Nepaisant sparčiai augančio šio reklamos kanalo populiarumo, kaina išlieka mažesnė nei kitų reklamos tipų.
Kaip „Facebook Stories“ formatą išnaudoja Lietuvos rinkodaristai? Kiek Lietuvos rinkai efektyvi dar gana naujame kanale patalpinta reklama? Kokios ateities prognozės žadamos „Facebook“ istorijoms?
Savo įžvalgomis ir asmeninėmis patirtimis dalinasi skaitmeninės komunikacijos agentūros „Choco“ įkūrėjas bei plėtros vadovas bei „MoQ“ rinkodaros vadovas Tomas Nemura, socialinių tinklų rinkodaros agentūros „Caption“ vadovas Karolis Rimkus ir skaitmeninės reklamos ir komunikacijos agentūros „Socialus marketingas“ vadovas Arijus Žakas.
„Facebook“ istorijos prieš „Instagram“ istorijas
Kalbant apie „Facebook Stories“, sunku nepalyginti jų su „Instagram Stories“, kur šis turinio formatas atsirado pirmiausiai. Ekspertai įžvelgia skirtingas istorijų perspektyvas abejose socialinių tinklų platformose ir pateikia savo aštrias išvadas.
Tomas Nemura sarkastiškai apibūdina feisbuko istorijų nepopuliarumą tarptautiniu mastu: „Jeigu mes kada ir esame panaudoję „Facebook Stories“ reklamą, tai tik per klaidą. Sprendžiant iš vartotojų duomenų – beveik niekas jų nežiūri, ir atitinkamai mes jų nenaudojame nei Lietuvos, nei Latvijos, nei Estijos projektuose, su kuriais dirbame“.
Skaitmeninės komunikacijos specialistas feisbukui numato liūdnas prognozes: „Šiuo metu feisbuke mažėja visų amžiaus grupių vartotojų, išskyrus vyriausiųjų, 55+, grupės. Bendra vieša paslaptis, kad iš feisbuko liko „Messenger“, „Event“ ir šiek tiek mobiliojo srauto. Aš manau, kad čia klausimas ne tai, ar įsibėgės kokios turinio formos tenai, bet kiek iš feisbuko išeis pinigų į instagramą, gal kažkiek į „LinkedIn“ ir gal į „Tik Tok“.
Tuo tarpu Arijus Žakas piešia priešingą „Facebook Stories“ formato vaizdą ir pabrėžia didėjantį jo populiarumą.
„Kad feisbuko istorijos kaip formatas iš principo populiarėja, yra akivaizdu. Juo labiau, kad ne visi „Facebook“ vartotojai turi „Instagram“ paskyras“.
Ekspertas šį formatą laiko kaip vieną iš potencialių reklamos kanalų, kuriuo lygiai taip pat galima pasiekti tikslinę auditoriją, kaip ir „Instagram Stories“ pagalba.
„Reklamos užsakovų tikslas yra pasiekti savo tikslinę auditoriją. Ar jie tai padarys per feisbuko, ar per instagramo istorijas, ar tiesiog jų naujienų srautą – didelio skirtumo nėra. Kiekvienas kanalas ieško kuo daugiau vietų, kuriose būtų galima transliuoti reklamą, tokiu būdu plėsdamas galimybes verslui“, – įsitikinęs A. Žakas.
Karolis Rimkus teigia, kad „Facebook stories“ yra naujas formatas, o visi nauji formatai turi tą pačią tendenciją – būti pigesni bei efektyvesni.
„Kadangi tai yra dar naujas formatas, tai vienas dalykas – jis yra paveikesnis, o kitas dalykas – pigesnis. Aš asmeniškai visada klientams esu linkęs pasiūlyti naujas reklamos formas, kad būtų vieni ir pirmųjų, išbandžiusių jas. Tai efektyviausia ir pigiausia“, – pabrėžia K. Rimkus.
Neskiriamas papildomas dėmesys
A. Žakas pasidalino savo asmeniniu reklaminių kampanijų biudžetų paskirstymo modeliu, kuriame nėra skiriamas išskirtinis dėmesys feisbuko istorijų kanalui.
„Kalbant apie visą feisbuko šeimą, mes dažniausiai didžiąją dalį reklamų sudedame į vieną lentyną ir leidžiame feisbuko algoritmui nuspręsti, kuris formatas geriausiai veikia. Po pirmųjų kampanijos paleidimo momentų dažniausiai pradedame matyti, kokie sprendimai labiausiai paliečia auditoriją. Tada nusprendžiame, ką ir kaip geriausia leisti, kokius biudžetus skirti.
Išskirtinai „Facebook“ istorijoms reklamos netaikome. Mes kuriame ją iškart ir „Facebook“, ir „Instagram“ istorijoms. Žmogus, kuris pamatė tą reklamą „Instagram“ istorijose, greičiausiai feisbuke jau nebepamatys, ir atvirkščiai. Mūsų tikslas – pagauti žmogų ir perduoti jam adresuojamą žinutę“, – patirtimi dalinasi specialistas.
Stories reklamos efektyvumas
T. Nemura sako, jog kiekvienas vartotojo veiksmas gali būti išprovokuojamas reklamos užsakovo pastangomis ir nepastebi istorijų pranašumo prieš kitas reklamos formas.
„Reikėtų labai labai daug duomenų, norint pastebėti tendenciją, ar auditorija šiuo metu yra labiau linkusi spausti „Stories“ nuorodą. Skirtumai yra tarp atskirų prekės ženklų. Ir net to paties prekės ženklo kontekste priklauso nuo to, ko istorijų pagalba bandai pasiekti. Jeigu nori, kad spaustų, ir kūrybiškai tai išprovokuoji – tada ir spaudžia.
Visi paspaudimai, viena vertus, yra toks kokybinis kriterijus – jei turinys kokybiškas, tai ant jo spaudžia. Kita vertus, turinyje yra „Call to action“ (angl. raginimas atlikti veiksmą) dalis ir turinys, skatinantis spausti, tada vartotojas tą ir daro“, – du pagrindinius kelius priversti vartotoją atlikti veiksmą istorijų pagalba įvardina T. Nemura.
Socialinių tinklų rinkodaros agentūros „Caption“ vadovas Karolis Rimkus, priešingai nei T. Nemura, pastebi ilgainiui padidėjusį istorijų efektyvumą ir įvardina galimus pagrindinius jų privalumus.
„Žmonių, paspaudusių „Call to action mygtuką“ („Swipe up“), istorijų formate jau yra pastebima daugiau nei anksčiau. Galbūt dėl to, kad šis formatas labiau įtraukia, o gal dėl to, kad žmogui galima išaiškinti apie produktą ar paslaugą net keletu žingsnių. Tuomet, jei ne pirmoje istorijoje, tai jau kokiame antrame ar trečiame žingsnyje vartotojas gali paspausti nuorodą“, – įžvelgia ekspertas.
Kaip dar vieną svarbų privalumą K. Rimkus išskiria kanalo naujumą: „Kai formatas – dar labai ankstyvoje stadijoje, vartotojai vien iš smalsumo linkę dažniau paspausti, patikrinti, kas tai“.
Komunikacijos agentūros „Socialus marketingas“ vadovas A. Žakas sako negalintis įvardinti „Facebook Stories“ reklamos efektyvumo skaičiais ir pabrėžia pagrindinę taisyklę, norint pasiekti kuo didesnę auditoriją.
„Konkrečių skaičių pasakyti negalėčiau. Mums svarbu pasiekti žmogų, bet nelabai svarbu, kuriame kanale jį pasieksime. Mūsų tikslas yra X. Labai dažnu atveju tas sprendimų, formatų, kanalų miksas bus skirtingas. Dėl to akivaizdu, kad jeigu kažkuris kanalas ėmė populiarėti, mes jį taip pat išnaudosime. Štai, kaip dabar Lietuvoje auga „Snapchat“, „Tik Tok“, „Youtube“, kur keliama vis daugiau lietuviško turinio.
Mes juk nepirktume reklamos, pavyzdžiui, naujienų portalo puslapio viduryje esančiame baneryje. Greičiausiai pirktume visą banerių paketą ir stebėtume, kurie geriausiai veikia. O tolimesnėje reklaminės kampanijos stadijoje susikoncentruotume į tuos, kurie atneša geriausią rezultatą“, – savo reklamos strategiją aiškina A. Žakas.
Istorijų galia instagrame
T. Nemura palygino naujienų srauto ir istorijų populiarumo santykį dabar bei papasakojo apie šiuo metu plačiai naudojamas istorijų formato reklamos galimybes.
„Kas liečia instagramą, tai „Stories“ yra turbūt pagrindinė turinio forma, naudojama reklamose. Prekės ženklas, turintis nulį sekėjų, savo istorijomis gali pasiekti kiek tik nori žmonių. Reklamos valdymo programoje (angl. Ads Manager) vietoje statinio ar video formato, kurį matome naujienų sraute, yra „immersive“ formatas per visą ekraną (iki penkiolikos sekundžių), kur galima sudėti istorijų rinkinius – du-tris vieną paskui kitą. Tai yra labai plačiai naudojama. Gal net labiau nei naujienų srauto turinys.
Jei palygintume istorijas su naujienų srautu – prieš kokius trejus metus buvo normalu, kad pagrindinės amžiaus grupės instagrame vienam turinio vienetui sraute tekdavo kokie trisdešimt istorijų, tai dabar šis santykis pagal skirtingus šaltinius artėja vienam prie šimto.
Naujienų srautas instagrame yra po truputį nykstantis žanras. Aišku, čia skiriasi pagal amžiaus grupes, bet jei imtume 25-34 ir 18-25 – „Stories“ sudaro didžiąją dalį jų viso instagramo“.
K. Rimkus neabejoja absoliučia instagramo istorijų sėkme ir įvardina pagrindinius ne tik šio tipo reklamos pliusus, bet ir kaip žanro, pakeitusio vartotojų įpročius socialinių tinklų erdvėse.
„Jei anksčiau stories formatas buvo antrinis, dabar nemažai mūsų reklaminių kampanijų yra pradedamos nuo istorijų, ir tik tada pritaikomos bendram srautui. Jose yra daug daugiau būdų įsitraukti į komunikaciją. Ne tik pamėgti arba pakomentuoti įrašą, bet ir įvairių papildomų funkcijų pagalba ko nors paklausti žmonių.
Tiek visame pasaulyje, tiek Lietuvoje galima pajausti, kaip stipriai padaugėjo žmonių į stories keliamo turinio. Naujienų srautas tampa labai apgalvotu dalyku, kur vartotojai kruopščiai atsirenka, ką į jį talpins. O į istorijas kelia labai daug turinio ir tai daro labiau atsipalaidavę.
Manau, dėl to džiaugiasi ir klientai, nes yra daugiau erdvės reklamuotis. Reklamos erdvės istorijų formate vis daugėja.
Ir apskritai jaučiasi, kad turinio laikinumas žmonėms tampa vis standartiškesnis. Jiems vis priimtiniau atrodo tai, kad įkelta medžiaga greitai išnyksta, nes ir nereikia, kad ji išliktų visam gyvenimui“, – džiaugiasi socialinių tinklų komunikacijos specialistas.
