„Lidl“ metė iššūkį konkurentams: reklamoje tiesmukai lygina savo ir jų kainas

Prekybos tinklas „Lidl“ reklamos kampanijoje „Jaučiate skirtumą?“ pasirinko tiesmuką kelią – palyginimui skelbia savo prekės ženklų produktų kainas jų ir atitinkamų produktų konkurentų prekybos tinkluose. Vartotojų teisių apsaugos tarnyba sako, kad tokia lyginamoji reklama yra leistina, jei pateikiama informacija yra teisinga. „Rimi“ atkreipia dėmesį, kad ir pas juos yra privačių pigesnės etiketės prekių, o „Iki“ pastebi, kad reklamoje lyginami skirtingi prekės ženklai, todėl, jų nuomone, tai yra šių prekės ženklų savininkų klausimas dėl galimo jų prekės ženklo teisių pažeidimo.

Akcentuoja privačius prekės ženklus

„Lidl Lietuva“ Korporatyvinių reikalų ir komunikacijos departamento vadovas Valdas Lopeta sako, kad kampanijos „Jaučiate skirtumą?“ tikslas – parodyti, kad „Lidl“ pirkėjai turi pasirinkimą ir gali rinktis tiek žinomų prekių ženklų produkciją, tiek privačius „Lidl“ prekių ženklus.

Tačiau ar korektiška lyginti produktus tik pagal kainą, kai jie, tikėtina, skiriasi ir kitomis savybėmis? Ar tokia kampanija „Lidl“ siunčia žinutę, kad prekės ženklas nieko nereiškia ir visada tiesiog reikia rinktis pigiausią produktą?

„Galbūt kai kurie pirkėjai atras, jog „Lidl“ asortimente galima rasti gerai atpažįstamų pavadinimų prekių – visi į kampaniją įtraukti produktai yra tarp specialių savaitinių „Lidl“ pasiūlymų. Tuo tarpu kiti pamatys, kad renkantis privačius prekės ženklus, galima įsigyti taip pat kokybiškų prekių už ypač siūlomą gerą kainą, o tai yra svarbiausias mūsų pažadas pirkėjams“, – komentuoja V. Lopeta.

Pasak V. Lopetos, „Lidl“ įžengus į Lietuvos rinką, daugelis susidūrė su iki tol mažai pažįstama privačių prekių ženklų asortimento koncepcija: „Pradžioje tarsi vyravo įsitikinimas, jog užtikrinti itin gerą kainos ir kokybės santykį privačių prekės ženklų produktams – neįmanoma, tačiau kuo toliau, tuo labiau mūsų parduotuvių klientai įsitikina, kad tai – realybė. Pastebime, jog per beveik penkerius mūsų veiklos Lietuvoje metus susidomėjimas „Lidl“ privačių prekių ženklais išaugo, pirkėjai atrado savo mėgstamus privačius ženklus ir produktus. Ne paslaptis ir tai, jog aukšta „Lidl“ privačių prekių ženklų gaminių kokybė yra viena iš svarbiausių „Lidl“ veiklos vertybių – nuolat investuojame daugybę savo laiko ir jėgų atsirinkdami prekes, jas tiekiančias gamintojus ar kartu tobulindami produkcijos kokybę“.

V. Lopeta teigia, kad neretai po privačia prekės etikete slepiasi gerai visiems žinomų prekių ženklų produktai, kai kurie jų net yra gaminami tų pačių tiekėjų: „Derėdamiesi dėl šių produktų mes nemokame už gamintojo patiriamus rinkodaros kaštus, už prekių ženklą, pardavimų skatinimą ar kitas su gamyba nesusijusias išlaidas, o perkame tik patį gaminį ir jo receptūrą. Dėl to mūsų vertinimu galime pasiūlyti aukštą privačių prekės ženklų kokybę už patrauklią klientui kainą“.

„Svarbu pabrėžti, jog konkretūs kampanijos „Jaučiate skirtumą?“ pasiūlymai buvo kruopščiai atrinkti, tačiau reklamoje nelyginame jų sudėties ar atskirų ingredientų, receptūros, o veikiau parodome klientui būdą, kaip sutaupyti neaukojant kokybės ir įsigyti tuos pačius poreikius tenkinančias prekes“, – komentuoja jis.

Lyginti leidžia, jei informacija neklaidina

„Lidl“ pradėjus šią kampaniją, socialiniuose tinkluose pasklido ir svarstymai, ar apskritai tokia reklama yra leistina. Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos Tarptautinių ir viešųjų ryšių skyriaus vyresnioji patarėja Natalija Jarmulkovič aiškina, kad lyginamoji reklama yra galima, jei laikomasi Reklamos įstatyme numatytų reikalavimų.

„Atkreipiame dėmesį, kad objektyvus palyginimas turėtų būti suprantamas kaip nustatantis dviejų rūšių reikalavimus dėl lyginimo objektyvumo: visų pirma, turi būti lyginamos savybės, nurodytos Reklamos įstatymo 6 straipsnio 3 punkte, t. y. reikšmingos, svarbios, galimos patikrinti ir būdingos savybės; antra, keturias pirmiau minėtas sąlygas atitinkančios savybės dar turi būti palygintos objektyviai“, – komentuoja ji.

„Pažymėtina, kad objektyvus prekių palyginimas neturėtų būti suvokiamas taip, jog reklamoje turėtų būti nurodomos visos be išimties lyginamų prekių ar paslaugų savybės, t. y. lyginamosios reklamos tikslais pakanka nurodyti bent vieną reikšmingą, svarbią ir galimą patikrinti prekės savybę. Šiuo atveju svarbu, kad lyginamos prekės tarpusavyje nesiskirtų kitomis reikšmingomis, svarbiomis savo savybėmis. Tai reiškia, kad turėtų būti lyginamos panašios prekės, tenkinančios tuos pačius poreikius ar skirtos tiems patiems tikslams, taip pat neturėtų reikšmingai skirtis prekių kokybė. Lyginimo kriterijus turi būti aiškiai ir vienareikšmiškai suprantamas ir neturėti numanomų reikšmių“, – aiškina N. Jarmulkovič.

Pasak jos, preliminariai įvertinus UAB „Lidl Lietuva“ reklamą, reklamoje yra pateikiama objektyvi informacija ir tokia reklama neturėtų būti laikytina netinkama. „Visgi, atsiradus papildomų aplinkybių arba kilus įtarimų, jog reklamoje pateikiama informacija nėra teisinga, Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba atliktų išsamų reklamos vertinimą ir kreiptųsi į bendrovę, prašydama pagrįsti reklamoje nurodytos informacijos teisingumą. Bendrovei nepagrindus reklamoje pateiktos informacijos teisingumo ar nustačius, jog minėta reklama neatitinka lyginamajai reklamai keliamų reikalavimų, bendrovės reklama galėtų būti pripažinta netinkama ir bendrovei galėtų būtų taikomos Reklamos įstatyme numatytos sankcijos“, – sako VVTAT atstovė.

Konkurentai provokacijai nepasiduoda

Kiti reklaminėje kampanijoje minimi tinklai į šį „Lidl“ žingsnį žiūri ramiai.

„Kiekvienas tinklas pasirenka savo komunikavimo strategiją. „Iki“ prekybos tinklas tiek savo parduotuvėse, tiek komunikacijoje akcentuoja šviežią, kokybišką maistą už prieinamą kainą. Esame tinklas, kuris savo išskirtinumą pabrėžia vietoje gaminamais kepiniais, unikaliais produktais, kurių kituose tinkluose nerasite (tai daugelis „Pagaminta IKI“ konditerijos, kulinarijos patiekalų, taip pat ekologiški, prancūziški prekių ženklai). Reklamoje lyginami skirtingi prekės ženklai, todėl tai yra šių prekės ženklų savininkų klausimas dėl galimo jų prekės ženklo teisių pažeidimo“, – komentuoja bendrovės „Palink“, valdančios prekybos tinklą „Iki“ komunikacijos vadovė Vaida Budrienė.

„Rimi Lietuva“ viešųjų ryšių vadovė Renata Keršienė sako, kad jei užfiksuotų, kad „Lidl“ reklamoje nukreipiama į klaidingą informaciją apie kainas „Rimi“ parduotuvėse, jie turėtų pagrindą šią reklamą skųsti. „Vis tik šioje reklamoje didesnis dėmesys atkreipiamas į privačios etiketės prekes, kurios, kaip žinia, yra pigesnės už žinomų prekės ženklų prekes. Taip pat ir „Rimi“ privačios etiketės prekės yra pigesnės, nors kokybe nenusileidžia analogiškoms kitų prekės ženklų prekėms“, – priduria ji.

Prekybos tinklas „Maxima“ konkurentų veiksmų nenorėjo komentuoti.