Platformų tikslas – sumažinti transakcijų kaštus
Fizinės platformos, tai yra dvi rinkas sujungiantys tarpininkavimo verslai, egzistavo seniai – miesto turgūs, prekybos centrai, auklių agentūros, grožio salonai ir kiti, bet dėl technologijų raidos dabar tai įgavo naują mastą ir jau galioja visoms industrijoms.
„Technologijos leidžia skaitmenizuotis ir atpigina abiejų pusių transakcijų kaštus. Todėl visur jau yra platformos verslo modelio požymių. Kai viena platformos pusių yra kelias darbovietes turintys darbuotojai, svarbu, kad personalo ir marketingo skyriai gebėtų veikti išvien, nes tokiose platformose rinkodara jau vyksta abiem kryptim – ir darbuotojams, ir klientams“, – Komunikacijos industrijos asociacijos renginyje „Strateginė rinkodara daugiapusėse rinkose“ kalbėjo ISM Strateginės rinkodaros ir vertės inovacijų programos vadovė Kristina Maikštėnienė.
Personalo ir marketingo funkcijos – vienose rankose
Kuo platformos verslo modelis skiriasi nuo tradicinio – tiesinio? Tiesiniame verslo modelyje vertė juda taip vadinamu vertės grandinės arba vamzdžio principu. Ten gali būti vienas su kitu menkai susiję reklamos, personalo, marketingo departamentai su skirtingais procesais, biudžetais, auditorijomis. Vieni rūpinasi, pavyzdžiui, reklamos šaltiniais, žmogiškaisiais resursais, kiti tiria klientų rinką ir galvoja, kaip parduoti prekę ar paslaugą. Platformų verslo modelyje šios skirtingos funkcijos valdomos koordinuotai arba yra vienose rankose.
„Tradiciniame versle ir tiesinėje mąstysenoje rinkodara vyksta viena krytimi: iš tiekėjų rinkos – prekiautojams – pirkėjų rinkai. Platformos verslo modelyje rinkodara vyksta iš platformos abiem (ar keliom) kryptim – į tiekėjų ir pirkėjų rinkas. Pavyzdžiui, „AirBnB“, „Amazon“, „Uber“ – čia iš platformos dirbama iškart su keliomis pardavėjų ir pirkėjų rinkomis“, – pasakoja K. Maikštėnienė.
Platforma gali būti technologija, nekilnojamasis turtas, infrastruktūra, kitoks virtualus arba fizinis tarpininkavimo mechanizmas, į kurį investuoja platformos savininkas, ir kur vertė kuriama sudarant sąlygas patogiai susitikti dviems ar daugiau rinkų.
ISM ekspertė akcentuoja, kaip platformų versle iš esmės keičiasi mąstymas ir nebegalioja tradiciniai industrinės ekonomikos strategijos modeliai.
„Pavyzdžiui, jei universitetas valdomas kaip platforma, jie ne tik į studentus, bet ir į dėstytojus žiūri kaip į klientus. Todėl į dėstytojams teikiamą vertę būtina investuoti ne mažiau, nei į vertę studentams. Dėstytojams, be kita ko, vertę kuria ir „kokybiški“ studentai, o studentams svarbu, kas dėstys ir kokie kiti studentai sėdės šalia. Pozicionavimas, kuris anksčiau buvo nukreiptas tik į studento pusę, dabar jau skiriamas ir studentams, ir lektoriams, jie turi gauti vieną idėją, kuri negali eiti iš dviejų skirtingų departamentų. Rinkodaros ir komunikacijos skyrius turėtų galvoti, kaip šiuos keturis tinklo efektus (keturis pliusus skaidrėje) padaryti stipresnius ir kaip juos komunikuoti abiems rinkoms“, – pabrėžia K. Maikštėnienė.
Iššūkis – pasiekti eksponentinį augimą prekybos centre
Kaip siekti eksponentinio augimo fizinėje platformoje, pavyzdžiui – prekybos centre? Fizinėse platformose verta apjungti komunikacijos, reklamos, personalo, marketingo ir kitų pasirinktų rinkos pusių departamentus – tai leis ne tik optimizuoti veiklas, bet ir valdyti tinklo efektus. Deja, eksponentinio augimo dar neužtikrins.
„Čia rinkodaristai ir komunikatoriai turėtų sukti galvą – kaip padaryti, kad lankytojai džiaugtųsi kitų lankytojų gausa šiame prekybos centre, ir kaip padaryti, kad prekybininkai džiaugtųsi kitų prekybininkų gausa šiame prekybos centre? Pavyzdžiui, skatinti atsiliepimų rašymą, bendras veiklas ir pan. Šituos klausimus kūrybinėse sesijose sprendžia viso pasaulio prekybos centrai“, – sako K. Maikštėnienė.
Ji priduria: „visgi fizinių platformų augimas retai pasiekia eksponentinę kreivę, tinklų efektai paprastai realizuojami perėjus į elektroninį formatą“.
Komunikacijos agentūros „Idea prima“ vadovas Paulius Tamulionis renginyje akcentavo, kad tradiciniame versle marketingas pasižymi visiška 4 P kontrole, o platformų versle vyksta bendradarbiavimas kuriant 4 P. Tradiciniame versle rūpinamasi tik viena rinka, yra vienas vertės pasiūlymas, platformų versle – rūpinamasi 2 ar daugiau rinkų ir yra daugiau vertės pasiūlymų.
„Platformų versle rinkodara yra nebe uždara, vidinė funkcija, o atvira funkcija įtraukiant atskiras rinkas, reikia derinti ir su nuomininkais, kurie ir patys užsiima savo prekių ženklų rinkodara, turi prekių ženklų kūrimo strategijas. Tradiciniame versle būdinga stūmimo strategija – sukti galvą, kaip su savo preke patekti į prekybos centro lentyną, o platformų verslas dirba pagal traukimo strategiją – sukurti paklausą, motyvuoti ir įtraukti įvairias rinkas“, – skirtumus pabrėžia P. Tamulionis.
Kaip tradicinis verslas tampa platforma
Pasak ISM ekspertės, keičiant verslo modelį į platformą, yra du keliai: „arba tradicinė įmonė iš pradžių skaitmenizuojasi ir tada tampa platforma, pradėdama aptarnauti ir kitus, arba iš pradžių tampa fizine platforma ir tada jau siekia eksponentinio augimo, pereidami į skaitmeną“.
„Boston consulting group“ 2019 metų duomenimis, iki šiol tik 3 proc. įmonių pasaulyje persiorientavo taip, kad perėjo iškart iš fizinio ir tiesinio verslo modelio į skaitmeninį platforminį verslo modelį.
A. Jonkus pateikia pavyzdį, kai atsiradusi platforma įsiterpia ir suardo esamą industriją.
„Pavyzdžiui, „E-drauda“, kurie nepardavinėja savo produktų, nepriklauso jokiai draudimo kompanijai, atėjo ir pradėjo siūlyti kitų kompanijų draudimo produktus. Tai yra ne draudimo, o technologinė kompanija. Gali net nespėti apsižiūrėti, kad ateis ne kitas rinkos žaidėjas, o platforma, kuri paims tavo verslą“, – renginyje kalbėjo Komunikacijos industrijos asociacijos vadovas.
A. Jonkus pastebi, kad platformų verslo modelis skatina rinkos skaidrumą.
„Man atrodo, kad, pavyzdžiui, krovinių pervežimų brokeriai labai ilgai miegojo ir nepastebėjo, kaip ateina platformos. Jos pradeda naikinti įdomius dalykus, tokius kaip atsilyginimą kompanijų vadybininkams už tai, kad jie renkasi vieną ar kitą vežėją. Platforma tokiu būdu skaidrina rinką, kainas“, – sako A. Jonkus.
Komunikacijos specialistų platforma
Komunikacijos versle puikus platformos pavyzdys yra Didžiojoje Britanijoje veikianti laisvai samdomų komunikacijos specialistų platforma „People per hour“.
„Jeigu jūs einate į Didžiosios Britanijos rinką kaip smulkus žaidėjas ir jums per brangios didelės agentūros, tai vienas kelias – eiti per tokią platformą, kuri vienija pavienius specialistus ir smulkias 3-4 žmonių agentūras. Tokios platformos tenai labai efektyvios“, – renginyje sakė A. Jonkus.
Vienas naujausių pavyzdžių Lietuvoje – psichologų platforma www.visipsichologai.lt, kurios idėja gimė prasidėjus karantinui. Platforma apjungia žmones, kuriems šiais sunkiais metais kyla daug psichologinių problemų, ir psichologus, kurie platformoje dalyvauja „Uber“ principu, o platformos monetizacija – tokia pati, kaip, pavyzdžiui, perkant bilietus per tarpininką.
„Pagrindinis klausimas – kaip sukurti tą vertę psichologams ir žmonėms, kad jie norėtų bendrauti per tarpininką, kai yra galimybė bendrauti ir tiesiogiai. Sprendžiame taip: psichologui gerai, nes yra patogus automatizuotas atsiskaitymas, automatizuotas kalendorius, platformos kūrėjai rūpinasi marketingu – geram Šiaulių psichologui atsiveria kitų miestų rinka. Ekosistemos analizė parodė, kad visuomenėje tokių paslaugų paklausa yra, kad žmonės neturi laiko niekam, neturi laiko sau. Šia platforma itin domisi įmonės, kurios suinteresuotos savo darbuotojų psichologine būkle“, – renginyje „Strateginė rinkodara daugiapusėse rinkose“ pasakojo P. Tamulionis.
A. Jonkaus nuomone, artimiausiais metais advokatai turėtų pradėti ruoštis didelių platformų atsiradimui, kurios iš esmės keis partnerystės modelius advokatūroje.
Grėsmė – lengva apeiti tarpininkus
Platformos verslo modelis dažniausiai žlunga tuomet, kai lengva apeiti tarpininkus. Pavyzdžiui, iš darbo išėjusi kirpėja visiems parašo SMS su savo naujos darbovietės adresu.
„Jeigu bandėte sukurti platformą ir nepavyko, reiškia – jūsų platforma nepasiūlė pakankamai verčių, o kaštai apeiti platformą yra pernelyg maži, pavyzdžiui, galite tą patį klientą susirasti ne per platformą, o per bet kurį socialinį tinklą. Superplatformos turi privalumą – jūs gausite priėjimą prie tokių klientų ir tiekėjų, kurių Facebook ar Linkedin nesusirasite“, – sako K. Maikštėnienė.
Minėta komunikacijos specialistų platforma „People per hour“ kaip vieną iš platformos apėjimo saugiklių naudoja tai, kad jos susirašinėjimo laukeliuose neleidžiama įrašyti jokio elektroninio pašto adreso, „eta“ raidės.
„Visi platformų konsultantai pasaulyje dabar dirba ties šiuo klausimu – kokią vertę turi pasiūlyti, kad nesinorėtų apeiti platformos? Pavyzdžiui, „Uber“ veikla viename JAV mieste buvo sustojusi, kai vairuotojai supyko dėl netinkamų sąlygų ir per dieną abiejų pusių rinkos dalyviai – pavežėtojai ir keleiviai – perėjo prie Facebook platformos, kad susirastų vienas kitą“, – pasakoja K. Maikštėnienė.
Iš dalies dėl šios priežasties pasaulyje dabar stebima platformų konsolidacija, kai didžiosios platformos nusiperka mažąsias. Ypač daug darbo platformomis turi teisininkai, nes joms netinka tradicinis teisinis reguliavimas.
ISM ekspertė pripažįsta, kad po 10 metų galbūt sakysime „2021-aisiais platformų modeliai susilaukė padidinto dėmesio, bet iš jų daug pasimokėme apie organizacijų struktūras, rinkų elgseną, verslo modeliavimą ir kaip efektyviai transformuoti marketingą “.