Su kokiais nuomonės formuotojais verta dirbti? Kokią kampaniją vykdyti, ir kiek tai kainuos? Kaip įvertinti reklamos turinį? Kokių rezultatų tikėtis, ir kaip jie matuojami?
„Šiuos ir panašius klausimus dažnai išgirstu iš klientų, norinčių pradėti dirbti su nuomonės formuotojais. Natūralu, kad norint pasiekti gerų rezultatų, reikia žinių ir patirties, o jų pritrūkus, neišvengiama klaidų. Taigi, kaip nesuklysti ir tinkamai pasirinkti jūsų prekės ženklą atitinkantį socialinių medijų partnerį?“, – pranešime žiniasklaidai komentuoja influencerių rinkodaros ekspertė A. Staniulienė, pateikdama savo įžvalgų sąrašą.
1. Turėkite aiškią viziją
Gera pradžia – pusė darbo. Planuodami komunikacijos strategiją pirmiausia atsakykite į pagrindinį klausimą – koks yra numatomo veiksmo tikslas? Ar tai – prekės ženklo žinomumo didinimas? Pardavimų skatinimas? O gal naujos paslaugos ar prekės pristatymas? Nuo to priklausys partnerio pasirinkimas, komunikacinio tono, koncepcijos sudėliojimas ir t. t. Tarkime, norėdami padidinti prekės ženklo žinomumą, geriau rinkitės didesnius nuomonės formuotojus (arba gausesnį mažesniųjų skaičių), o siekdami pardavimų – nišinius, tą temą gerai išmanančius, nuomonės lyderius.
2. Numatykite biudžetą
Bendradarbiavimas su mažaisiais (mikro-, nano-) nuomonės lyderiais gali svyruoti nuo 150 iki 450 Eur už projektą, vidutiniais – 500–800 Eur, o didžiaisiais (mega-) – 800–1400 Eur už vienkartinę komunikaciją. Žinant savo biudžetą, svarbu turėti ilgalaikę strategiją ir nuspręsti, vykdysite vienkartinį ar ilgalaikį projektą. Kiekvienas bendradarbiavimas turi atnešti apčiuopiamą naudą.
3. Rinkitės konceptualiai
Įsigilinkite, ar nuomonės formuotojas turi savo temą ir nišą. Jeigu taip, ar ji atitinka jūsų prekės ženklo kuriamą konceptualųjį naratyvą. Taip pat pasiteiraukite, ar influenceris turi aiškų savo auditorijos portretą, ar šis atitinka jūsų poreikį.
Noriu pastebėti, kad kai kuriais atvejais didysis nuomonės lyderis su 100 tūkst. sekėjų gali parduoti tiek pat, kiek ir lyderis su 10 tūkst. sekėjų, kadangi būtent mažųjų nuomonės formuotojų auditorija yra labiau įsitraukusi, ir reklamuojamas produktas, tikėtina, tokiai auditorijai būtų kur kas aktualesnis. Todėl labai svarbu kruopščiai ir tinkamai pasirinkti, su kuriuo influenceriu bendradarbiauti.
4. Atsižvelkite į reputaciją
2020-aisiais net kelios didžiulės reklamos kampanijos buvo sutiktos skandalingai, pritraukdamos negatyvų foną viešojoje erdvėje. Tikiu, kad panašių situacijų gali pasitaikyti ir ateityje, tad bendradarbiavimui rinkitės nuomonės formuotojus, kurių darbo etika, reputacija bei nešama žinutė atitinka jūsų verslo vertybes. Sudarant ilgalaikius bendradarbiavimus (6–12 mėn.) įsivertinkite ir nusimatykite sąlygose, kaip elgsitės, jei formuotojas įsivels į skandalą ar dėl jo reputacijos atsiras grėsmė jūsų prekės ženklo reputacijai.
5. Vertinkite kompleksinius rodiklius
Analizuodami influencerio rezultatų statistiką įvertinkite ne tik pasiekiamumo (angl. reach), bet ir įsitraukimo (angl. engagement) rodiklius, t. y., kokia dalis auditorijos pamačiusi turinį išsisaugo postą, paspaudžia širdelę, atsidaro „swipe up“; 3–5 proc. įsitraukusiųjų yra geras rodiklis, daugiau nei 5 proc. – labai geras. Beje, šiuos rodiklius galima pasitikrinti atitinkamose svetainėse, tokiose kaip „phlanx.com“, suvedus paskyros nuorodą.
6. Netapkite dar vienu įrašu „skelbimų lentoje“
Socialinė medija šiandien siūlo daugybę kūrybiško turinio formų – nuo smagių ir trumpų vaizdo įrašų kūrimo, tiesioginio „live“ bendravimo su auditorija, dovanų dalijimo iki ilgalaikių partnerystės formų ir t. t.
„Skelbimų lenta“ jau seniai nebėra nei įtikinanti, nei įtrauki turinio forma, taigi, rinkdamiesi nuomonės formuotoją, būtinai peržiūrėkite, kokie įrašai vyrauja jo / jos sienoje. Jei matysite, kad daugiau nei pusė – reklaminiai įrašai, didelė tikimybė, jog bendradarbiavimo atveju tapsite tik dar viena akivaizdžia reklama.
7. Leiskite nuomonės lyderiui komunikuoti organiškai
Dažnai prekės ženklai nori nurodyti, ką ir kaip nuomonės formuotojas turėtų iškomunikuoti. Pasekmė – neorganiškas, reklaminis turinys. Verta prisiminti, kad rezultatai bus kur kas geresni, jei leisite nuomonės formuotojui dirbti savo stiliumi. Prisiminkite, kad kuo bus originalesnis, patrauklesnis influencerio kuriamas (integruotas) turinys, tuo didesnė tikimybė, jog komunikacinė žinutė sudomins auditoriją. Ir – atvirkščiai.
Vietoj reziumė
Prieš pradėdami partnerystę su nuomonės formuotoju (-ais), įsivertinkite, kiek jūsų tikslinė auditorija organiškai atitinka formuotojo (-ų) auditoriją. Pavyzdžiui, jeigu jūsų produktų linija susijusi su kulinarija, pirmiau apsvarstykite tuos nuomonės formuotojus, kurie yra laikomi šios temos žinovais, ekspertais, gurmanais; jeigu kulinarija dar ir orientuota į sveiką gyvenseną ir ekologiją, ieškokite konkrečiai tų socialinės medijos partnerių, kurie puoselėja būtent šias vertybes.
Svarbiausia – netapatinti pardavimų su sekėjų skaičiumi. Prisiminkite, kad reklamos sėkmė labai priklauso nuo to, ar pasirinktas mega- ar mikroinfluenceris yra tinkamas jūsų produkto „ambasadorius“.
Galiausiai, jeigu influencerių rinkodaros kampaniją vykdote pirmą kartą ir turite klausimų bei dvejonių, nebijokite kreiptis į profesionalus, kurie užtikrins, kad būtų patenkinti turimi lūkesčiai ir investicijos duotų realią naudą.