(Ne)lietuviškumas
Vyresnės kartos vartotojai (46+) ypač vertina lietuviškos gamybos prekes. Jaunesnė karta yra atviresnė naujovėms ir dažniau renkasi globalius prekių ženklus.
Siekiant didesnio reklamos efektyvumo, kanaluose, kuriuose yra didesnė vyresnės auditorijos koncentracija, būtų tikslinga pabrėžti Jūsų prekių ženklo lietuvišką identitetą. Žinoma, jei toks egzistuoja. Didelė tikimybė, kad taip labiau patrauksite tokio kanalo auditorijos dėmesį.
Kalbant apie jaunesnę auditoriją – svarbu išsiaiškinti ir suprasti, ar lietuviškumo akcentas nėra prekių ženklo įsigijimo barjeras. Jei taip nėra, ir jei lietuviškumas suvokiamas bent jau neutraliai – jį vertėtų akcentuoti visoje komunikacijoje, ne vien vyresnei auditorijai patraukliuose kanaluose.
Pasitarkite, prašau, su vaistininku arba nuomonės formuotoju
Pirkdami prekes vaistinėje, 68% vyresnių nei 56 metai amžiaus žmonių, visuomet konsultuojasi su vaistininku, o tarp 18-25 metų amžiaus vartotojų, taip elgiasi tik 43%.
Šie duomenys iškelia įdomų klausimą: ar tai reškia, kad jaunesnė auditorija iš anksto pasidomi apie prekes, kurias nori įsigyti vaistinėje? Gal jiems gėda klausti? O gal jie nenori atrodyti kaip jų tėvai, kurie visko klausinėja vaistinėse?
Vyresniam pirkėjui, pusiau rimtai, pusiau juokais – vaistininkas yra tarsi nuomonės formuotojas. Kaip jis pasako – taip ir yra. Ką jis pasako – taip ir yra. O jaunesnis žmogus – bent prie kasos vaistinėje – demonstruoja savo individualizmą.
Iš kitos pusės, remiantis „Kantar“ duomenimis, jaunesnė auditorija, prieš pirkdama ką nors naujo, labiau linkę prašyti kitų žmonių patarimo, be to, ir patys patarimais mielai dalinasi.
Tad kyla klausimas – galbūt jauni žmonės nėra tokie individualūs, kaip norėtų pasirodyti? Visgi patarimų jie klausia. Tyrimai, deja, neatsako, kieno patarimo jie klausia, taip pat – kokio patarimo sulaukia. Puiku, jei „užslėptas individualizmas“ neapriboja informacijos prieinamumo, nesudaro sąlygų priimti klaidingą sprendimą vaistinėje. O jei yra priešingai? Ir vėliau dar ir pasidalina savo „patarimais“ su draugais... Tai gali suformuoti tarsi „nelaimės gniūžtę“: klišės, mitai, baimės.
Su vaistininku nesikonsultuoji, tačiau patarimo visgi reikia. Tik kieno?
Gal ši antraštė skamba kiek įpareigojančiai. Pirkimas vaistinė ir pirkimas ne vaistinėje gali būti du skirtingi dalykai. Tačiau jaunimo elgsena vis tiek labai įdomi.
Remiantis „Kantar“ duomenimis, lietuviai teigia, kad nuomonės formuotojų rekomendacijos turi mažai įtakos jų sprendimams. „Influencerių“ įtaka prekių ar paslaugų pirkimui yra didžiausia tarp jaunesnių vartotojų ir mažėja su amžiumi.
Tad pasirodo, jog su amžiumi vis labiau klausome, ką sako vaistininkas. O vaistininkas, pasirodo, juk ne nuomonės formuotojas. Nuomonės formuotojų reklama mažiausiai paveikia vyresnius nei 46 metų amžiaus vartotojus. 18-35 metų žmonės yra labiau paveikiami nuomonės formuotojų reklamų ir rekomendacijų – 22% jų perka paslaugą ar prekę po to, kai pamato „influencerių“ reklamą.
Toliau analizuojame jaunimo mąstyseną. Tarp 18-25 metų amžiaus jaunimo populiarus informacijos šaltinis apie naujus produktus yra tinklalaidės. 15% jų nurodė, kad jau yra įsigiję prekę ar paslaugą, apie kurią sužinojo iš šio kanalo.
Tinklalaidžių tinkamumas jaunimui aukštas, tačiau prekių įsigijimo procentas šio kanalo dėka – nėra itin didelis. Panašiai, kaip ir anksčiau minėtų nuomonės formuotojų. Taigi, jei mąstote apie prekių ženklo augimą – tinklalaidė turbūt negalėtų būti pagrindine strategijos ašimi. Tai – labiau papildomas kanalas, tačiau ne esminis pardavimų generatorius.
Baigiant nuomonės formuotojų temą ir judant link pirkimo reikia paminėti, kad jaunesnius vartotojus labiausiai vilioja patrauklūs nuolaidos kodai bei išskirtiniai pasiūlymai, tačiau jie taip pat atkreipia dėmesį į kūrybiškai pateiktą turinį. 36-45 metų žmonės yra mažiau paveikiami visų šių veiksnių, nors nuolaidos kodai bei išskirtiniai pasiūlymai patraukia ir juos.
Pirkimai / pardavimai
Kalbant apie pardavimus, beveik 60% lietuvių skiria laiko geriausių pasiūlymų paieškai. Labiau išsiskiria 25-44 metų amžiaus žmonės. Tačiau geriausių pasiūlymų ieškome visi.
Įdomu tai, kad procentiškai daugiau žmonių naudoja nuolaidų kuponus negu prisipažįsta, kad skiria laiko geriausių pasiūlymų paieškai. Nuolaidų kodus ir/ar kuponus naudoja 79% lietuvių visose amžiaus grupėse, ypač virš 45 metų amžiaus. Iš kitos pusės, atėjus į parduotuvę papildomai skirti laiko nuolaidų paieškai kaip ir nereikia: jei sviestas A – be nuolaidos, tai sviestas B – su. Jei nutiktų taip, kad nei A, nei B bus be nuolaidos – C tikrai ją pasiūlys.
Iš žiniasklaidos planavimo pusės – tai yra sunkinanti aplinkybė. Jei, pavyzdžiui, valdote FMCG didelio pirkimo dažnio kategorijoje, o konkurentai A ir B pakaitomis siūlo nuolaidas – kodėl vartotojas turėtų rinktis C be jokios nuolaidos? Ir tai – ne filosofinis klausimas. Tai yra grynai pragmatinis faktas.
Čia patenkame į pilkąją zoną – lojalumą. Kaip rodo „Kantar“ duomenys, 26-45 m. pirkėjai yra lojalesni patinkančiam prekės ženklui.
Įdomus faktas: marketingo literatūra teigia, kad lojalumo nėra. Yra tik „heavy“ ir „light“ vartotojai. Maža to – „heavy“ kategorijos vartotojai dar ir perka daugiau prekių ženklų, o „light“ – tiek perka rečiau, tiek renkasi iš mažesnio asortimento.
Tačiau „Kantar“ duomenys rodo, kad lojalumas skirtingose amžiaus grupėse skiriasi. Gaila, kad duomenys neatsižvelgia nei į pirkimo dažnį, nei į patį produktą ar kategoriją, nei į jau minėtą pirkėjo tipą („heavy“ arba „light“). Gal tai reiškia, kad vyresnė auditorija tiesiog dar nerado savo mėgiamo prekės ženklo? Taigi, interpretacijų lojalumo tema – daug, kaip ir nėra vienareikšmiškos nuomonės apie patį lojalumą iš principo.
Apie kokį lojalumą galime kalbėti, jei 59% iš mūsų ieškome geriausių pasiūlymų, o 79% – naudojame nuolaidų kodus arba kuponus?
Kaina kainai, bet negi tik kaina?
Na ne, tikrai ne vien tik kaina. Kad už gerą kokybę verta mokėti papildomai, sutinka 65% 25-34 metų amžiaus respondentų. Prekės ar paslaugos kokybė tik šiek tiek mažiau svarbi jaunimui iki 24 metų. Tačiau lieka klausimas – kiek yra tas „papildomai“? Turbūt daug priklauso nuo kategorijos, pirkimo dažnio, prekės vertės ir daugelio kitų dalykų.
Kokybės suvokimas yra labai individualus. Vienam kokybė yra, kiek dešimtmečių galiu nešioti tuos pačius batus. Kitam – gali būti tiesiog estetiniai prekės atributai. O kalbant apie juos jaunesnio amžiaus pirkėjus (18-25 m.), jiems yra svarbus pakuotės dizainas. Tai yra auganti tendencija pastaruosius 5 metus.
Jaunimas – kaip šarkos, kur pamato blizgutį ir iškart jį čiumpa. O po to ir kitiems parodo (tiesa, sunku kartais važiuoti automobiliu pro jaunimo susibūrimo vietas. Tiek daug visokių blizgučių, kad vairuoti trukdo).
Kita vertus, skaičiai gali rodyti, kad gyvename taip gerai, kad perkame prekę, kuri ne tik išpildo funkciją, tačiau ir džiugina.
Gerai prekei reklama nereikalinga?
Būtų įdomu pasikalbėti su žmogumi, kuris sugalvojo tokį teiginį. Gal tai sovietmečio aidas, kuris vis dar kartais sklando ore? Kita vertus, sovietmečiu nieko nebuvo. Pirkome tai, kas buvo. Pamatei eilę – į ją stoji, net nesigilinęs, ką parduoda. Kokia dar reklama, kai amžinas deficitas? Tačiau sovietmetį palikime istorikams.
Pastaruoju metu pastebima tendencija, kad paieškai ir informacijos apie produktus rinkimui, pereinama nuo paieškos sistemų (pvz., Google) prie paieškos socialiniuose tinkluose (pvz., TikTok, YouTube ir kt.). Audience Origin mums suteikia duomenis apie apsipirkimą socialinių tinklų pagalba Lietuvoje. Analizuojant nuolatinius socialinių tinklų vartotojus, kurie per pastaruosius 3 mėnesius pirko per socialinius tinklus ir kurie čia ieškojo produktų arba įkvėpimo/patarimų/rekomendacijų, Lietuvoje išsiskiria Pinterest. Ši platforma pirmauja nepaisant to, kad kiti socialiniai tinklai mūsų šalyje naudojami dažniau. Įdomu tai, kad prieš kelias savaites Lietuvoje reklamos galimybes pristatęs TikTok šiuo metu produktų paieškai ar tiesiog įkvėpimui gauti naudojamas rečiausiai.
Apie kitus žiniasklaidos kanalus Lietuvoje daug tyrimų nėra. Tyrimai užsienyje pateikia skirtingus skaičius, tačiau tendencijos panašios: vartotojų pasitikėjimo dažniau verti TV, kinas, radijas, rečiausiai – skaitmeniniai kanalai ir socialiniai tinklai. Pavyzdžiui, IPA (Institute of Practitioners in Advertising) tyrimo duomenimis, kinas yra žiniasklaidos kanalas, kuriuo vartotojai pasitiki labiausiai, kai kalbama apie reklamą.
RTL tyrimas atskleidžia, kad vartotojai labiausiai pasitiki prekių ženklu, išgirdę jo reklamą per radiją, ar pamatę televizijoje bei kine, mažiausiai – socialiniuose tinkluose.
Jei abejojate, kaip paskatinti savo klientus plačiau atverti pinigines – Mindshare Lithuania tyrimų ir analitikų komanda pasiruošę padėti.
Pagrindinės išvados:
Svarbiausias dalykas – turime užtikrinti, kad mūsų prekių ženklas būtų randamas. 59% mūsų skiriame laiko geriausių pasiūlymų paieškai.
Taip, dizainas yra svarbus, taip – už kokybę esame pasiryžę (kažkiek, bet niekas nežino kiek) mokėti daugiau. Tačiau faktas lieka faktu – 79% iš mūsų naudojame nuolaidų kodus arba kuponus.
Itin svarbu – kitų nuomonė. Tik tie „kiti“ būna įvairūs. Kai kam – vaistininkas, kai kam – nuomonės formuotojas. Treti sako, kad jiems tie patarimai / nuomonės labai svarbios, tačiau neprisipažįsta, kas jiems tuos patarimus dalina.
Jau kone dvidešimt metų sklinda kalbos, kad televizija yra „mirusi“, kad niekas nežiūri televizoriaus. Tačiau, kai kalba pasisuka apie pasitikėjimą reklama – TV sprendimų patikimumas yra tarp aukščiausių pozicijų.
Šaltiniai:
Kantar Atlas 2024
Audience Origin 2024
Audience Origin Combined Wave 2.X + Plus (W2.1-2.4 2022 rugpjūtis – 2023 liepa)
Audience Origin 3.3 Core+Plus (2024 vasaris-balandis)
IPA Touchpoints 2023. Base: All Adults 15+ „I trust the advertising in…“ - % agree. Digital Cinema Media, 2024 vasario 12
RTL Alliance „The New Life of the Living Room“. 2024 balandis
How Brands Grow. Part 2. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, 2022.