„NAPA Baltic“ organizatorius Darius Kisielius pasakoja, kad tai dažniausiai higieninis, funkcinis sprendimas, pagerinantis logotipo pritaikomumą ir perskaitomumą skirtingoms komunikacijos priemonėms ir ypač mobiliųjų įrenginių ekranams.
„Prekės ženklų identiteto sistemose logotipo svarba menksta, vartotojai prekės ženklus atpažįsta nebe tik iš logotipų, bet ir iš garso, kvapo, spalvos, skonio, lytėjimo. Pavyzdžiui, „Burberry“ languotas raštas, „Adidas“ trys juostos, „Coca-Cola“ raudona spalva, „Swiss railways“ ar „Deutsche Bahn“ traukinių stotyse kabantys Hanso Hilfikerio laikrodžiai galutiniams vartotojams yra tapę labiau žinomi už jų logotipus“, – aiškina jis.
Logotipai lengvai pasiduoda šioms radikalioms transformacijoms, nes unikalumas ir prekės ženklo atpažįstamumas nebėra tik logotipo prerogatyva. Keičiasi būdai, kuriais vartotojai „santykiauja“ su prekės ženklais. Šis pokytis įgalina kitus elementus perimti unikalumo, aktualumo organizavimo vaidmenis. O ir patys logotipai sulaukia naujų išbandymų, tarkime, būti perteikti mažuose išmaniųjų įrenginių ekranuose“, – aiškina jis.
Mažesnėse rinkose – ir Lietuvoje – šią tendenciją skatina didieji žaidėjai, tarkime, „Google“, o mažieji seka sėkmingais pavyzdžiais: „Jie savo pokyčių poreikio motyvus būtent tuo ir grindžia. Didiesiems žaidėjams, be anksčiau minėtų motyvų, šis pokytis labiau reikalingas siekiant užtikrinti patikimumo įspūdį – tokiame raidos etape jiems reikia įrodinėti visai kitas tiesas, lyginant su pradžios periodu, kai savo buvimu reikėjo provokuoti rinką.“
Renkantis pokyčius, reikia kelti klausimą „ar man gražu?“
Nėra vieno sėkmingo recepto, kaip prekės ženklui sukurti patrauklų logotipą, nes kūrybos procesas skiriasi. Vis dėlto, tikina D. Kisielius, reikia turėti vertinimo kriterijus, kurie padės lengviau išsirinkti tinkamiausią bei patraukliausią variantą, be to, argumentuotai jį pristatyti užsakovui.
„Ženklodaros ir dizaino pasaulyje vis labiau tampa įprasta logotipus vertinti „veikia-neveikia“ požiūriu. Patrauklumo kriterijus tampa svarbus, kai kalbame apie logotipo atitikimą prekės ženklo pozicionavimui ir patikimą tikslinei auditorijai. Prieš kurdami patrauklų logotipą, turime žinoti, kam jis turėtų būti patrauklus, kokios savybės yra suprantamos kaip patrauklios, o kokios – atstumtų ar netgi erzintų vartotoją.
Todėl dažniausiai bet kokia kūryba prasideda nuo kategorijos ir vartotojų tyrimo, konkurencinės aplinkos ir vartotojų elgsenos analizės. Tyrimas padeda apibrėžti tam tikrus kriterijus, kuriuos turi atitikti patrauklus arba „veikiantis“ logotipas. Tuomet jau galime pradėti kurti“, – kalba jis.
Anot dizaino agentūros „CRITICAL“ dizaino stratego J. Liugailos, logotipo kūrimo procesą labai dažnai lydi didelis analitinės informacijos kiekis, kalbantis apie tikslinės auditorijos lūkesčius, įpročius, stereotipus, apie konkurencinę ir analogų aplinką, apie vizualinių metaforų veiksmingumą.
„Tačiau, jei kalbame apie patrauklumą, visada grįžtame prie to paties klausimo „ar man gražu?“ Ar gražu dizaineriui, kuris sukūrė logotipą, ar gražu komandai, kuri dizaineriui padėjo, kai užklupo sunkumai kūrybiniame kelyje, ar gražu užsakovui? Kad ir kaip bebandytumėme racionalizuoti ir objektyvizuoti rezultatą, ko gero, neverta priešintis šiems kultūriškai užgyventiems ir visuotinai, kad ir nesąmoningai, pripažintiems grožio standartams.
Ko gero, visoms į procesą įsitraukusioms pusėms (dizaineriams, strategams, marketingo specialistams ir t. t.) reikia ne racionalumo ieškoti, o lavinti emocinį intelektą, kad gebėtumėme apie tai diskutuoti darbinio susitikimo metu“, – dėsto specialistas.
Nekeisk logotipo, jei senasis puikiai veikia
J. Liugaila teigia, kad logotipai keičiami dėl įvairių priežasčių: ateina naujas rinkodaros vadovas arba komandai norisi atsinaujinti be jokių objektyvių priežasčių, kartais prekės ženklas praranda aktualumą rinkoje.
„Visi motyvai, objektyvūs ar subjektyvūs, racionalūs ar emocionalūs, yra svarbūs, nes vienu atveju padeda komandos motyvacijai, kitu – žmonėms atpažinti ir susitapatinti su prekės ženklu.
Keisti ar atnaujinti logotipą, jei verslas stipriai nešlubuoja ir produktų poreikis yra, gali padėti esamo logotipo inercijos ir atpažįstamumo analizė. Jei žmonės logotipo neatpažįsta, nėra ko prarasti, galima viską keisti. Jei atpažįstamumas yra, bet aktualumas išblėso, reikėtų įsivertinti, kokie logotipo elementai formuoja atpažįstamumą. Vertėtų juos išlaikyti ir interpretuoti“, – dalijasi jis.
Anot jo, atmetus atnaujinimus „iš reikalo“, kai įmonė priversta keisti pavadinimą dėl organizacinių priežasčių, pastaraisiais metais išryškėjo kelios logotipų atnaujinimo priežastys.
„Perskaitomumas ir pritaikomumas mobiliųjų įrenginių ekranams ar netgi naujoms gaminių grupėms (manoma, kad „Burberry“ logotipo atnaujinimas susijęs su prekės ženklo noru žengti į odos gaminių segmentą), noras sudominti naujas vartotojus (pvz., „Formula 1“ logotipą atnaujino galvodama apie kompiuterinių žaidimų mėgėjus), skandalingos reputacijos gelbėjimas (paskutinis „Uber“ logotipo atnaujimas, „pažaliavęs“ „McDonald's“) arba strateginiai pokyčiai („Lufthansa“ subtiliai atnaujino ne tik logotipą, bet ir spalvinę gamą, nes nori visą dėmesį skirti „premium“ vartotojų segmentui).
Gana dažni logotipų pokyčiai ir atnaujinimai vyksta startuolių pasaulyje, kai produktas ar paslauga išauga „vystyklus“, keičia ar plečia veiklos sritis“, – vardija specialistas.
Vieni logotipus atnaujina pamažu, kiti – greitai
J. Liugaila atkreipia dėmesį, kad jo darbo praktika rodo, jog rinkoje kelerius metų gyvuojantys prekės ženklai atnaujinami evoliuciniu principu: „Ko gero, dėl to, kad pokyčiai visada būna ne tik vizualūs, bet ir strateginiai. Tai reiškia, jog su pokyčiu susigyventi, jį įdarbinti bei atsinaujinusią poziciją pasauliui įrodyti tenka vidinei komandai.“
D. Kisielius, paklaustas, kokiu tempu turėtų būti atnaujinami logotipai, dėsto, kad vieno atsakymo nėra – radikaliau keistis tenka, kai blėsta aktualumas, bet dažnu atveju atliekamos kosmetinio pobūdžio korekcijos.
„Istoriniai, paveldo (angl. heritage) logotipai, kurie susiję su ilgamete reputacija arba yra tapę neatsiejama prekės ženklo patirties dalimi, yra atnaujinami labai pamažu, vengiama juos radikaliai keisti, pavyzdžiui, „Coca-Cola“, „Nike“, „Mercedes-Benz“, „Ikea“ ar netgi „Apple“, „Amazon“, „Švyturys“. Ypač konservatyvūs yra bankai, draudimo kompanijos, medicinos, farmacijos įstaigos, inžinerinės ar oro skrydžių bendrovės.
Dažniau intensyviau yra atnaujinami kasdienio vartojimo prekių, paslaugų, turizmo, pramogų, startuolių vizualiniai identitetai, nes jiems kasdien reikia derintis prie besikeičiančių vartotojų įpročių, komunikacijos priemonių specifikos ir įvairovės“, – dalijasi „NAPA Baltic“ organizatorius.
D. Kisieliaus teigimu, logotipų atnaujinimo sėkmę galima vertinti tik kelių metų perspektyvoje, nes dažniausiai bet kokius pokyčius vartotojai pasitinka skeptiškai ar netgi priešiškai.
„Šiandien prekės ženklai yra linkę vis labiau įsiklausyti į vartotojų nuomonę arba netgi jai pataikauti, bijodami prarasti lojalius pirkėjus.
Daugiausiai triukšmo dėl logotipų pokyčių kyla masinio vartojimo prekių ir paslaugų srityje (B2C), o verslas-verslui (B2B) segmente pokyčiai dažniausiai sutinkami tyliai – ar kas nors labai diskutavo apie „Ernst & Young“ paskutinį radikalų logotipo pasikeitimą? Savo ruožtu „Gap“ kompanija, sulaukusi daug vartotojų kritikos dėl paskutinio atnaujinimo 2010 m., greitai grąžino ankstesnįjį logotipą“, – dėsto jis.
Vienas prastesnių pavyzdžių, anot D. Kisieliaus, tai pakeistas ikoniškas dar 1958 m. sukurtas NASA logotipas. Vis dėlto jo pasikeitimas sukėlė nostalgijos bangą tarp vartotojų ir NASA prieš pora metų leido senąjį logotipą tiražuoti masinės mados industrijoje.
„Sėkmingai savo turizmo prekės ženklą atnaujino Estija, nuosekliai tęsdama modernios skaitmeninės valstybės komunikacinę liniją, savo ruožtu periodiškai perkuriamas Lietuvos turizmo prekės ženklas blaškosi koncepcijų ir pseudoskandalų pelkėje.
Ne vizualūs prekės ženklai nėra išnaudojami
Šiandien logotipai praranda svarbą atnaujinant identitetus, nes vartotojo sąlyčiai su prekės ženklu vyksta už logotipo ribų, pabrėžia D. Kisielius: „Šalia logotipų paprastėjimo ir sudėtingų simbolių atsisakymo tendencijos (dauguma technologinių, mados prekių ženklų), paminėčiau tipografinius identitetus arba šriftu grįstas identiteto (dizaino) sistemas („Formula 1“, „Expedia“, „Parsons / The New School“), dinamiškai kintamus logotipus kaip komunikacijos platformas („Fuel transport“), grįžimą prie modernistinių istorinių šaknų (supaprastintas „Saint Laurent“ ar solidesnis „Avon“), garsinius identitetus (ar kas nors prisimena, kaip atrodo „Siri“, „Alexa“, „Google Home“ logotipai?)“
Kitokios, būtent ne vizualios prekės ženklo išraiškos nėra labai populiarios, bet naudojamos seniai. D. Kisieliaus teigimu, rečiau visi 5 žmogaus pojūčiai išnaudojami ženklodaros specialistų, kuriančių prekės ženklo patirtis vartotojams.
„Tai labai pastebima prabangių automobilių dizaine, kai dizaineriai rūpinasi ne tik formomis ir spalvomis, bet ir medžiagų parinkimu skirtingiems paviršiams (lytėjimas), salono kvapu, garso sistemų, informacinių sistemų, variklio, perspėjimo signalo ar netgi uždaromų durelių spynelių spragtelėjimo garsais.
Parduotuvėse ar maitinimo įstaigose foninis garsas naudojamas ne tik nuotaikai kurti, bet ir skatinti pirkimus ar didesnį maisto suvartojimą. Spragėsių, šviežiai maltos kavos ar greitmaisčio kvapai jau seniai yra tapę neatskiriama masinio susibūrimo vietų ir renginių patirtimi, kartais erzinančia ar netgi atstumiančia“, – sako jis.
Anot „NAPA Baltic“ organizatoriaus D. Kisieliaus, vienas ryškesnių kvapų rinkodaros pavyzdžių mažmeninėje prekyboje – „Ambercrombie & Fitch“ parduotuvių tinklo sukurti vyriški kvepalai „Fierce“: „Jie dozuotai skleidžiami ne tik parduotuvių viduje, bet ir stipriai juntami net keliolikos metrų atstumu už parduotuvės ribų. Pačiose parduotuvėse būtinai skambės klubinė muzika, o klientus pasitiks modelių išvaizdos konsultantai, dėvintys firminius drabužius.“
Jei ne vizualūs prekės ženklų logotipai naudojami seniai, kodėl jie nėra populiarūs? D. Kisielius svarsto, kad galbūt trūksta reikalingų kompetencijų specialistų ir kliento, ir kūrėjų stovyklose.
„Reikia išmanyti ne tik vartotojų psichologiją, bet ir fiziologiją, o galiausiai kažkas turi visas tas skirtingas vartotojo patirtis suderinti ir sujungti tarpusavyje į sklandžią bei vientisą patirčių sistemą.
Pernai vienos garsiausių pasaulinių dizaino ir ženklodaros agentūrų „Pentagram“ 24-uoju partneriu tapo japonų garso dizaineris Yuri Suzuki būtent dėl tos pačios priežasties – kad kuriant prekės ženklus vartotojams būtų pasiūlyta įvairiapusiškesnių patirčių ir jos būtų tarpusavyje suderintos, o į prekės ženklo identitetą būtų žvelgiama ne tik kaip į vizualinę išraišką. Savo pirmąjį skrydį „Austrian Airlines“ labiausiai prisimenu ne dėl štrudelio ar patogių krėslų, o Mozarto muzikos, skambančios Vienos oro uoste“, – pasakoja jis.
Dizaino agentūros „CRITICAL“ dizaino strategas J. Liugaila pabrėžia, kad „dabar populiari vartotojo patirtis su krūva jo kelionėje atsirandančių ir pradingstančių sąlyčio taškų. Šioje gausoje atsiranda ir garsai, ir kvapai, ir žmonės, ir interjerai. Tad, kviesdamas į prekės ženklus pažiūrėti būtent iš tokios kompleksijos rakurso, nenorėčiau sutikti, kad kitos išraiškos nepopuliarios“.