Verslo orientacija į vartotoją – mada ar būtinybė?

Spalio 10 d. Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuojama konferencija „LiMA DAY KAUNAS‘19“ į Kauną sukviečia geriausius šios srities profesionalus – čia laukia 17 pranešėjų ir daugiau kaip 400 dalyvių. Šiemet LiMA kviečia pasvarstyti, ar verslui tikrai yra svarbiausias vartotojas. LiMA direktorė Alvydė Palaimaitė sako, kad šiemet konferencijos turinys bus dedikuotas vartotojui, kuris jau seniai tapo ne tik marketingo, bet ir viso verslo epicentru. Dažnai teigiama – kad verslas būtų sėkmingas, jis turi pabrėžti visapusišką dėmesį vartotojui. Marketingo skyriui keliama užduotis – geriausiai atliepti besikeičiančius vartotojo poreikius. Vis dėlto tai ne visada pavyksta, nes tam reikia ir specifinių marketingo kompetencijų.

Kokios jos yra ir kaip tinkamai nukreipti procesus į vartotoją ir sėkmingo verslo kūrimą, pranešime žiniasklaidai įžvalgomis dalinasi „LiMA DAY KAUNAS‘19“ pranešėjai Linas Šiautkulis, Tomas Nemura, Dovydas Braukyla, Andrius Grigorjevas ir Gailė Andriuškevičiūtė.

„Vartotojas yra bet kurio verslo pradžia ir pabaiga. Vis dėlto didelės organizacijos labirintuose nesunku paskęsti tarp skirtingų departamentų tikslų, požiūrių, įtakų ir kompromisų, todėl raktažodis „klientas“ – labai veiksminga priemonė priminti, kas vis dėlto yra organizacijos galva, – teigia vienas iš renginio pranešėj, ų„BPN Lietuva“ vadovas, LiMA valdybos pirmininkas L. Šiautkulis. – Šiandieninėje situacijoje, kai viską renkamės vienu išmaniojo įrenginio paspaudimu, verslui išsiskirti nepaprastai sunku. Sparčiai daugėja kategorijų, kuriose verslai išsiskirti gali tik kurdami geresnę nei konkurentų vartotojo patirtį.“

L. Šiautkulis toliau svarsto, kad vis dar yra įmonių, kuriose tik marketingo skyrius iš tikrųjų rūpinasi klientais: „Įmonės departamentai orientuoti į savo vidinių tikslų siekimą, o šie dažnai prasilenkia su vartotojų lūkesčius atitinkančia ar viršijančia patirtimi. Pavyzdžiui, be galo sunku įtikinti finansų vadovą investuoti į kliento patirties gerinimą, kai grąža ateityje yra tik numanoma ir juo labiau – sunkiai skaičiais išreiškiama.“

Kodėl vartotojas yra svarbiausia?

Apie orientaciją į vartotoją pastaruoju metu kalbama daug, tačiau ne visada įmonės sugeba atrasti aukso vidurį, kad ir vartotojas būtų patenkintas, ir verslas jaustų vertę. „Joks verslas negali nuosekliai teikti klientams vertės, kuri nevirsta konkrečiais verslo rezultatais. Kaip aukso vidurį galima būtų įvardinti tinkamą trumpalaikių priemonių derinimą su strateginėmis ilgalaikėmis investicijomis į tvarią vertę ir išskirtinumą verslui kuriančias sritis“, – teigia „Synthesis“ partneris ir strategas Andrius Grigorjevas.

Jam pritaria ir „Synthesis“ strategė Gailė Andriuškevičiūtė: „Sudėtingiausia – atrasti sritis, kur verslas galėtų strategiškai ir užtikrintai investuoti. Dažniausiai bet koks bandymas atrasti naujas paslaugas baigiasi tada, kai verslas nesuranda būdų užtikrintai pagrįsti reikiamo pokyčio. Būtent dėl esminio kompetencijų trūkumo verslai dažnai renkasi trumpalaikius, mažai investicijų reikalaujančius pokyčius.“

„Orientacija į klientą išties tapo vienu dažniausiu šūkiu tiek organizacijų viduje, tiek išorėje. Tačiau vien tik komunikuoti nebeužtenka, orientacija į klientą dažnu atveju priklauso nuo to, kaip verslo modelis atliepia šiuolaikinio vartotojo lūkesčius. Jei įmonė išties įgali peržiūrėti savo verslą ir keistis – tada orientacija į klientą tampa ne tik lozungu, bet esmine verslo ašimi“, – sako L. Šiautkulis.

Dažniausiai daromos klaidos

„Planas Chuliganas“ direktorius Dovydas Braukyla teigia, kad klientas visada yra karalius, nes be klientų negyvens joks verslas. Bet pernelyg dažnai įmonių vadovai tai užmiršta: „Svarbiausia yra klausyti kliento ir nepamiršti, kad jis yra vienintelė priežastis, dėl kurios gyvuoja verslas.“

Pasak „MoQ“ marketingo vadovo Tomo Nemuros, orientuojantis į vartotoją neišvengiama ir klaidų.

„Įmonė laikosi orientacijos į vartotojus darant prielaidą, kad komunikaciją matantis žmogus jau nori įsigyti produktą ar paslaugą. Toks požiūris retai kada veda į vartotojui naudą duodančio turinio kūrimą ir gerokai dažniau tiesiog sukasi aplink techninius produkto ar paslaugos parametrus, – paaiškina ekspertas. – Taip pat neretai bandoma keisti vartotojo elgseną priderinant ją prie produkto ar paslaugos konteksto, o ne priešingai. Vartotojas, svarstydamas jam pateiktą pasiūlymą, visada įvertina ne tik prašomą kainą, bet ir su pasiūlymu susijusias pastangas bei nepatogumus, kuriuos jam teks patirti. Be to, svarbu nepamiršti komunikuoti ne apie save, bet apie naudą vartotojui.“

D. Braukyla paantrina, kad kartais klaidingai manoma, jog įmonės vadovai jau supranta, ko klientas nori ir ko jam reikia. Taip pat užmirštama, kad tik tiesiogiai su klientais dirbantys darbuotojai tikrai jaučia, ko klientui norisi. Galiausiai – įmonės procesai daromi pagal tai, kas patogu ir tinkama įmonei, ne klientui.

A. Grigorjevas teigia, kad orientacija į klientą prarandama, kai kartojamos viena iš kitos išplaukiančios klaidos. „Tai – bandymas patenkinti visų savo klientų poreikius. Tai neįmanoma, todėl reikia žinoti, kuris klientas yra vertingas ir kurį tikrai vertinga išlaikyti. Taip pat nenoras pradėti idėjų paieškų nuo kliento pažinimo. O nepažįstant savo kliento, nemokama tinkamai pasitvirtinti savo idėjų ir potencialių sprendimų su tiksline auditorija“, – įvardija A. Grigorjevas. Pasak jo, nepriklausomai nuo verslo sektoriaus, kategorijos ar dydžio – orientuotis į klientą įmanoma tik tada, kai jį gerai pažįsti.

Kaip išlaikyti orientaciją į klientą?

Į vartotoją orientuota tapti siekiančiai įmonei T. Nemura pateikia vieną patarimą: „Pirmiausia siūlau taikyti vadinamąjį realybės testą visam turiniui, kuris turės išeiti į eterį. Tai labai paprasta – žiūrėdami į savo kuriamą turinį padarykite prielaidą, kad jį matantis vartotojas šįkart nieko iš jūsų nenusipirks. Kelkite klausimą, ar šis turinys yra bent kažkiek naudingas vartotojui? Jeigu ne – nepublikuokite jo.“

LiMA valdybos pirmininkas L. Šiautkulis sako: „Labai naudinga susitarti, kad įmonėje svarbiausias žmogus yra klientas, ir įgalinti vieną specialistą, kuris būtų atsakingas už visą kliento patirtį, tai yra už visus įmonės fizinius ir virtualius sąlyčio taškus su klientu, jo pirkimo ir patyrimo kelionės metu.“

„LiMA DAY KAUNAS'19“ konferencija vyks 2019 m. spalio 10 d., Kaune, VDU didžiojoje salėje. Savo įžvalgomis renginyje taip pat dalinsis Arnas Aukštikalnis „DDB Vilnius“ kūrybos vadovas, Gediminas Koryzna „Investuok Lietuvoje“ investicijų plėtros departamento direktorius, Jurgita Videikaitė, „Inspired UM“ turinio skyriaus vadovė, Radvilas Šeputis „Evolvery“ strategas, Algimantas Jočys „Trafi“ produkto dizaineris, Darius Grigorjevas „Hostinger“ klientų aptarnavimo skyriaus vadovas, Viktoras Gurgždys, „Devbridge“ viceprezidentas ir Lietuvos padalinio vadovas, Jonas Liugaila „Critical“ dizaino strategas, Igor Voičenica, „iProspect“ verslo plėtros vadovas, Tadas Četkauskas, „NFQ“ verslo plėtros vadovas, Augustinas Paukštė,„And studio“ dizaino strategas, ir Erikas Mališauskas , „Redefinio“ ir „Voluto“ bendraįkūrėjas.