Rinkodaros veiksmingumo kontekste vien kūrybos nepakanka
Tuo tarpu Markas Ritsonas šių metų „Cannes Lions“ pranešime tikino, kad vien kūrybiškumo nepakanka ir įrodė, jog viso rinkodaros veiksmingumo kontekste kūrybiškumas lemia vos 3% sėkmės.
Kūrybiškumas yra esminis komunikacijos veiksnys
Iš kitos pusės, siekiant veiksmingos rinkodaros, visos 3 jos sudedamosios dalys – tyrimai, strategija bei taktiniai veiksmai – vienas be kito egzistuoti negali ir visų jų svarba galutinei sėkmei yra vienoda. „If you f**k one of them, you’re f**ked“, – sako Markas. Jis pripažįsta, jog kūrybiškumas yra esminis vienos iš taktinių dalių – komunikacijos – veiksnys. Jis remiasi periodiškai atnaujinamu Paulo Dysono tyrimu, nagrinėjančiu reklamos pelningumą lemiančius veiksnius. Šis tyrimas kūrybai skiria 12 balų, arba 24% įtakos sėkmei, tačiau iš sąrašo išmetus su taktiniais veiksmais nesusijusius punktus, kūrybiškumui tenka 40% reklaminės kampanijos poveikio pelnui.
Tam neprieštarauja ir prieš dešimtmetį atliktas garsusis „Nielsen“ tyrimas, kūrybos elementui priskiriantis 47% indėlio į pardavimus (iš kitos pusės, šis tyrimas nieko nesako apie kainą bei distribuciją, tad įtraukus šiuos elementus, kūrybai tikriausiai liktų mažesnė pyrago dalis). Žiniasklaidai čia teko 38% ir tokiu būdu, teigdami, kad kūryba svarbiau už žiniasklaidą, „Nielsen“ įžiebė diskusiją: kas pirmas – višta (kūryba) ar kiaušinis (žiniasklaida)? Tačiau...
Kūryba veikia tik tada, kai ją pamato žmonės
2022 m. Amplified Intelligence vadovė Dr.Karen Nelson-Field, „System1“ inovacijų vadovas Orlando Woodas ir rinkodaros efektyvumo ekspertas Peteris Fieldas įspėjo apie „trigubą pavojų“ dėmesiui – kad reklamos efektyvumas mažėja dėl fokuso į trumpalaikius rezultatus, dėl neteisingos prielaidos, jog kiekvienai reklamai skiriama 100% dėmesio ir dėl to, kad dauguma reklamų paprasčiausiai nesulaukia tiek dėmesio, kad vartotojai ją prisimintų.
Metais vėliau „Ad Council Australia“, „Amplified Intelligence“ ir „System1“ įrodė, kad be dėmesio reklama negali daryti emocinio poveikio, o be emocijų rinkodaros specialistai vargu ar sukurs stiprius, ilgalaikius prekių ženklus. Tyrimas atskleidė, kad pagrindinis dėmesį reklamai suteikiantis veiksnys yra žiniasklaidos kanalas. Taip, stipri kūryba gali gerokai padidinti dėmesį, vis dėlto – neperžengiant kanalo dėmesio „elastingumo“ ribų. Kad emocijomis grįstos reklamos turėtų didžiausią poveikį, jos turi būti derinamos su žiniasklaidos kanalais, kurie veiksmingai išlaiko dėmesį.
Čia randame atsakymą į klausimą – višta ar kiaušinis? Pasirodo, aukšto emocingumo reklama tik 3% daugiau dėmesio sekundžių surinks mažai dėmesio sulaukiančiame žiniasklaidos kanale, tačiau aukšto emocingumo reklama didelio dėmesio platformoje pritrauks 18% daugiau dėmesio sekundžių.
„Emocinei kūrybai paprasčiausiai reikia geresnės scenos, kad ji taptų žvaigžde“, – teigia Dr.Karen Nelson-Field, apibūdindama šią įžvalgą.
Dėmesio sekundžių praradimas yra didesnis įvairiose žiniasklaidos platformose nei tarp kūrybinių žinučių. „Pastebime, kad vidutinis dėmesio sekundžių praradimas nuo geriausio iki blogiausio yra dvigubai didesnis tarp žiniasklaidos tipų nei tarp kūrybinių sprendimų. Štai kodėl nugalėtojas yra kiaušinis (žiniasklaida),“ – apibendrina Dr.Karen Nelson-Field.
Planuojant žiniasklaidą būtina atsižvelgti į skirtingus dėmesio lygius
Tyrimų instituto Eye Square ir Screenforce atliktame tyrime buvo nagrinėjamas tų pačių reklaminių klipų televizijoje, BVOD (TV kanalų turinys internete), „YouTube“ ir „Facebook“ veiksmingumas. Nustatyta, kad:
Tik maždaug trečdalis „Facebook“ reklaminių klipų buvo peržiūrėti su garsu, palyginti su 100% kituose kanaluose.
Dėl vertikalaus išmaniųjų telefonų naudojimo tiek „YouTube“ (59%), tiek „Facebook“ (16%) reklamos aprėptis per visą ekraną buvo mažesnė, palyginti su 100% TV kanalų.
Lyginant su TV ir BVOD, „YouTube“ ir „Facebook“ atsiliko pagal tai, kiek laiko klipai buvo matomi ir kiek dėmesio jiems buvo skiriama.
Sudėjus visus šiuos veiksnius, tikimybė, kad žiūrovai pastebės reklamą, buvo 58% „YouTube“ ir 20% „Facebook“, palyginti su 94% televizijos ir 89% BVOD. Savo ruožtu tai – kartu su reklamos tolerancijos skirtumais kiekviename kanale – turi įtakos emocinei reakcijai į reklamą skirtinguose kanaluose ir efektyvumui, vertinant prisiminimą ir ketinimą pirkti.
Gera (ir žmonių pamatyta) kūryba gali sumažinti investicijas reklamai
Jei žiniasklaidos kanalų svarba tokia didelė, kam dar reikia ir geros kūrybos? Ar neužtektų tiesiog vidutiniško klipo patalpinti stipriuose žiniasklaidos kanaluose? Pasirodo, tik tuo atveju, jei esate pasiruošę permokėti: įrodyta, jog kokybiška, aukšto našumo kūryba gali padėti sumažinti investicijas žiniasklaidai.
Tyrimai teigia, kad aukšto našumo reklamai reikia 5x mažesnio dažnio. Žiniasklaidos planavime tai dažnai reiškia, kad prireiks 5x mažesnio biudžeto. Aukšto našumo reklamos formulė – tai tinkamo vartotojų dėmesio ir kokybiško reklaminės medžiagos suvokimo santykis. Vartotojui Jūsų reklama turi būti aiški iš pirmo karto.
Supraskite teisingai – niekas, joki būdu, nenori nuneigti kūrybos įtakos rezultatams. Kūryba tikrai yra svarbiausias galutinis elementas taktinių veiksmų kontekste. Tačiau tik su sąlyga, kad kūrybai yra skiriamas reikiamas žmogaus dėmesys. O tai – žiniasklaidos planuotojų atsakomybė.
Šaltiniai:
Mark Ritson „Creativity is not enough“, Cannes Lions, 2024 birželis
„The Anatomy of Effectiveness: 2022 Updated Edition“, WARC, 2022 birželis
Paul Dyson „Drivers of advertising profitability 2023“, WARC, 2023 rugsėjis
Dalius Dulevičius „Kova su konkurentais penkis kartus mažesniu media biudžetu“, LiMA DAY’24: DATA-DRIVEN MARKETING, 2024 rugsėjo 27
„Language of effectiveness survey 2023“, Marketing Week + KANTAR, 2023
„What we know about attention“, WARC best practice, 2024 gegužė
„Track the Success. Quantifying the quality of TV and video advertising“, Eye square + Screenforce, 2022
„How attention and emotion combine to drive effectiveness“, WARC, 2023 birželio 21
„How Media is Consumed and How This Impacts Ad Effectiveness“, WARC + Mastering Modern Media + Amplified Intelligence, 2024