66 kartą Kanuose, Prancūzijoje, vykęs tarptautinis kūrybiškumo festivalis įspūdingiausiems reklamos, viešųjų ryšių ir rinkodaros darbams išdalino šūsnį bronzos, sidabro, aukso „Liūtų“ bei svarbiausių „Grand Prix“ apdovanojimų. Keli išskirtiniai darbai namo parsivežė ir išskirtinę „Titanium Grand Prix“ statulėlę.
Mažiau vakarėlių ir daugiau turinio
Kūrybiškumo festivalyje dalyvavęs agentūros „Socialus marketingas“ kūrybos ir procesų vadovas Aidis Dalikas pažymi, kad pastebimi tam tikri pokyčiai, kurie tik gerina „Kanų liūtų“ kokybę.
„Kaip ir kiekvienais metais, daug informacijos, įvairiausių požiūrių, iš viso pasaulio suvažiavę žmonės turi patirčių, kuriomis dalijasi – įdomu ir verta. Kiekvienam, dirbančiam šioje rinkoje, rekomenduočiau nuvažiuoti ir pasižiūrėti.
Festivalis pats keičiasi – anksčiau buvo pradėjęs linkti į ilgą vakarėlį, tačiau, kai buvo iškeltas klausimas, kad per daug orientuojamasi į perteklių, į šventimą, į vakarėlius ir kt., festivalis keitėsi. Dabar švenčiamas kūrybiškumas“, – įspūdžiais dalijasi iš festivalio grįžęs A. Dalikas.
Kaip sako T. Balžekas, „Kanų liūtai“ išlaiko tradicijas, ir nors keičiasi temos, pranešėjai, festivalio struktūra lieka panaši.
„Kanų liūtų“ atstovas Lietuvoje T. Balžekas tikina, kad konferencijose dalyvavo daugiau nei 600 pranešėjų, o temų įvairovė – plati, todėl ne veltui tai yra didžiausias ir profesionaliausias kūrybiškumo, komunikacijos, rinkodaros renginys pasaulyje.
„Iš įdomesnių temų ir tendencijų mane sužavėjo tai, kad prekiniai ženklai, kurie neturi nuoširdaus susidomėjimo keisti visuomenę ar pasaulį į geresnę pusę, neturi ateities. Z karta daug dažniau renkasi prekes ir paslaugas iš ženklų, kurie dalinasi su visuomene, keičia pasaulį bei turi nuoširdžią ir tikrą prasmę savo veikloje.
Be to, daug metų festivalis kalbėjo lygybės tema. Ypač moterų lygių teisių su vyrais, moterų lyderystės, atlygio nediskriminavimo, moterų objektizavimo reklamoje. Šiais metais pirmą kartą buvo kalbama apie vyrus. Apie tai, kaip jie jaučiasi pasaulyje, kur tiek daug kalbama apie moterų teises. Švytuoklė stipriai nusvirusi į moterų pusę, tad jau kalbama apie vyrų teises ir jausmus“, – vardija T. Balžekas.
Pasak „Kanų liūtų“ atstovo Lietuvoje, kita svarbi tema – senstanti visuomenė ir kaip reklamdaviai vis dar ignoruoja 50+ metų žmones: „Tokio amžiaus asmenys turi sukaupę per 70 proc. perkamosios galios JAV ir 79 proc. Jungtinėje karalystėje. Jie tampa labai patraukli auditorija, kuri nebeturi paskolų, kuri turi sukaupusi santaupų ir prekiniai ženklai vis labiau stengsis juos pasiekti su savo komunikaciniais sprendimais. Taip pat vyresni žmonės vis dažniau naudojami reklamoje, kas seniau buvo labai reta.“
Panašias mintis išsako ir A. Dalikas, pasakodamas, kad kone vienodos temos bei tendencijos pastebėtos tiek konkurse dalyvavusiose reklamose, tiek pranešimuose.
„Ryški tendencija – prasmė (angl. purpose). Labai daug kalbama apie tai, kad prekės ženklai turi suprasti, jog vartojimas didėja, o ekonominė situacija gerėja, bet pradedamas jausti persisotinimas. Milenialsai (liet. tūkstantmečio karta) ir dar jaunesnė karta kur kas labiau vertina prekės ženklus, kurie ne tik patenkina kažkokią funkciją, bet ir bando atrasti prasmę pasaulyje.
Pavyzdžiui, ne tik gražias kelnes gamina, bet ir rūpinasi, iš ko jos pagamintos, ne tik pardavinėja kosmetiką, bet ir rūpinasi, kaip grožio standartai veikia jaunas mergaites, tarkime, „Dove“ ar „Adidas“, kuris pradėjo gaminti sportbačius iš perdirbto plastiko“, – aiškina jis.
Anot A. Daliko, taip pat kalbėta apie tai, kad prekės ženklams neužtenka šnekėti ir vaidinti, jog jiems rūpi, nes rinka supras, jei bandys apgauti.
A. Dalikas, vykęs į didžiausią kūrybiškumo renginį šeštąjį kartą, pabrėžia nematantis drastiškų pokyčių kampanijose: „Reklamų yra įvairiausių ir iš įvairių pasaulio šalių. Šiais metais jautėsi polinkis į tas reklamas, kurios griebia už širdies, paliečia, skatina susimąstyti. Tai bendra tendencija, susijusi su minėta prasme, tad mažiau humoro, daugiau dramos elementų. Tačiau, kai reklamų daug, jų pasitaiko įvairiausių.“
Agentūros „Socialus marketingas“ kūrybos ir procesų vadovas negali išskirti vienos įsimintinos ar iš kitų išsiskyrusios reklamos, tačiau mini, kad prekės ženklui „Nike“ kurtos kampanijos susirinko labai daug apdovanojimų. Vis dėlto, anot jo, kampanijų – keliasdešimt tūkstančių, o prizus laimėjusios visada yra įdomios.
Savo ruožtu „Kanų liūtų“ Lietuvoje atstovas T. Balžekas kasmet lieka sužavėtas labai gerais ar geriausiais pasaulio reklamos ir komunikaciniais sprendimais.
„Daugumą jų planuojame parodyti Lietuvos žmonėms spalio 15 d., kai Lietuvos kino teatruose vyks „Kanų liūtų“ reklamos naktis. Pernai geriausias reklamas pamatė 11 000 lietuvių. Sunku pasirinkti, kas labiausiai patiko. Tikrai verta pamatyti bent auksinius ir „Grand Prix“ darbus“, – rekomenduoja jis.
Šiemet lietuviai teikė perpus mažiau paraiškų nei pernai
Su „Liūtais“ rankose lietuviai namo grįžo tris kartus – 2007-aisiais agentūra „Universal Trendmark/McCann“ laimėjo sidabrinį „Liūtą“ už kūrybiškiausią žiniasklaidos panaudojimą įmonės „EMP“ kurtą kampaniją. 2013 metais „Not Perfect | Y&R Vilnius“ laimėjo bronzinį „Liūtą“ lauko reklamos kategorijoje su spaudos darbu Vilniaus knygų festivaliui. Po dvejų metų agentūros „New!“ komanda Žygimantas Kudirka ir Lina Marcinonytė laimėjo sidabrą „Jaunųjų liūtų“ konkurse.
Tiesa, šiemet iš mūsų šalies į Kanus keliavo 11 paraiškų, o pernai – 23. „Manau, tiesiog šiais metais Lietuvoje neužderėjo reklamų, kurias patys kūrėjai vertintų taip gerai, kad norėtų priduoti į „Kanų liūtus“. Galbūt kitais metais bus daugiau ir kažką laimėsime“, – svarsto A. Dalikas, ir priduria, kad sunku surasti formulę, kuri pasakytų, ko reikėtų pergalei.
„Esmė – kokį platesnį poveikį turi reklama. Ne tik pardavimams, bet ir visuomenės nuomonės keitimui į tam tikrus įvykius, temas, kokią problemą ji sprendžia. Jei žiūrime į platesnį reklamos poveikį ir matome, kad ji gali padaryti pokytį žmonių galvose arba visuomenėje, tuomet ji turi potencialą laimėti. Graži ir efektyvi reklama per paprasta „Kanų liūtams“. Tam yra kiti apdovanojimai, nes „Kanų liūtai“ žiūri į kūrybiškumą, kokį poveikį reklamai gali turėti žmonių pasaulėžiūrai“, – tikina jis.
T. Balžeko teigimu, tikriausiai agentūros netiki, kad turi, ką parodyti pasauliui: „Laimėti „Liūtą“ trukdo ambicijų, drąsos ir pasitikėjimo savimi stoka. Bet mes ten einame, neabejoju, kad laimėsime, tai tik laiko klausimas. Svarbu dalyvauti ir domėtis, priduoti bent vieną geriausią savo metų darbą.“
Tiesa, dažnai per televizorius žiūrovai nemato tų reklamų, viešųjų ryšių ir rinkodaros darbų, kurie keliauja ir laimi Kanuose. Jie pasilieka socialiniuose tinkluose ir yra pasiekiami per internetą.
„Lietuva – maža rinka ir tos reklamos dažniausiai skirtos ne mūsų šaliai. Nors kai kurias pamatome ir Lietuvoje. Gaila, bet tokia realybė. Ir, kaip minėjau, spalio 15 d. bus galimybė pamatyti geriausius darbus Lietuvos kino teatruose“, – situaciją apibendrina T. Balžekas.
Žvilgsnis į Kanus per kompiuterio ekraną
Tiesą pasakius, patirtis neįtikėtinai gera, nes nereikia keisti šalių ir judėti iš vienos festivalio vietos į kitą. Taip pat, didesnė galimybė įsigilinti į dominančias temas, nes nėra aplinkinio triukšmo“, – dalijasi ji.
Kaip pasakoja A. Plioplytė, daugybės prekės ženklų pranešimai akcentavo tai, kad vartotojams svarbi daugialypė patirtis ir nebeužtenka vien rodyti – jiems reikia, liesti girdėti, uostyti: „Mastercard“ pristatė savo „Sonic“ (garsinį prekės ženklą) motyvuodami tuo, kad ekranai tapo per maži matymui, norint išlikti globaliai aktualiu (ypač tokiems dideliems žaidėjams kaip jie), reikia ieškoti naujų kūrybiškų būdų daryti savo prekės ženklą dar labiau atpažįstamu.“
Didieji prekės ženklai, tokie kaip „Burger King“, siūlo patirtis daryti kuo labiau žmogiškas, nepaisant to, kad egzistuoja daug interaktyvių skaitmeninių įrankių kūrybiškai reklamai.
„Pasitikėti žmonėmis ir negalvoti, jog jie tingės įsitraukti, jei visko nepaduosi ant lėkštutės – ragina ieškoti kuo kūrybiškesnio ir platesnio, o ne įprasto priėjimo. Puikus pavyzdys jų kampanija „Whopper Detour“ (liet. sumuštinio „Whopper“ kelionė), kuri susišlavė krūvą apdovanojimų.
Nebijokite tikrų savo klientų veidų – „Sublime“ gamybos funkcijų vadovas Andrew Buckmanas kalbėjo apie tai, kad žmonės jau turi įgūdžių identifikuoti reklamą ir suprasti, kad gražiuose vaizdo įrašuose filmuojasi per atrankas rasti žmonės. Ragino nebijoti tikrų veidų, nepagražintų istorijų, nes žmonės gali ir nori susieti su savimi“, – sako skaitmeninės reklamos specialistė.
Festivalyje „Kanų liūtai“ pranešimus skaitę dalyviai akcentavo proaktyvumą. „Skatino prekės ženklus imtis „garsios“ ambasadorystės – realių veiksmų temoje, kuri domina juos, ar jų klientus dėl vertybių. Skaitmeniniame amžiuje žmonės linkę turėti ne tik laisvesnę nuomonę, bet ir „garsią“, nebijo ja dalintis. Prekės ženklai irgi skatinami tokią turėti“, – įspūdžius aptaria A. Plioplytė.
Skaitmeninės reklamos specialistė išskiria ir dar vieną Kanuose skambėjusią temą – žmonės neįsimena ar nepastebi didžiosios daugumos reklamų, todėl reikia nebijoti imtis ir iš pirmo žvilgsnio kvailų idėjų.
„Vienas man asmeniškai labiausiai patikusių pranešimų – „The wonder of what the f*ck“, kurį skaitė „Adam&Eve DDB“ kūrybos vadovas Richardas Brimas. Jo pateikta statistika rodo, kad iš kasmet reklamai ir rinkodarai išleistų 18.3 milijardų svarų tik 4 proc. reklamų atsimenamos pozityviai, 7 proc. – negatyviai, o 89 proc. jų net nepastebima ir neatsimenama.
Pranešimo epicentre – kūrybiškumo klausimas ir kartu problema – pasak jo, daug gerų idėjų žūsta dėl to, kad agentūroms pritrūksta drąsos rizikuoti ir „what the fuck is that“ (liet. kas, po velnių, tai yra) idėjas siūlyti savo klientams pataikaujant. Kita pusė – klientų, didžiųjų prekės ženklų baimė rizikuoti. Anot jo, beveik visos „John Lewis“ reklamos prie brainstormo (liet. minčių lietus) stalo visų pirma išgirsdavo „what the fuck is that guys“ ir tai nėra blogai“, – teigia A. Plioplytė.