Pasaulio ekonomika dar niekada neišgyveno tokių stiprių trikdžių per labai trumpą laiką kaip dabar. Staiga užklupusi ir vis dar tebesitęsianti koronaviruso pandemija sustabdė įprastą gyvenimą. Jos įkandin prasidėjusi invazija į Ukrainą, sukėlė dar vieną ekonomikos ir verslo perspektyvų neapibrėžtumo bangą. Abu šie įvykiai neabejotinai smarkiai paveikė visus – vartotojus, įmones ir politikos formuotojus. Kaip į šiuos pokyčius reaguoja marketingo srities tyrėjai ir praktikai?
„Pasaulį sukrėtę įvykiai vyksta skaitmeninės transformacijos, kuri sukuria ir naujus iššūkius, ir galimybes, kontekste. Besikeičiant vartotojų gyvenimo būdui, sparčiai keičiasi ir jų įpročiai. Pasaulinių įvykių sukeltos pasekmės sulaukė labai didelio rinkodaros ir vartotojų elgsenos tyrėjų dėmesio“, – sako Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) docentė Beata Šeinauskienė.
Ar dėl išaugusio ekonomikos perspektyvų neapibrėžtumo sumažės vartojimas? Ar tai stabdys, ar, priešingai, paskatins tvarų vartojimą ir aplinkai palankią elgseną? Ar vartotojai bus pasirengę paaukoti savo privatumą ir pasitikėti dirbtinio intelekto sprendimais? Kaip tyrėjai spręs etinius klausimus naudodamiesi neuromokslų ir neuromarketingo pažanga?
Į šiuos klausimus bandys atsakyti iš įvairių pasaulio šalių atvykę marketingo srities mokslininkai, kurie rugsėjo 21-23 dienomis susitiks Kaune vyksiančioje 13-ojoje Europos marketingo akademijos (EMAC) regioninėje konferencijoje „Reshaping Consumer Centered Marketing“.
„Džiaugiamės, kad visi pagrindiniai plenarinės sesijos pranešėjai yra aukšto lygio akademiniai tyrėjai bei praktikai. Pranešimus skaitys BI Norwegian Business School vartotojų elgsenos profesorius Luk Warlop (buvęs EMAC prezidentas), neuromarketingo profesorius Joseph Devlin (University College London), Vilniaus universiteto (VU) marketingo profesorius Sigitas Urbonavičius bei kiti žinomi akademikai. Rinkodaros praktikai, tokie kaip Dovydas Čeilutka („Vinted“), Domantas Gailius („Inspired Communications“, KOG institutas), Rūta Gaudiešienė („Civitta“, Customer-Centric Consultancy (CCC)), pasidalins naujausiomis žiniomis ir savo patirtimi apie dabartinio marketingo subtilybes technologijų pasaulyje bei iššūkius, sietinus su mašininio mokymosi sprendimais“, – pasakoja B. Šeinauskienė.
Pristatomi naujausių mokslinių tyrimų rezultatai
Vartotojas visada buvo verslo ir socialinės rinkodaros centre. Tačiau popandeminiame pasaulyje technologijų transformacijai keičiant vartotojų elgseną atsiranda poreikis persvarstyti rinkodaros vaidmenį ir jos įprastas priemones. Todėl konferencijoje neatsitiktinai daug dėmesio bus skiriama vartotojų elgsenos ir jų psichologijos pažinimui.
„Reikšmingi pastarojo meto pokyčiai vartotojų asmeniniame gyvenime, verslo aplinkoje ir klimato kaitos tendencijų kontekste skatina rinkos dalyvius ieškoti naujų galimybių bei į jas orientuotų strateginių ir taktinių rinkodaros sprendimų. Taigi, šiųmetės konferencijos tema „Reshaping Consumer Centred Marketing: „I Want It All and I Want It Now“ yra sutelkta į minėtų tendencijų kontekste besikeičiančio šiandienos vartotojo ir jo elgsenos pažinimą“, – pasakoja B. Šeinauskienė.
Vartotojų elgsenos profesorius Lukas Warlopas skaitys pranešimą apie „On Wanting (All of It, Now)“, kuris bus paremtas naujausių mokslinių tyrimų rezultatais vartotojų psichologijos ir neuromokslo srityje. Profesorius L. Warlopas pasidalins įžvalgomis apie tai, kaip pastarojo meto krizės, tokios kaip Covid pandemija paveikė vartotojų „norėjimo“ ir „mėgimo“ motyvacines sistemas ir galiausiai vartotojų pasirinkimus.
Profesorius Josephas Devlinas apžvelgs neuromokslo pasiekimus ir siūlomas galimybes tiksliai „perskaityti“ vartotojo mintis bei panaudoti tyrimo rezultatus vystant naujas prekes, prognozuojant reklaminės kampanijos efektyvumą. Kur turėtume nubrėžti ribą tarp etiško ir amoralaus šių technologijų naudojimo? Profesorius J. Devlinas pristatys penkis neuroetikos principus, kuriais grindžiama žmogaus teisė į kognityvinę laisvę (angl. Human Right of Cognitive Liberty).
Kodėl rezervuotai žvelgdami į asmeninių duomenų atskleidimą pirkimo internetu metu, mes gana noriai atskleidžiame informaciją apie save socialiniuose tinkluose ir kokie veiksniai lemia tokią elgseną? Apie vartotojų norą ir polinkį atskleisti asmeninius duomenis konferencijoje kalbės profesorius Sigitas Urbonavičius į šį reiškinį kviesdamas pažvelgti iš socialinių mainų teorijos perspektyvos.
Kaip maisto gamybos inovacijas veikia vartotojų požiūris ir elgsena?
Moksliniai tyrimai atskleidžia, kad net 40 proc. maisto pasaulyje yra išvaistoma, kurio nemaža dalis yra prarandama būtent dėl vartotojų lūkesčių. Todėl konferencijoje nemažai dėmesio bus skiriama tvariam maisto vartojimui ir maisto produktų marketingo temoms.
„Vartotojas diktuoja tendencijas ir kanonus gamintojams nuo maisto žaliavų auginimo, produktų sudėties, pakuočių kilmės ir dizaino bei gamintojų ir visuomenės požiūrio į maisto švaistymą. Tai lemia maisto auginimo sąlygas, reikalingas technologijas ir požiūrį perdirbant ūkininkų produkciją. Viso to galutinis rezultatas yra mūsų pačių ir mūsų planetos sveikata“, – teigia „AgriFood Lithuania DIH“ direktorė Kristina Šermukšnytė-Alešiūnienė.
Inovatyvaus maisto kūrėjų vaidmuo ir jų rinkodarinės kompetencijos, anot Kristinos Šermukšnytės-Alešiūnienės, taip pat yra kritiškai svarbios edukuojant visuomenę apie kokybiško, tvaraus ir gamtai draugiško maisto svarbą bei formuojant vartotojų lūkesčius.
Pažintis su neuromarketingo ir dirbtinio intelekto sprendimais
EMAC konferencijos dalyviai bei lankytojai bus kviečiami į laikiną (angl. pop-up) neuromarketingo ir dirbtinio intelekto laboratoriją, kuri apima tik nešiojamą kompiuterį ir licencijas įvairiems neuromarketingo ir mašininiu mokymusi grįstus sprendimus.
„Kviesime išbandyti praktinius įrankius, skirtus identifikuoti vizualaus socialinės žiniasklaidos turinio vieneto įsimenamumą. Galima bus išbandyti nuotolines neuromarketingo ir mašininio mokymosi sprendimais įgalintas skaitmenines platformas, testuojant vieno iš konferencijos rėmėjų naujųjų saldainių pakuotes“, – atskleidžia KTU EVF Skaitmenizavimo mokslo grupės tyrėja, „Neuromarketing & AI“ Lab bendraįkūrėja ir vadovė Eglė Vaičiukynaitė.
EMAC (Europos Marketingo Akademija) organizacija buvo įkurta 1973 metais. Ši tarptautinė bendruomenė vienija marketingo teorija ir tyrimais besidominčius žmones. Šiuo metu akademijoje yra daugiau nei 1000 narių iš daugiau nei 50 skirtingų šalių visuose penkiuose žemynuose. Pirmą kartą Lietuvoje vyksiančią EMAC regioninę konferenciją organizuoja KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto marketingo mokslo tyrėjai bendradarbiaudami su VU Ekonomikos ir verslo administravimo rinkodaros katedros tyrėjais.
Daugiau informacijos apie konferenciją čia.