Reklamos taisyklės: kas tai, kam taikomos ir ką žinoti svarbiausia?
„Jei ieškotume vieno universalaus taisyklių rinkinio, kurį nuo A iki Z mintinai žinoti privalo tiek reklamą savarankiškai ruošiantys ir skelbiantys verslai, tiek agentūros ar laisvai samdomi reklamos specialistai, tokiu dokumentu be abejonių taptų Lietuvos Respublikos Reklamos įstatymas“, – primena J. Šaulienė. Reklamos įstatyme aptariami ir kriterijai, kuriais vadovaujantis identifikuojama klaidinanti reklama, lyginamosios reklamos reikalavimai, o taip pat – reklamos sklaida skirtingose medijose bei už įstatymo nesilaikymą numatytos baudos. Atsižvelgiant į mediją, kurioje planuojama reklamos sklaida, ir reklamuojamos prekės ar produkto pobūdį, verslui gali būti aktualios ir Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) parengta informacija: pavyzdžiui, Išorinės reklamos rengimo taisyklės, Kainų palyginimo reklamoje gairės, kosmetikos gaminių reklamos atmintinė.
Aiški komunikacija apie nuolaidas – vis dar iššūkis
Paklausta apie dažniausiai e-komercijoje sutinkamą reklamos taisyklių pažeidimą, skaitmeninės rinkodaros ekspertė J. Šaulienė atsako: „Bene populiariausia klaida, labai dažnai daroma tiesiog iš nežinojimo, yra nuolaidų žymėjimas. Prekių ženklai reklaminėse žinutėse vis dažniau giriasi įspūdingomis nuolaidomis, tačiau užėjus į elektroninę parduotuvę pirkėjui jų rasti kone neįmanoma. O iš tiesų tai, kuo viliojame vartotojus reklamoje, privalo atsispindėti ir asortimente.“
Kainų palyginimo reklamoje gairėse nurodoma: „Naudoti reklamoje apibūdinimą „iki xx proc.“ tuo atveju, jei skelbiamas maksimalus kainos sumažinimas <...> taikomas bent 10 proc. nurodytų prekių <...>. Atkreiptinas dėmesys, kad minimalus kainos sumažinimas turėtų būtų taikomas ne daugiau nei 10 proc. prekių.“ Reklamoje naująją prekės kainą ketinate lyginti su ankstesne? Svarbu žinoti, kad ir ankstesnė kaina nėra atsitiktinis sugalvotas skaičius – čia turėtų būti pateikiama mažiausia prekės kaina per paskutines 30 dienų iki akcijos starto.
Teigia esantys geriausi, tačiau pagrįsti negali
„Šiandien jau kiek rečiau sutinkama, tačiau ne mažiau kritinė klaida – aukščiausiojo laipsnio būdvardžiai. Visi norime būti geriausi, kokybiškiausi, pigiausi, moderniausi, tačiau pateikti objektyvų įrodymą geba retas“, – dar vieną dažną reklamos taisyklių pažeidimą pabrėžia J. Šaulienė.
2023 m. Reklamos srities stebėsenos ataskaitoje VVTAT teigia: „…aukščiausiojo laipsnio būdvardžius reklamoje savaime nėra draudžiama vartoti. <...> jeigu reklamoje naudojamas objektyviai patikrinamas aukščiausiojo laipsnio būdvardis, reklamos davėjas privalo turėti įrodymus, kad jo parduodama prekė ar teikiama paslauga vienintelė ir turi reklamuojamą savybę, pvz., nurodant, kad prekę (paslaugą) galima įsigyti už mažiausią kainą.“ Kitaip tariant, vien efektingų žodžių nepakanka – siūlomą prekę ar paslaugą išskirti iš kitų padės tik objektyvūs argumentai.
Kosmetikos reklama – sritis, kurioje paslysta ne vienas
„Daugelis mano, kad kosmetikos reklamoje tiesiog pakanka nežadėti stebuklų, tai yra, jei nesakysime, kad veido kremas atjaunins trisdešimčia metų, tai ir pažeidimams užbėgsime už akių. Visgi realybė kiek kitokia, o rekomendacijos kosmetikos gaminių reklamai yra kur kas platesnės. Pavyzdžiui, ar žinote, kad frazė „lygina raukšles“ neatitinka teisingumo kriterijaus? Ji neturėtų būti naudojama kosmetikos gaminių reklamoje. Jei pasigilintume į visas tokias rekomendacijas, prisimintume tikrai ne vieną joms nusižengiantį pavyzdį“, – kosmetikos produktus reklamuojantiems verslams išlikti atidiems rekomenduoja J. Šaulienė.
O VVTAT Kosmetikos reklamos gairėse primenama: netgi tokie teiginiai, kurie vartotojams dažnai atrodo kaip svarbus privalumas (pavyzdžiui, „netestuota su gyvūnais“ ar „be parabenų“), gali būti klaidinančios informacijos šaltinis. Kodėl? Europos Sąjungoje draudžiama prekiauti kosmetika, testuota su gyvūnais, o parabenų yra įvairių rūšių ir ne visos jos gali būti žalingos sveikatai. Kai kurie produkto efektai – pavyzdžiui, „naikina spuogus“, „skatina plaukų augimą“ ar „drėkina 72 valandas“ taip pat turi būti pagrįsti objektyviais įrodymais.
Nuomonės formuotojams – taisyklės ar tik rekomendacijos?
„Dažnai matome, kaip nuomonės formuotojai, reklamuodami prekes ar paslaugas, šią informaciją slepia ten, kur ji matoma mažiausiai – pavyzdžiui, viduryje tarp daugybės grotažymių. Apie tai, kad matomas turinys yra remiamas, vartotojas turėtų suprasti iškart, tad nuomonės formuotojui informuoti jau įrašo pradžioje ar po pagrindinio teksto. Ne išimtis – ir istorijos (angl. stories), kuriose žodžio „reklama“ nereikėtų slėpti už įvairių mygtukų, lipdukų ar kitų elementų“, – atsako ekspertė.
Baudos maištaujantiems ir kodėl klaidinanti reklama – tik ledkalnio viršūnė
„Reklamos įstatymas numato, kad už klaidinančią reklamą gali būti skirtos solidžios baudos, siekiančios iki 3 procentų metinių pajamų, tačiau neviršijančios 100 000 eurų. Pakartotiniai pažeidimai baudžiami dar griežčiau – dvigubai didesnėmis baudomis“, – dalinasi Joana Šaulienė. Tačiau anot jos, finansinės sankcijos – toli gražu ne vienintelė neigiama pasekmė verslui, skelbiančiam klaidinančią reklamą. „Netiksli, vartotojus apgaunanti reklama silpnina verslo patikimumą, ir atbaido potencialius klientus, asortimente taip ir neradusius žadėtojo pasiūlymo“, – teigia rinkodaros ekspertė.
Iš tiesų, vartotojai tampa vis labiau informuoti ir kritiški. Jie greitai pastebi neatitikimus tarp pažadų, matomų reklamoje, ir realybės. Klaidinanti reklama ne tik sukuria nepasitikėjimą, bet ir gali būti interpretuojama kaip nepagarba vartotojui, o tokia taktika ilgainiui atsiliepia įmonės reputacijai.