„Šiandien žiniasklaida yra tokia neaprėpiama, sudėtinga ir kintanti, kad prekių ženklams gali būti sunku ją suprasti“, – Paul Stringer, WARC vyriausiasis redaktorius
Kaip efektyviai pasiekti savo auditoriją 2025-aisiais? Pažiūrėkime į WARC ataskaitą „The Future of Media 2025“ ir ką iš jos galime pasisemti.
Reklamos aplinkos pokyčiai
Garsiąją H. Simono frazę galima pritaikyti ir kalbant apie šių dienų reklamos kiekį. Remiantis WARC duomenimis, 2024 metais reklamos investicijos augo 10,7% ir pasiekė 1 trilijoną JAV dolerių. Jei svarstote, ar tai daug – ši suma prilygsta Šveicarijos 2025 metų BVP. Tačiau didėjantis reklamos biudžetas nebūtinai reiškia didesnį efektyvumą. Pavyzdžiui, linijinė TV 2013 m. sudarė 41,3% visų reklamos investicijų, o 2024 m. – vos 14,3%. Tuo tarpu „Alphabet Inc“., „Amazon“ ir „Meta“ kartu kontroliuoja net 68,8% rinkos. Kitaip tariant, reklamos investicijos socialinėje žiniasklaidoje siekia 23,5%, nors laiko su reklama joje praleidžiame vos 2 minutes per dieną.
Vieno recepto visiems nėra
Kaip informacijos gausa sukuria dėmesio skurdą, taip ir šiandieninis žiniasklaidos planavimas tampa vis sudėtingesnis dėl kanalų gausos ir fragmentacijos. Sėkmės formulė priklauso nuo daugelio veiksnių: prekių ženklo, sektoriaus, auditorijos, konkurentų, sezoniškumo, geografijos ir kitų kintamųjų. Norint išvengti strateginio skurdo, gali padėti 3 dalykai:
Planavimas
Paieška
E-komercija
Plačiau apie kiekvieną iš jų:
1. Planavimas: kaip nepaskęsti fragmentacijoje?
Šiandien pasiekti savo auditoriją tampa vis sudėtingiau. Anksčiau „kovos laukas“ buvo aiškus: tradiciniai žiniasklaidos kanalai ir standartiniai skaitmeniniai sprendimai. Dabar atrodo, kad net nebežinome, kur vyksta „kova“.
Čia galime prisiminti Dr Grace Kite pristatytą „Daug mažo“ („Lots of Little“) principą – būti daugybėje mažų kanalų gali būti veiksmingiau nei viename dideliame. Bet ar ši strategija veiksminga visiems prekių ženklams? „Guinness“ tokia strategija buvo sėkminga – išskaidydami komunikaciją per įvairius kanalus, jie pasiekė naują, platesnę auditoriją, ypač jaunesnius vartotojus ir moteris. Tačiau jei esi mažas ir niekam nežinomas prekių ženklas, mažais kanalais nieko nepasieksi.
Čia žiniasklaidos planavimą galėtume palyginti su gausiai padengtu šventiniu stalu, ant kurio ir kepta antis su balta mišrainė, ir daugybė įvairių užkandžių bei desertų. Jei ateisi sotus – gali taikyti „Lots of Little“ užkandžiaudamas, mėgaudamasis desertais. Tačiau jei esi alkanas – užkandžiais nepavalgysi, o desertai gali tik sunervinti.
Naudodami „Lots of Little“ galime pasiekti aukštą personalizacijos lygį, tačiau mažesniems prekių ženklams ypač svarbi kokybė. Tyrimai rodo, kad reklama, matoma dideliuose ekranuose, viešose erdvėse ar greta profesionalaus turinio, generuoja daugiau dėmesio ir atsimenamumo. Pagalvokime apie spaudą – nors jos pasiekiamumas smarkiai sumenkęs, ji vis dar gali būti vienintelis fizinis ryšys tarp vartotojo ir prekės ženklo. Kai produktas 100% skaitmeninis, tai galimybė jį „paliesti“, nors ir tik spaudos maketo pagalba.
Tad žiniasklaidos kanalų fragmentacija iššaukia holistinio planavimo poreikį. Mes nebegalime kanalų planuoti atskirai, privalome matyti bendrą vaizdą. Pavyzdžiui – „Total Video“ planavimas. Pasitelkus šį sprendimą, galime tikėtis iki 1,4 karto daugiau dėmesio.
Rinka vis labiau krypsta į žemesnės kokybės ir mažesnio efektyvumo kanalus. Tai gali kompromituoti tiek žiniasklaidos planavimą, tiek reklamos efektą. Žemesnės kokybės kanaluose reklama sulaukia mažiau dėmesio. Mažesnis dėmesys lemia prastesnius rezultatus. Nebūtina būti tik kanaluose „dėmesio karaliuose“ – pakanka reklamuotis ten, kur vidutinė reklama pritraukia bent 2–3 sekundes dėmesio. Tačiau reklamos dažnis turėtų išlikti 4-5. Visa tai – su sąlyga, kad pamatyta reklama yra aiški, suprantama iš pirmo karto.
2. Paieška: kaip keisis patikimiausias informacijos šaltinis?
Edelman Trust Barometer duomenimis, paieška išlieka patikimiausiu informacijos šaltiniu. Lietuvoje, pasak Sons & Daughters pernai paskelbto tyrimo, organinė paieška maždaug 15 p.p. lenkia net draugų bei pažįstamų rekomendacijas. Tačiau paieška keičiasi: jaunesnės auditorijos (Z karta ir Millennials) vis dažniau ieško informacijos ne Google, o socialinėse platformose. Prisiminkite, kaip dažnai patys ieškote restoranų „Instagram“, o ne „Google“?
Nors „Google“ išliks dominuojančia paieškos platforma, paieškos samprata keičiasi – ji tampa labiau integruota su DI, personalizuota ir orientuota į veiksmus. DI generuojamos paieškos apžvalgos, tokios kaip „Google AI Overviews“, gali pakeisti tradicinius paieškos rezultatus, mažindamos vartotojų srautą į svetaines.
Prekių ženklams verta į savo žiniasklaidos planus įtraukti naujus paieškos kanalus, kaip socialinė žiniasklaida, atsiliepimų generavimas, ar strateginis bendradarbiavimas su nuomonės formuotojais.
3. E-komercija: kada reklama tampa pardavimu?
Reklamos ir pardavimų ribos nyksta – visi reklamos kanalai pamažu tampa e-komercijos dalimi. WARC duomenimis, socialinės komercijos rinka sparčiai auga ir 2025 metais sieks 1 trilijoną dolerių. Didėjanti integracija tarp reklamos ir pardavimų reiškia, kad prekių ženklai privalo suprasti ne tik kaip pritraukti dėmesį, bet ir kaip jį konvertuoti į pardavimus.
Dabar kiekvienas reklamos kanalas yra ir pardavimų kanalas. Tokiose rinkose kaip Kinija socialinė komercija (pvz., „TikTok Shop“) jau yra pagrindinis pardavimų variklis, o Vakarų šalys dar tik vejasi šią tendenciją. Mažmenininkai, tokie kaip „Amazon“ ir „Walmart“, kuria reklamos platformas, leidžiančias prekių ženklams pasiekti vartotojus ne tik pirkimo metu, bet ir anksčiau jų apsipirkimo „kelionėje“ – mažmenininkų svetainėse, programėlėse ir parduotuvėse esančiuose skaitmeniniuose ekranuose.
Įsivaizduokite, kad naršote Instagram ir staiga matote mėgstamo nuomonės formuotojų rekomenduotą produktą. Su kelių paspaudimų pagalba jį įsigyjate. Tai yra nauja realybė, kurioje reklama ir pardavimai susilieja į vieną.
Žiniasklaidos planavimas 2025-aisiais yra kupinas iššūkių, bet taip pat siūlo naujas galimybes. Pagrindiniai veiksniai, kuriuos reikia įvertinti:
Holistinis požiūris į kanalus
Didesnis dėmesys kokybei, o ne kiekybei
Paieškos ir socialinių tinklų svarbos augimas
E-komercijos integracija su reklama
Vieno sėkmės recepto visiems nėra. Tačiau tinkamai subalansuota strategija gali padėti ne tik išgyventi, bet ir augti šioje naujoje žiniasklaidos eroje.
#TeamMindshare #PlanningForAttention
Šaltiniai:
„The Future of Media“, WARC, 2025 sausio 15
Herbert A. Simon, „Designing Organizations for an Information-Rich World“, John Hopkins University, 1971
Aaron O’Neill, „Switzerland: Gross domestic product (GDP) in current prices from 1987 to 2029“, Statista.com, 2025 sausio 9
Martin Vinter, „The Challengeof Attention“, Equibity | Lumen Research | TVision, 2021 birželis
Celeste Huang ,“Omnichannel planning delivers 1.5x more recall and 1.9x intent than „disconnected“ campaigns“, WARC, 2024 gruodis
„2025 Edelman Trust Barometer. Global Report. Trust and the Crisis of Grievance“, Edelman Trust Institute, 2025 sausis
Sons & Daughters, „Pasitikėjimas informacijos šaltiniais: lietuviai labiausiai pasitiki „Google“ ir nacionaline žiniasklaida, mažiausiai – nuomonės formuotojais“, Delfi.lt/m360, 2024 spalio 24
