Manote, kad davė neribotą kiekį viskio? Šalia sportininkų bėgo su kiltais? Ne, tiesiog nusprendė kiekvieną iš 100 „Visit Schotland Adventure Triathlon“ dalyvių apdrausti 1 mln. svarų suma nuo Loch Neso pabaisos Nesės įkandimo. Kitaip tariant, padarė subtilų* newsjacking judesiuką. Kas buvo toliau, galima numatyti, jei po tiek laiko klausimas apie tai atsidūrė protmūšyje.
Apie ką mes čia?
Newsjacking, arba naujienų nulaužimas, nėra naujas išradimas komunikacijos pasaulyje. Po įmantresniu terminu slypi komunikacijos technika, kai įtempus akylą akį ieškoma būdų, kaip pasinaudojus tuo metu aktualiais įvykiais ar naujienomis dėmesio ir rampos šviesų atriekti prekės ženklui, produktui ar įmonei. Arba, cituojant termino pionieriumi besivadinantį D. M. Scottą, „tai menas ir mokslas įdiegti savo idėjas į naujienų istorijas taip, kad tavosios būtų pastebėtos.“
Skamba paprastai. Taip paprastai, kad šis žodis praėjusias metais pateko į kasmet Oksfordo žodyno skelbiamų metų žodžių trumpąjį sąrašą. Ir vis dėlto mūsų žemėje stiprių newsjacking pavyzdžių nėra daug – bent jau tokių, apie kuriuos kalbėtume ir po daugelio metų. Žinoma, galime prisiminti pastangas pasinaudoti rastu Nepriklausomybės aktu, jam pasiūlyti draudimo, vežimo ir kitas paslaugas, tačiau pasiūlymų perteklius, vėliau nesumokėtas milijonas ir dar keletas niuansų gana greitai iniciatyvas nustūmė į antrą planą. Na dar taiklius DNB banko ar „Girtekos“ žingsnius. Tad ką vertėtų apsvarstyti, norint nulaužti naujienas?
Užšokti ant bangos
Kilus minčiai pasinaudoti populiarios naujienos tramplinu, svarbiausia įvertinti turimą laiką, per kurį bus gebama priimti galutinį sprendimą – veikti ar ne. Net tada, kai idėja ir situacija atrodo skirtos viena kitai ir bemat gimsta laiku ir vietoje, daugumai jų netenka išvysti dienos šviesos. Kol jos pereina visus pasitarimų ir nutarimų lygmenis, kol nugludinamas tekstas ar įvertinami visi scenarijai, antroji idėjos pusė jau būna atšalusi arba su kitu.
Naujienas reikia laužti dar iki tol, kol žiniasklaida ar visuomenė surenka pakankamai papildomos informacijos. Pavėlavus idėja gali būti arba nepastebėta, arba atrodyti kaip rėksminga praėjusio sezono suknelė. Todėl nusiteikus išbandyti šią strategiją patartina iš anksto nusimatyti galimus veiksmus ir atsakingus asmenis, panašiai kaip kritiniais atvejais kariuomenėje ar kilus komunikacinei krizei, ar bent jau įsivardinti, kas galėtų komunikuoti, kas atsakingas už žinutės paskleidimą ir kokie klausimai turi būti aptarti su teisininkais. Svarbu įsisąmoninti, kad šiame žaidime komunikacijos skyriui teks patikėti daugiau laisvės, kartais net nelaukti galutinių visų grandžių patvirtinimų.
Treniruoti akį, įtempti klausą, nepamiršti humoro
Newsjacking, bent jau savo prigimtimi, nėra iš anksto planuojamas veiksmas, tad jam dažnai reikia gero šaukšto sėkmės atsidurti laiku ir vietoje. Įtemptas visos informacijos ekosistemos sekimas yra laikui itin imlus procesas, tačiau savo bangą atrasti lengviau, jei ranka – nuolat ant naujienų pulso. Tam ne visuomet reikia perskaityti visas naujienas ir peržiūrėti visus socialinės medijos įrašus – galbūt pakaks nuolat tikrinti populiarėjančius raktažodžius paieškos laukeliuose, įsijungti „Google Alerts“, pasekti aktualius kalbėtojus, tinklaraštininkus ar nuomonės (pus)lyderius. Taip pat skirkite laiko reguliariai apmąstyti, kas esate, kokiomis vertybėmis vadovaujatės, kam kalbate ir, žinoma, šalia kokių sričių ar temų netikėtai galėtumėte atsidurti. Be to, stiprinkite humoro jausmą – bene efektyviausios kampanijos neretai jo tikrai nestokoja.
Priekyje žengia socialinė medija?
Nors „Twitter“ Lietuvoje niekaip neįsitvirtina, pasauliniai pavyzdžiai rodo, kad būtent šis socialinis tinklas tapo pagrindiniu laužiančiosios žinios išeities tašku, sutrumpinančiu kelią ir iki vartotojo, kuris seka aktualiausias grotažymes, ir iki žiniasklaidos. 2013 metų „Oreo“ pačiulbėjimas „Super Bowl“ varžybose dingus elektrai iki šiol įvardijamas vienu geresnių naujienų laužymo pavyzdžių.
Vis dėlto bėda ir privalumas, kad socialinėje medijoje tarpas nuo idėjos iki veiksmų įgyvendinimo dar labiau mažėja, o kiekvienam žmogui tapus informacijos šaltiniu jos triukšmas, iš kurio reikia išsiskirti, įveikiamas tik labai laiku prasmunkant. Turint gerą idėją komunikacijos žingsnius planuoti verta ne tik klasikinėje žiniasklaidoje, bet ir socialiniuose tinkluose, kuriuose jūsų žinutė gali būti greičiau pastebėta ar net netrukus atsidurti naujienų antraštėse.
Pasirinkti tinkamą formą
Varžybose dėl dėmesio gali būti tinkamos skirtingos žinutės formos – newsjacking irgi ne išimtis. Turite resursų ir jaučiate, kad naujiena ant karšto pjedestalo laikysis bent savaitę – kurkite vaizdo įrašą ar net parodiją kaip Bazelio miestas, laiku pasinaudojęs dabar jau istorija atrodančia „Pokemon Go“ banga. Jaučiate, kad turite ir galite žaibiškai reaguoti – galbūt pakaks ir trumpo, bet taiklaus įrašo. Turite ką papasakoti, aiškią poziciją ar planuojate į naujieną nukreiptą veiksmą – ruoškite pranešimą. Na, o jei esate nevaržomi bebaimiai, palikite komentarą po kitų patiktukus renkančių profilių įrašais.
Nenutolti nuo savęs
Nors visi turi teisę į nuomonę apie viską, efektyvią ir naudą teikiančią komunikaciją užtikrinsite tik pernelyg nenutoldami nuo savo paslaugos, produkto ir, svarbiausia, vertybių. Disonansui tarp įvaizdžio ir konkrečios žinutės vartotojai yra kaip niekad pastabūs. Ir net jei jūsų ir situacijos Veno diagramos susikerta, iš anksto įsivertinkite, ar sėkmės atveju turėsite, ką pasakyti daugiau – papasakoti apie sprendimą, įsitraukti į per visuomenę vilnijančią diskusiją, galų gale, jei jau kažką pažadėjote, įgyvendinti savo pažadą.
Įvertinkite, kam karštoji žinia gali būti jautri
Visai be ironijos verta atsižvelgti ir į vyraujantį politinio korektiškumo klimatą bei įsisąmoninti, kad net geriausiais norais grįsta žinutė ne visuomet gali būti tinkamai suprasta, ką jau kalbėti apie jautrias žinias, kurias norite nulaužti. Pasirinkus netinkamą temą, „sėkmės“ atveju būsite apkaltinti prastu skoniu, tačiau labiau tikėtina, kad po poros ratų „jūs mus ne taip supratote“ teks dalytis atsiprašymo pareiškimais. Juk bet koks newsjacking bent iš dalies balansuoja ant etikos ribos. Todėl gero newsjacking pareiga savo žinutę nusverti taip, kad net klausimų apie kitą pusę nekiltų.
Neverta persistengti
Akivaizdu, kad tik maža bandymų nulaužti naujienas dalis būna sėkminga, visgi, kaip ir memų kūrimo atveju, ir vienas laimėjimas gali atnešti tiek kiekybinės, tiek kokybinės naudos. Tačiau taip pat svarbu nesitikėti, kad keli, kad ir labai šilti, tokio dėmesio spinduliai gali pakeisti kryptingą, nuoseklią ir sąmoningą komunikaciją. Priešingai – pernelyg dažnas noras nulaužti internetą nejučia gali jus paversti mažų mažiausiai su ironija priimamais marketingo ir savikūros „profesionalais“.
* Linksmafaktis sako, kad ne visi šia idėja džiaugėsi – oficialus Nesės fanų klubas išplatino pranešimą, kad šiuo veiksmu draudikai suponuoja, jog mieloji pabaisa galėtų ką nors užpulti, kai visi žino, kokia ji draugiška – tiek amžių gyvena ir dar nieko nėra nuskriaudusi.