duomenų dalis, kuria pasinaudodami galime sukurti reklamą ir kreiptis į tam tikrus žmones.

Apribojimas atsiranda, bet, manau, kad pačiai reklamos užsakymo rinkai esminių pokyčių nebus. Turėsime prisitaikyti ir geriau pagalvoti ne apie tai, kokios rasės ar tautybės žmonių ieškome, bet kokios savybės mums yra svarbios, norint susirasti nuomininką, klientą ar kitą žmogų“, – komentuoja D. Širvinskas.

Specialistas tikina pritariantis tokioms naujovėms, nes tai atneš efektyvumo ir reklamos užsakovams: „Kalbant apie kitus demografinius aspektus, pavyzdžiui, pajamų rodiklį, šią informaciją „Facebook“ turi tik apie JAV gyventojus, todėl minėtas aspektas mums neaktualus. Konsultuodamas klientus ar vesdamas mokymus, kalbu apie šiuos dalykus ir sakau, kad nereikia akcentuoti vien lyties, amžiaus, rasės, nes tai apie žmogų pasako labai nedaug.“

Pasak D. Širvinsko, socialinio tinklo reklama pagrįsta daugybe kitų duomenų: „Net jei taip nutiktų, kad visi verslai negalėtų naudotis šiais duomenimis ir būtų apriboti, manau, kad tai nepakenktų, o gal netgi padėtų, nes reklamos verslas būtų priverstas pasidomėti savo auditorija.“

Socialinis tinklas „Facebook“ pokyčių imsis ne iškart – tik šių metų pabaigoje ar kitų pradžioje žada riboti minėtą diskriminuojančią reklamą.