„M. Jordano ir „Nike“ partnerystė sukūrė kino juostos vertą istoriją, o kokybiškas ir vertingas filmas apie prekės ženklą – išskirtinis atvejis. Kino juosta ne tik parodo, kokių drąsių ir išskirtinių sprendimų reikia siekiant pakilti į lyderio pozicijas ar net keisti sporto marketingo istoriją, bet ir įkvepia kitaip pažiūrėti į sporto marketingą bei už jo stovinčius profesionalus“, – diskusijoje sakė Lietuvos marketingo asociacijos direktorė Alvydė Palaimaitė.
Išskirtiniam rezultatui – nestandartiniai ir rizikingi sprendimai
Vytautas Romeika, „Kesko Senukai Digital“ direktorius, renginio metu dalyviams priminė, kokia buvo „Nike“ ir M. Jordano partnerystės pradžia. Anot jo, nors tuo metu „Nike“ pirmavo bėgimo batelių rinkoje, įmonė turėjo tik mažą krepšinio batelių padalinį, todėl kovoje su rinkos gigantais, mažą marketingo biudžetą turėjusiai įmonei reikėjo dar nematytų sprendimų.
„Nike“ strategai nusprendė visą prekės ženklo krepšinio batų marketingo strategiją ir biudžetą „statyti“ ant vieno krepšininko, sukuriant jo vardinius batus. Šiai partnerystei jie pasirinko būtent M. Jordaną, kuris jau buvo populiarus, tačiau dar nežaidė NBA. Sprendimą lydėjo ir rizika, kad M. Jordano karjera NBA tęstis neilgai, jei sportininkas būtų patyręs sunkią traumą ar nusprendęs daugiau nebežaisti. Surizikavus pasisekė ne vien prekės ženklui, bet ir pačiam M. Jordanui, kuris iš partnerystės per metus uždirba daugiau nei per visą savo NBA karjerą“, – sako V. Romeika.
„Vilvi Group“ prekės ženklo skyriaus vadovė Jūratė Rimkienė pabrėžė, kad renkantis, su kuo bendradarbiauti, į kitą prekės ženklą ar asmenį svarbu žiūrėti ne kaip į paramos prašytoją, bet kaip į partnerį. Tai savo pavyzdžiu patvirtina jau 13 sezonų sėkmingai bendradarbiaujantys „Vilkyškių pieninės“ bei „Žalgirio“ prekių ženklai.
„Nesiūlykime sporto atstovų paremti už logotipą, o apie partnerystę galvokime kaip apie verslo sandorį, kuris atneš naudą tiek vienai, tiek ir kitai pusei. Svarbu suprasti, kad abiem pusėms reikės įdėti daug jėgų, pastangų ir papildomų investicijų, kad kuriama kampanija taptų išskirtinė ir matoma“, – pridūrė „Žalgirio“ komercijos direktorė Jovita Petkevičienė.
Ilgalaikės partnerystės vaisiai
Siekiant sudaryti partnerystę su sportininkais, anot V. Romeikos, pirmiausia vertėtų išsigryninti, koks yra partnerystės tikslas ir kokią problemą ji išsprendžia. Tai gali būti žinomumo, produkto įvedimo į rinką, pardavimų skatinimo, įvaizdžio ar reputacijos gerinimo klausimas.
„Šalia partnerystės strategijos turi būti rengiamas ir labai aiškus turinio planas, o kartu reikia pasirengti ir papildomai investuoti. Daugelis prekės ženklų galvoja, kad partnerystei marketinge pakanka vienkartinio mokesčio: sumokės sumą ir gaus maksimalų rezultatą. Tiesa ta, kad rėmimo įgyvendinimas dažniausiai kainuoja tiek pat, kiek pats rėmimas“, – teigia sporto marketingo ekspertas.
V. Romeika pateikia ir pavyzdį. „Air Jordan“ pasirinko neatitikti aukštų NBA taikomų reikalavimų sportininkų avalynei ir per kiekvienas rungtynes dėl to gaudavo piniginę baudą. Šią situaciją „Nike“ panaudodavo kaip sumanią marketingo priemonę ir gaudavo daug nemokamo žiniasklaidos dėmesio.
„Sporto marketinge arba versle bendrai, ilgalaikės kampanijos, pagrįstos konkrečiais tikslais, visada atneša rezultatus. Turint ilgalaikę partnerystę atsiranda vietos eksperimentavimui išbandyti skirtingus bendradarbiavimo modelius, kampanijas, produktus ir pasiekti sėkmingus rezultatus ilgalaikėje perspektyvoje“, – pritarė J. Petkevičienė.