„Coca-Cola“ atsisakė tradicinės melodijos
„Coca-Cola“ į kalėdines reklamas investuoja jau 100 metų (nuo 1920 m.) ir kryptingai. Melodija „Holidays are coming“ jau seniai yra tapusi „top of mind“, kada yra kalbama apie kalėdines reklamas. Beje, šio prekės ženklo kalėdinės reklamos tapo ypač pastebimos nuo 1995 metų, kai jose debiutavo šventiškai papuošti sunkvežimiai, nešantys žinią „Šventės jau artėja“.
Šiemet Coca-Cola savo reklaminiam švenčių filmukui nusisamdė Oskaro apdovanojimų laureatą, režisierių Taika Waititi. Tikriausiai, viena iš priežasčių tokiam žingsniui – pasikeitusi reklamos tematika ir žinutė. Šįkart matome įtempto siužeto dramą, kurios herojus, tėtis, pereina ugnį ir vandenį. „Coca-Cola“ šiais metais siunčia kiek kitokią, jautriomis emocijomis pripildytą žinią: dėl artimų žmonių galime padaryti viską.
„John Lewis“ toliau skleidžia meilę
Kiek mažiau dramatiška, tačiau panašios tematikos ir šiųmetinė „John Lewis“ reklama. Britanijos prekybos tinklas, kurio kalėdinių reklamų nekantriai laukia visas pasaulis, šiemet skatina dalintis meile ir būti gerais vieni kitiems.
Šių metų reklamoje nėra ryškių žvaigždžių – tokių, kaip Eltonas Johnas, tačiau yra daug jaukumo, kuriam sukurti pasitelktos įvairios technikos: nuo animacijos, lėlių iki jaukiai papuoštų šeimos namų.
„Amazon“ atspindi realijas
COVID-19 realijas atspindėti pasirinkusi „Amazon“ reklama sulaukė daug dėmesio socialiniuose tinkluose ir netgi tapo virusine – žmonės noriai dalijasi paauglės balerinos, kurios pasirodymas buvo atšauktas, istorija. Taikliai pavaizduoti dėl pandemijos kilę meno ir kultūros pasaulio sunkumai bei priminimas, kaip svarbu yra tiek kultūra, tiek žmogiškas rūpestis artimaisiais, tapo sėkmingu deriniu su profesionaliu išpildymu.
Lietuviškose kalėdinėse reklamose pandemijos nesimato
Lietuvoje kalėdinių reklamų tradicija yra pakankamai nauja. Mūsų prekių ženklai visuomet buvo linkę į labiau funkcines reklamas: reklamuoti akcijas, naujus produktus, pasiūlymus ar panašiai. Galų gale, mūsų šalies įmonių rinkodaros biudžetai yra gerokai mažesni nei pasaulinių korporacijų.
Tačiau situacija ir čia keičiasi ir jau keletą metų iš eilės turime vakarietiško lygmens kalėdinių reklamų. Lyderiauja šioje srityje, kaip ir įprasta, stipriausios šalies bendrovės iš mažmeninės prekybos bei telekomunikacijų sektorių, kurie ir šiaip pasižymi didžiausiais biudžetais.
Vis tik jau debiutavusiose šių metų kalėdinėse reklamose pandemijos konteksto nesimato. Analizuojant telekomunikacijos įmonių reklamas, matome tradicines šventės laukimo, svajonių išsipildymo, šeimos temas, kurias viena ar kita forma išvystame bene kiekvienų metų pabaigoje.
Beje, pasikeitusias reklamines žinutes buvo galima akivaizdžiai fiksuoti pirmojo karantino pradžioje: tuomet dominavo padėkos darbuotojams, klientams ir medikams, taip pat rūpesnis darbuotojų ir klientų sveikata. Ši žinutė toliau jautriai plėtojama tik prekybos tinklo „Maxima“ Kalėdų reklamoje, kurios tikrieji herojai – parduotuvės darbuotojai.
Efektyvumą lemia tiek kūrybinė žinutė, tiek ir mechanika
Pastaruoju metu konkurencija dėl vartotojo dėmesio toliau auga, o piką ji pasiekia kalėdiniu laikotarpiu, kai rinkodaros biudžetai sprogsta ir žmonės yra bombarduojami žinutėmis.
Siekdami suvokti bendrą kontekstą, galime pasižiūrėti į mokslinius tyrimus, kiek reklaminių žinučių mes pamatome. Dinamika yra tokia: 1970-ųjų duomenimis, kuomet pradėti šie tyrimai, per dieną žmogus pamatydavo 500-1600 reklamų, o štai 2007-ais jau matydavome apie 5000 žinučių per dieną. Na, o šiais metais mus pasiekia net 6000-10000 reklamų kiekvieną dieną. Tad norint laimėti tokioje konkurencinėje kovoje, išsiskirti turi bet kokiu periodu.
Tad kalėdinių, kaip ir kitų reklamų veiksmingumą įtakoja keletas faktorių: tai ir stipri kūrybinė idėja, jos įgyvendinimas, patrauklūs personažai ar teisingai pasirinktos įžymybės. Be abejo, labai svarbu mechanika: t.y. kaip efektyviai reklama bus ištransliuota šiandieniame daugiakanalės rinkodaros pasaulyje.
Visgi, Kalėdų reklamose pasikeitęs kontekstas neįgauna kritinės reikšmės dėl to, kad šio laikotarpio reklamos visada pakylėja aukščiau realybės – paliečia platesnes ir sunkiau slogučiui pasiduodančias šeimos, bendražmogiškųjų vertybių ir galop triumfuojančio gėrio temas. Žmonės nori jomis tikėti, ypač – sunkesniais laikais.